拿下世界杯，小紅書要做「社區的社區」

文｜張果

一場持續39天的世界級狂歡，即將發生在小紅書。

幾天前，小紅書官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商，將直播104場比賽，并獲得賽事回放、二創等權益。

世界杯從來不只是一場足球賽事。過去幾十年里，這個全球最大的體育IP，既是品牌爭奪注意力的戰場，也是平臺講述新故事的重要舞臺。從贊助商到轉播商，幾乎每一個參與者都試圖借助世界杯展開自己的新故事。

原因并不復雜。在一個注意力越來越分散的時代，很少還有什么事件能夠像世界杯一樣，讓數十億人同時關注同一件事。它是全球流量最大的“公約數”。

對于小紅書而言，巨額版權流向的背后，也不是簡單的流量的買賣。

當小紅書要做“社區的社區”，面對一個擁有數十億關注度的超級公共事件，小紅書能接住什么，留下什么，變得更加重要。這也是重新觀察小紅書的一個重要窗口。

世界杯結束之后，能留下什么？

在啟程美加墨世界杯賽場的最后一晚，連續兩屆擔任世界杯裁判的馬寧，出現在小紅書直播間。另一邊坐著的，是前中國男足隊長范志毅。

兩張中國足球史上的標志性的面孔在小紅書同框直播，話題從馬寧的裁判包里有什么、如何成為世界杯裁判，到綠茵場上的判罰規則，再從鐵面舉黃牌、紅盤判罰的熱梗衍生，聊到他們曾經歷的世界杯往事。

這場直播，也是今年小紅書打開世界杯方式的縮影。從球員與教練的視角，從人和人的經歷出發，把世界杯拆解成具體的生活話題。

過去很長時間里，世界杯版權市場遵循著相對明確的邏輯：平臺購買賽事版權，獲取海量流量，再通過廣告、會員和商業合作等完成變現。對于轉播平臺來說，世界杯是一場典型的注意力生意。

但對于社區平臺而言，世界杯的意義顯然不止于轉播本身。

世界杯天然的跨圈能力對小紅書是一個超級話題入口，社區也是天然的討論場。球迷會關注比賽，普通用戶會關注球星，品牌會關注營銷，創作者會尋找話題，甚至那些平時并不看球的人，也會因為世界杯加入討論。

小紅書并非第一次涉足體育領域。2022年卡塔爾世界杯期間，足球相關內容開始在社區集中爆發。小紅書吸引世界級球星入駐，社區用戶自發聊起了足球規則和看球體驗，球衣穿搭風格Blokecore也開始流行。到了歐洲杯期間，球星姆巴佩作為小紅書代言人，那句帶著法國口音的“小ong書～”則成為全網熱梗。

過去幾年，小紅書進一步加快體育生態布局。從德甲聯賽到德國超級杯，從中國隊賽事到城市足球聯賽等，越來越多體育賽事開始進入平臺內容體系。

足球也逐漸從一個邊緣興趣成長為重要內容板塊。小紅書發布數據顯示，小紅書上“足球”興趣人群已超過1億人，過去一年，小紅書“足球”相關互動討論量同比增長超100%。

在小紅書的社區生態中，足球內容自然分化出兩類核心人群、兩層內容體系。

對于硬核球迷來說，世界杯依然是專業頂級賽事。運動員、教練、媒體人和資深球迷，圍繞現場觀看體驗、賽事解說、戰術、陣型分析、賽事預測和賽后復盤等展開討論，形成更垂直、更專業的足球內容。

而對于更廣泛的泛球迷和普通用戶來說，世界杯則是一場生活事件。有人分享熬夜看球的瞬間，有人尋找一起觀賽的搭子，也有人通過二創內容，分享賽場名場面，球星穿搭等，讓足球話題輻射到日常的方方面面。

