該有人拿追覓俞浩當(dāng)抖+用了

當(dāng)追覓面對(duì)被致敬的“陽(yáng)謀”

很多年后回看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳播的演化，或許可以濃縮為幾個(gè)充滿市井智慧的動(dòng)詞。

早些年叫“蹭熱點(diǎn)”，后來(lái)叫“借勢(shì)”，再后來(lái)，當(dāng)抖音的付費(fèi)推廣工具深入大眾認(rèn)知，“抖+”便從一個(gè)產(chǎn)品名詞，脫胎為一個(gè)精準(zhǔn)而刻薄的行業(yè)黑話，把某個(gè)高熱度對(duì)象，當(dāng)作零成本或低成本的流量杠桿。

6月1日，沉寂三年的天涯社區(qū)正式按下重啟鍵。這個(gè)曾在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代承載數(shù)億人表達(dá)欲的論壇，選在兒童節(jié)歸來(lái)，本身就帶著一絲時(shí)光倒流的隱喻。

就在回歸消息彌漫社交網(wǎng)絡(luò)之際，一條朋友圈截圖在悄然擴(kuò)散，天涯社區(qū)總編輯韓立勇公開向追覓科技創(chuàng)始人俞浩喊話：“追覓俞總，適合接手重啟天涯。”

兩個(gè)人物和兩家公司并無(wú)交集，最合理的解釋是那個(gè)曾經(jīng)借勢(shì)馬斯克、黃仁勛來(lái)為自己引流的俞浩，如今被掙扎在生死線上的天涯社區(qū)，當(dāng)作了撬動(dòng)關(guān)注的杠桿。

這似乎在宣告，俞浩的“出圈”已經(jīng)完成，正式成為了互聯(lián)網(wǎng)流量場(chǎng)中一個(gè)新的“抖+”包。

01

當(dāng)“野路子”成為新顯學(xué)

追覓科技的起點(diǎn)是無(wú)刷電機(jī)和智能清潔，這是一條典型的技術(shù)密集型賽道，消費(fèi)者認(rèn)參數(shù)，也認(rèn)實(shí)驗(yàn)室里的硬功夫。但讓追覓真正進(jìn)入公眾敘事視野的，卻不只是那些轉(zhuǎn)速數(shù)據(jù)。

過(guò)去幾個(gè)月，俞浩在公開場(chǎng)合和社交媒體上的發(fā)聲，呈現(xiàn)出一種高度一致的策略特征。

他拆解埃隆·馬斯克的第一性原理，然后自然過(guò)渡到追覓對(duì)底層技術(shù)的死磕；他怒批蘋果喪失了喬布斯的創(chuàng)新靈魂，并揚(yáng)言要超越蘋果4萬(wàn)億美元市值之前，正反復(fù)曬出Aurora手機(jī)的設(shè)計(jì)方案；他復(fù)盤雷軍的小米方法論，從中提煉出做爆品的邏輯，并透露追覓始終把長(zhǎng)期投入放在首位。

光一個(gè)季度，俞浩在訪談與微博中主動(dòng)提及的國(guó)內(nèi)外明星企業(yè)家就包括馬斯克、喬布斯、雷軍、余承東、黃仁勛等不下六位。

每一次提及都不是隨口的恭維，而是一種結(jié)構(gòu)化的敘事，先表達(dá)對(duì)先行者的敬意，再指出其路徑中的局限或缺口，最后引出追覓如何在這個(gè)缺口中建立自己的答案。

這套動(dòng)作的本質(zhì)，是借助那些已經(jīng)在公眾心智中占據(jù)高地的符號(hào)，來(lái)為自己的品牌建立坐標(biāo)系。

人類認(rèn)知新事物的方式，幾乎無(wú)法擺脫“類比”這一路徑，而最具傳播效率的類比，就是把自己的名字和那些已經(jīng)深入人心的詞匯放在同一個(gè)句子里，俞浩深諳此道。

把時(shí)間軸繼續(xù)拉長(zhǎng)就會(huì)看到，俞浩并非這條路徑的開創(chuàng)者，他只是這一代創(chuàng)始人中練到滿級(jí)的那一個(gè)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的傳播史，在某種程度上就是一部借勢(shì)出圈的方法論迭代史。

早年的周鴻祎用一種近乎搖滾明星的方式開辟了戰(zhàn)場(chǎng)。他從與雷軍綿延多年的“小三大戰(zhàn)”，到后來(lái)提出“硬件免費(fèi)”叫板整個(gè)手機(jī)行業(yè)，再到邁巴赫拍賣后高調(diào)換購(gòu)國(guó)產(chǎn)新能源車，每一次出手都精準(zhǔn)地把個(gè)人IP嵌入了公共議題的中心。

紅衣教主的人設(shè)既是性格使然，也是一套完整的流量生產(chǎn)線。

李國(guó)慶則把這一套打法搬運(yùn)到了直播和短視頻時(shí)代。在“公章別在腰帶上”的名場(chǎng)面之后，他索性丟掉了傳統(tǒng)企業(yè)家的矜持感，在抖音聊職場(chǎng)、評(píng)熱點(diǎn)、賣酒，把自己變成了“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人”這一標(biāo)簽的最大個(gè)人變現(xiàn)者。

