我從生鮮的這條賽道里，發(fā)現(xiàn)了京東的秘密！

五月的嶺南，妃子笑紅了枝頭，果農(nóng)趕在日出前完成采摘，過冰水、入冷鏈，準(zhǔn)備奔赴千里之外。

泰國東部的果園里，金枕榴蓮正迎來最佳成熟期，采果工人們小心翼翼地將一顆顆飽滿的果子從老樹上取下。

北大西洋的冰冷海水中，波士頓龍蝦和帝王蟹進入最肥美的季節(jié)，捕撈船剛靠岸，就被裝入恒溫箱，等待飛往中國的航班。

這些來自天南海北的時令好物，最終在618交匯于同一個地方——京東生鮮。

6月1日，京東生鮮發(fā)布618開門紅戰(zhàn)報。戰(zhàn)報顯示，目前京東生鮮的源頭包銷、“包圓”模式已覆蓋超30個核心品類。在開門紅期間，京東生鮮的“包圓”商品銷量同比增長210%。

商家銷售方面，數(shù)據(jù)顯示，京東618開門紅前4小時，包括牛鮮尊、月盛齋、大莊園、上鮮、華都食品、大用等在內(nèi)的幾十個生鮮品牌，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中，更有品牌在開門紅四小時同比實現(xiàn)超9倍的增長。

數(shù)字背后，是一條正在重塑生鮮產(chǎn)業(yè)的超級供應(yīng)鏈。這條供應(yīng)鏈從源頭到餐桌，關(guān)乎買賣，更關(guān)乎每一個環(huán)節(jié)、每一個人。在這里，商家找到穩(wěn)定增長，農(nóng)戶告別靠天吃飯，消費者可以不再靠運氣下單，也推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的升級。

2026年，京東生鮮圍繞源頭包銷、定植定養(yǎng)、海外直采三大模式，進一步深化超級供應(yīng)鏈能力。如今，這套能力在今年京東618得到充分釋放，敘寫了又一個關(guān)于“多贏”的故事。

走到臺前，走向高處

京東618開賣第一天，王賽珂看了眼后臺數(shù)據(jù)，喜上眉梢。

開門紅前4個小時，牛鮮尊品牌的銷售同比增長了9倍。這個成績放在幾年前，根本不敢想。

他的家鄉(xiāng)山東陽信，是知名的牛肉養(yǎng)殖、加工、進口大縣，有“中國第一牛縣” 之稱。長期以來，這里的牛生意主要在上游：很多做牛肉加工的，精力大都放在進口牛肉上；當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖黃牛，更多是以活牛或粗加工的形式批發(fā)出去。

牛肉本身具有極強的周期性，今年之前，持續(xù)的價格下行，讓陽信當(dāng)?shù)睾芏囵B(yǎng)殖戶陷入困境。同時，“漂”在上游的生意模式，讓牛肉養(yǎng)殖、加工的利潤被攤薄。

有人開始尋找另一條路，品牌化。90后的王賽珂就是其中之一。在他看來，只有把國產(chǎn)牛肉從“原料”變成“品牌”，用品質(zhì)建立獨立的消費認(rèn)知，才能真正跳出這個困局。為此，2024年，他在京東開了家店，品牌叫“牛鮮尊”，產(chǎn)品頁面會特意寫上“國產(chǎn)牛肉”。剛開始，由于缺乏經(jīng)驗，生意不溫不火，月銷僅2000元左右。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2024年4月，“中國牛肉加工創(chuàng)新發(fā)展大會暨中國（陽信）牛肉產(chǎn)業(yè)博覽會”在陽信召開。這次大會由當(dāng)?shù)卣c京東主辦，主題是“好牛、好肉、好品牌”。會上，京東生鮮首個全國牛肉S級產(chǎn)業(yè)帶項目落地陽信。

通過京東，決心做好陽信牛肉這塊招牌的王賽珂看到了希望的曙光。他專程跑到京東總部學(xué)習(xí)電商和供應(yīng)鏈經(jīng)驗，看到了電商賣牛肉的前景。這之后，開始與京東生鮮深度合作。

對王賽珂來說，與京東生鮮的合作，為他打開了一扇通往消費端的窗戶。

陽信的屠宰加工企業(yè)習(xí)慣了B端批發(fā)，整牛賣掉，按噸計價。至于消費者喜歡什么部位、什么規(guī)格、什么價位，很少有人關(guān)心。要做品牌，王賽珂明白，首先得清楚產(chǎn)品賣給誰，再決定做什么。

“我們告訴他人群畫像、產(chǎn)品畫像、價格畫像，他去按照我們的標(biāo)準(zhǔn)上品。他比別的企業(yè)動作快，就快在這，別的是有什么就賣什么。”京東生鮮的牛肉采銷表示。