兩種內容在小紅書構成了一個“足球興趣社區”，不同認知和需求的用戶，都有機會共同參與到世界杯討論之中。

畢竟，對大多數人而言，體育首先是生活興趣，其次才是競技賽事。

過去幾年，飛盤、騎行、露營、徒步等戶外內容在小紅書上的流行，以及“蘇超”等本土聯賽的走紅，都跳出了單純競技賽事的范疇，成為年輕人生活方式的一部分。

當這種邏輯落在世界杯，賽事的意義也就不再只是104場比賽的勝負，而是世界杯所帶來的持續的、多角度的社區討論。賽事轉播只是起點，用戶在過程中的觀點、情緒共鳴和生活記錄，才是一個社區真正的資產。

正因此，如果說傳統平臺解決的是“怎么看比賽”的需求，小紅書回答可能還有：比賽之外還能聊什么、體驗什么、分享什么。這也是一種打開世界杯的新方式。

世界杯之前，小紅書先“改造”了自己

世界杯能夠帶來流量，賽事必然創造流量峰值。但當賽事落幕，這些用戶是否還愿意留下來，是幾乎所有賽事版權生意都會面臨的共同難題。

對于今天的小紅書而言，世界杯的特殊性恰恰在于，它發生在一個與過去完全不同的發展階段。

在不少人的固有印象里，小紅書仍是一個以美妝、穿搭、旅行討論為主的平臺。但事實上，越來越多曾經被認為“不像小紅書”的興趣垂類，正在小紅書扎根生長、找到屬于自己的生態位置。

36氪注意到，去年小紅書游戲、二次元垂類內容快速增長，已成為平臺內規模僅次于美食、時尚的核心垂類；而在2023年之前，小紅書甚至沒有單獨的“二次元”垂類。與此同時，科技內容近兩年快速崛起，已有超過16萬開發者在小紅書挖掘真實用戶需求、驗證產品方向，將小紅書視作重要的創新生態陣地，以“Build in Public”的模式改寫行業舊規則。

這些變化背后，一個更關鍵的趨勢正在顯現：以游戲、二次元、科技、娛樂等為代表，一個個垂直興趣社區從小紅書母體中自然生長出來，最終讓小紅書演化成“社區的社區”。

無數小社區在大生態里持續生長：有人討論球賽，有人研究AI；有人分享球衣穿搭，有人交流攝影器材；有人熬夜追世界杯，也有人在社區里鉆研酵母發酵、小眾手工。這些興趣圈層看似彼此獨立，卻共享同一套社區生態。

不同興趣之間并非彼此孤立，而是持續流動、相互交叉。一個因世界杯直播來到小紅書的用戶，最終選擇留下，很可能并非因為足球本身：他可能先關注賽事內容，再被騎行、戶外、穿搭等興趣圈層吸引。足球，只是用戶進入小紅書社區的入口之一。

隨著社區人群愈發多元，小紅書也在持續迭代自己的產品容器。根據36氪梳理，過去一年，小紅書陸續上線橫視頻、語音評論、問一問、播客、UGC引用轉發等十余項產品功能；針對賽事、長視頻等內容場景，結合世界杯節點推出免費4K高清觀賽、評論區前置等優化，持續提升內容消費與實時討論體驗。

這些產品動作看似分散獨立，本質上都在解決同一個核心問題：如何讓更多擁有不同興趣的用戶，都能找到適配自己的表達方式，并在社區里獲得正向的創作反饋。

而世界杯，恰好是一次最極端的壓力測試——從賽事直播到二創內容，幾乎所有內容形態都會在賽事周期內集中爆發。

從這個角度來說，世界杯也是對小紅書平臺綜合能力的一次極限測試：考驗的不只是小紅書能否承接世界杯這個超級IP，更在于它是否已經具備承載大型公共事件的完整生態能力。而這個問題，指向的是整個社區的未來。