他評(píng)價(jià)董宇輝與東方甄選的糾紛，評(píng)論各路企業(yè)家的退休與復(fù)出，每一次都能穩(wěn)穩(wěn)接住話題接力棒，完成對(duì)自己直播間的導(dǎo)流。

在更早的年代里，陳年用“凡客體”將凡客誠(chéng)品推成文化現(xiàn)象，羅永浩用一場(chǎng)場(chǎng)發(fā)布會(huì)上的單口相聲，為錘子手機(jī)注入了遠(yuǎn)超其銷量的公眾期待。

這些動(dòng)作在當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)公關(guān)教科書里常常被歸于“野路子”，但流量最終轉(zhuǎn)化成了品牌認(rèn)知度與渠道議價(jià)能力。

當(dāng)規(guī)則的改變被一再確認(rèn)，野路子就變成了新顯學(xué)。俞浩的突破在于，他比前輩們多了一層“技術(shù)理性”的包裝。

他分析馬斯克時(shí)，不是單純仰望，而是拆解其工程思維，然后宣告追覓將在某些具體指標(biāo)上做得更好。這種“致敬且挑戰(zhàn)”的姿態(tài)，讓借勢(shì)行為顯得更具進(jìn)攻性和信息密度，也因此獲得了更高的傳播溢價(jià)。

然而流量的江湖從不在乎情懷和輩分，它唯一服從的引力法則是注意力本身。

當(dāng)俞浩的名字被頻繁檢索，當(dāng)他的金句被截圖、傳播、二次加工，他自己就變成了一塊具有磁吸力的熱源。成為熱源，就意味著不再只是發(fā)射流量的主體，也同時(shí)成為接收他人流量投射的標(biāo)靶。

于是，韓立勇的喊話適時(shí)而至。這絕不是一次隨機(jī)的社交搭訕，而是一場(chǎng)精確計(jì)算后的流量互惠儀式。

天涯需要重回公眾視野，需要一個(gè)能撬動(dòng)媒體二次傳播的“新聞點(diǎn)”；而俞浩和追覓，也需要在科技商業(yè)領(lǐng)域持續(xù)保持聲量密度。

韓立勇選擇在朋友圈這個(gè)半公開、帶點(diǎn)江湖氣的場(chǎng)景下發(fā)聲，從朋友圈流出到科技媒體，再擴(kuò)散至大眾平臺(tái)，整條傳播鏈路已經(jīng)內(nèi)嵌在行為本身的設(shè)計(jì)之中。

這一刻，俞浩終于走完了從借勢(shì)者到被借勢(shì)者的完整閉環(huán)。某種意義上，這枚“抖+”標(biāo)簽的授受，恰恰是他過(guò)去半年持續(xù)輸出、反復(fù)關(guān)聯(lián)頭部IP之后，所收獲的一枚另類勛章。在流量世界，被蹭本身也是一種認(rèn)證。

02

沒(méi)有永遠(yuǎn)的獵人

只有流動(dòng)的靶子

當(dāng)“拿某人當(dāng)抖+”從一個(gè)戲謔的修辭，變成可公開言說(shuō)、甚至可被預(yù)期的一種傳播策略時(shí)，我們有必要后退一步，審視這股潮流的成因、有效性及其不言自明的邊界。

商業(yè)傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)在過(guò)去二十年間發(fā)生了一場(chǎng)靜默而徹底的地殼運(yùn)動(dòng)。在中心化媒體時(shí)代，企業(yè)聲譽(yù)的建立高度依賴報(bào)紙、電視等權(quán)威渠道的背書，蹭熱點(diǎn)的空間客觀存在，但門檻高、頻次低，因?yàn)榉职l(fā)管道掌握在少數(shù)機(jī)構(gòu)手中。

社交媒體瓦解了這個(gè)結(jié)構(gòu)，每個(gè)人都可以成為傳播節(jié)點(diǎn)，注意力被撕成碎片，但也因此可以被任何具有話題性的個(gè)體重新聚合。

企業(yè)家個(gè)人IP，正是這種碎片化時(shí)代最有效的聚合器之一。一個(gè)具象的、有情緒、有破綻的人，遠(yuǎn)比一個(gè)抽象的品牌更容易獲得公眾的信任和討論意愿。

于是創(chuàng)始人紛紛走上前臺(tái)，不再只是藏在產(chǎn)品背后的工程師，而成為產(chǎn)品的第一代言人、話題的第一發(fā)起者。雷軍是這一浪潮的奠基者之一，他用“Are you OK”的自黑消解距離感，將小米塑造成一個(gè)能與用戶持續(xù)對(duì)話的活物。