社區的社區，一種尚未被定義的新模型

如果把中國互聯網社區的演化拉長來看，會發現社區經歷過幾輪明顯的變化。

最早期是貓撲、天涯等典型的論壇社區。人們圍繞不同話題聚集，例如汽車、體育、數碼板塊之間，社區邊界清晰，更像是不同內容“版塊”的合集。

后來，更多的垂直社區興起，平臺圍繞游戲、母嬰、家居等不同的垂類興趣建立秩序，有明確的內容范式，也有更強的身份認同。不同垂類社區聚集不同的愛好者，同樣有明顯的邊界——用戶不會去下廚房的產品里面，聊裝修的事情，許多垂直社區最終都折損在泛化的路上。

這種模式曾經在很長一段時間內得到發展，但真實的生活、人的興趣天然是流動的。這也是為什么今天的小紅書越來越難被簡單歸類。

過去，互聯網平臺習慣用年齡、性別、地域等人口學標簽劃分用戶。但在小紅書，用戶正越來越多地按照興趣而非身份被重新組織。同一個用戶，可以同時是球迷、攝影愛好者、騎行玩家與游戲玩家。

小紅書的社區邊界很模糊，也并非“從垂直到泛化”的邏輯，反而是從生活出發，讓不同的興趣愛好生長。從這個意義上，小紅書更像一座不斷擴張的城市。不同的興趣處在不同的街區，有各自的文化和秩序，不同興趣之間并不存在嚴格的邊界，一個社區的出口，往往就是另一個社區的入口。

為了支撐這種生長，小紅書近幾年一直在打磨基礎設施。從圖文到長文、播客、橫視頻、語音評論、問一問，再到Redskill組件，用多模態的形式讓各種形式的內容都可以在社區中有一席之地，提供了適合不同表達的生產力工具。

相比于過去按照年齡、性別、地域劃分用戶，今天的小紅書更關注興趣如何生長。用一位接近小紅書人士的話來說，現在社區增長越來越依賴產品、運營與研發的協同能力，不再是簡單地做泛化拉新，而是圍繞趨勢、人群與圈層進行持續運營，通過一個個垂直興趣的成長，帶動整個社區的非線性增長。

這也是“社區的社區”最重要的特征。社區的組織單位，不再是內容本身，也不再是人口學意義上的用戶群體，而是興趣之間持續發生的流動和連接。

更重要的是，這種變化恰恰對應著今天互聯網環境的變化。

過去很長一段時間里，互聯網解決的是信息稀缺的問題。但今天，信息已經變得極度豐富，用戶真正缺少的往往不是答案，而是“值得相信的真實答案”。

很多人都有類似經歷。當你搜索一個冷門問題時，最終找到的往往不是官方說明，而是一個普通用戶留下的經驗分享。互聯網發展到今天，真正有價值的內容越來越來自普通人的真實生活：一件產品使用三個月后的體驗，一場世界杯觀賽后的情緒表達，一個偏遠小鎮的行李寄存攻略。

很多內容之所以能脫穎而出，是因為有足夠多的用戶認為它們有用、可信或有趣，依賴的是真實用戶的集體判斷。也因此，“社區的社區”并不僅僅意味著平臺擁有更多興趣圈層，而意味著一個持續生產經驗、沉淀信任的網絡正在形成。

當我們在新的時代坐標系下去審視小紅書的內容價值，可能會更清晰。如今，AI可以毫不猶豫的生產出大量的信息，但那些帶著一些瑕疵、可能很個人的經驗、興趣愛好、真實的生活、人與人之間的連接，才是未來最寶貴的人類語料庫。

這也解釋了為什么世界杯對于小紅書而言，不只是一次版權合作。

世界杯開始39天后，冠軍會誕生，賽事版權也會進入下一輪競爭。但流量退場后留下來的，是人們共同經歷的一次世界盛事，這里面可能有更多的興趣被激發、更多人進入社區新的連接中。

對于今天的小紅書來說，這或許比104場比賽本身更重要。因為它想講述的，從來都不只是一個體育故事，而是一個關于社區如何繼續生長的故事。