后來(lái)的余承東、李斌，包括海對(duì)岸的馬斯克和山姆·奧特曼，本質(zhì)上都在用個(gè)人敘事為組織注入人格溫度。

在這個(gè)框架下看，俞浩頻繁提及明星企業(yè)家，并不是一種輕佻的營(yíng)銷沖動(dòng)，而是一種高度理性的傳播路徑選擇，在極短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)關(guān)聯(lián)高認(rèn)知度符號(hào)，大幅降低公眾對(duì)追覓這一品牌的認(rèn)知成本。

同理，韓立勇向俞浩喊話，也是以極低的執(zhí)行代價(jià)，為天涯重啟爭(zhēng)取到了一次免費(fèi)的注意力聚焦。

然而，任何策略都有其適用邊界和隱性代價(jià)。流量的饋贈(zèng)從來(lái)都在暗中標(biāo)好了價(jià)格。當(dāng)一個(gè)人主動(dòng)將自己變成可供投放的“抖+”對(duì)象，意味著他必須持續(xù)不斷地輸出可供消費(fèi)的話題，以維持注意力熔爐的爐溫。

一旦話題供給斷裂，被喂養(yǎng)的公眾會(huì)迅速轉(zhuǎn)場(chǎng)，毫無(wú)留戀。而如果某一次話題因尺度失當(dāng)引發(fā)爭(zhēng)議，反噬的能量也會(huì)沿著同一張注意力網(wǎng)絡(luò)灼傷品牌本身。

周鴻祎的某些激進(jìn)言論曾讓360一度陷入輿論漩渦，需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行品牌修復(fù)。李國(guó)慶的表演性人格在帶來(lái)銷量的同時(shí)，也不可避免地稀釋了他作為企業(yè)家，在部分公眾心目中的嚴(yán)肅感和信任值。這是一條細(xì)鋼絲，兩側(cè)都有下墜的風(fēng)險(xiǎn)。

俞浩面對(duì)的挑戰(zhàn)或許更為微妙。追覓畢竟是一家以精密制造和技術(shù)突破為核心驅(qū)動(dòng)力的硬件公司，消費(fèi)者最終買單的是吸塵器的實(shí)際清潔能力、掃地機(jī)器人的避障智慧，而非創(chuàng)始人在訪談中的精彩譬喻。

如果致敬馬斯克、挑戰(zhàn)蘋果的宏大敘事長(zhǎng)期得不到產(chǎn)品體驗(yàn)的扎實(shí)支撐，用戶心理落差就會(huì)轉(zhuǎn)化為負(fù)向口碑，其破壞力不輸普通營(yíng)銷翻車。

商業(yè)史上這樣的案例并不鮮見。早年無(wú)數(shù)品牌曾在發(fā)布會(huì)上喊出“中國(guó)的蘋果”，但最終活下來(lái)的，反而是那些不過(guò)度許諾、把力氣花在供應(yīng)鏈和品控上的沉默者。

人們記住并買單的，不是故事，而是被故事承諾過(guò)的、被產(chǎn)品兌現(xiàn)了的真實(shí)價(jià)值。

借勢(shì)與被借勢(shì)之間的博弈，本質(zhì)上是一場(chǎng)永不停歇的權(quán)力流動(dòng)。當(dāng)你的勢(shì)能還不夠強(qiáng)時(shí)，借勢(shì)頭部IP是借光；當(dāng)你的關(guān)注度積累到某個(gè)臨界點(diǎn)，你就會(huì)變成下一個(gè)被借的對(duì)象。

韓立勇的喊話，對(duì)俞浩而言，恰恰是需要清醒審視的分水嶺。欣然接受意味著持續(xù)將自己置于流量交換的鏈條上，但每一次被當(dāng)作“抖+”，也在消耗著自身IP的稀缺性。

這不是一個(gè)非黑即白的選擇題。在一個(gè)注意力極度稀缺的商業(yè)環(huán)境里，完全拒絕流量既不現(xiàn)實(shí)也不明智。

但真正成熟的企業(yè)家IP運(yùn)營(yíng)者，往往會(huì)建立起一種“流量管理”的自覺(jué)，知道在什么節(jié)點(diǎn)應(yīng)該放大聲量，什么節(jié)點(diǎn)應(yīng)該果斷回歸產(chǎn)品深水區(qū)，把借勢(shì)視為一種有節(jié)奏使用的短效催化劑，而非每日必服的精神依賴，這也能解釋俞浩有了急流勇退的跡象。

畢竟每一個(gè)成功完成流量積累的創(chuàng)始人，都可能在某一天早上醒來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己的名字已經(jīng)在別人的傳播方案里，被標(biāo)注為“可投放資源位”。

這未必是一件壞事，也未必全然值得樂(lè)觀。它只是客觀地昭示了一個(gè)事實(shí)：在注意力成為最稀缺生產(chǎn)要素的當(dāng)下，企業(yè)家IP已經(jīng)從個(gè)人魅力的自然外溢，蛻變?yōu)橐环N需要被體系化管理、同時(shí)也可能被體系化利用的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

俞浩今天的遭遇，只是同樣劇本在新時(shí)代的又一次上演。舞臺(tái)換了，但聚光燈下的法則從未改變。

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