很快，雙方開始產(chǎn)品共創(chuàng)。京東生鮮采銷團隊每周和王賽珂碰數(shù)據(jù)，研究什么規(guī)格賣得好，什么價格接受度高，什么包裝反饋不好。2024年底，他們一起開發(fā)了一款肥牛卷，肥瘦比從3:7調(diào)到2.5:7.5，再調(diào)到2:8，前后試了十幾次才定版。

這款產(chǎn)品上市后迅速成為京東牛肉卷品類銷量第一，好評率96%，至今穩(wěn)居京東牛肉金榜榜首。在京東做出成績后，王賽珂陸續(xù)接到一些其他平臺的邀約，到2025年，“牛鮮尊”線上銷售額已經(jīng)突破一億元。

但對王賽珂來說，比銷售額更重要的是穩(wěn)定。入駐京東后，他發(fā)現(xiàn)，與其他電商平臺靠大主播帶貨沖量、波峰波谷起起伏伏不同，在京東做生意，日銷曲線波動很小，可以在穩(wěn)步增長的同時，游刃有余地收牛、安排生產(chǎn)。

今年5月，京東生鮮把合作往前推了一大步，與陽信當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)簽署了包銷10000頭品質(zhì)黃牛的協(xié)議，王賽珂的企業(yè)便是其中之一。過去，當(dāng)?shù)攸S牛屠宰分割后，一些部位被包銷，剩下的得工廠自己想辦法消化。現(xiàn)在，京東生鮮直接包銷整頭牛，工廠無需再為不好賣出去的部位發(fā)愁，損耗也變成了利潤，成本進一步降低。

兩年，從月銷兩千到年銷過億，王賽珂的“養(yǎng)牛”之路正邁向一個新的量級。

當(dāng)然，他并不是個例。

王賽珂的成長，離不開京東“春曉計劃”的持續(xù)賦能。今年3月，京東依托2026升級版“春曉計劃”，加碼投入350億專項扶持資源，為商家提供全鏈路體系化經(jīng)營解決方案。從低門檻入駐開店、AI運營工具加持，再到大額廣告流量補貼，精準(zhǔn)破解新商家起步難、不懂運營、收益無保障等核心痛點，全方位助力商家電商經(jīng)營降本增效、穩(wěn)健入局、長效成長。

靠著超級供應(yīng)鏈，京東生鮮正在通過品牌孵化、產(chǎn)業(yè)帶共建，幫助越來越多像王賽珂一樣的“新農(nóng)人”走到臺前，走向高處。

每一顆果子都有去處

這個京東618，廣東茂名的果農(nóng)賴先生也是開心的。

每年五六月，是荔枝成熟的時候。往年，他們要么在果園里等著人來收，要么把果子拉到收購點或者批發(fā)市場，價格不定，收入不定。

今年，他的荔枝在開花時就被京東生鮮“包圓”了，價格早就談好，采摘日期也定了。只需要按標(biāo)準(zhǔn)施肥、用藥，等果子熟了摘下來，剩下的都交給京東，過冰水、打包、冷鏈運輸?shù)取?/p>

這是京東生鮮“包圓”模式帶來的變化。“京東‘包圓采購’后銷路不愁，收益穩(wěn)定提升”，賴先生說。

對果農(nóng)來說，荔枝這門生意從來不好做。荔枝生性嬌貴，沒時間慢慢在市場和渠道里流轉(zhuǎn)。而且上市期集中，要么提前找好銷路，快速送到消費者手里，要么大概率會爛在枝頭。豐年怕滯銷，減產(chǎn)年又沒貨賣，一年到頭心里沒底。

去年是荔枝“大年”，京東生鮮啟動了一場大規(guī)模的助銷行動，在茂名、湛江等核心產(chǎn)區(qū)包銷，部分產(chǎn)區(qū)包銷比例達到總產(chǎn)量的40%。最終一個多月內(nèi)，廣東荔枝在京東的銷量同比增長超4倍。

今年，京東生鮮繼續(xù)來到廣東的荔枝產(chǎn)區(qū)，且升級了“包圓”模式，在茂名、湛江等荔枝核心產(chǎn)地實現(xiàn)以銷定采、嚴(yán)控品質(zhì)，通過超級供應(yīng)鏈銷往全國各地。

一是合作規(guī)模擴大。京東“包圓”的果園數(shù)量比去年增長了5倍，預(yù)計銷量同比翻倍。

二是管理前置。

去年“包圓”過程中，京東生鮮發(fā)現(xiàn)部分果園存在農(nóng)殘隱患。今年，采銷和品控團隊在荔枝開花時就進駐果園，翻看用肥用藥記錄，劃定違禁藥品紅線，約定采摘時間。誰早采搶跑，京東生鮮直接拒收。品質(zhì)把控不再等到果子熟了，而是在開花那一刻就開始。

三是合作模式升級為浮動定價。

以前包銷最大的難題是，市場價格漲了，果農(nóng)覺得吃虧，寧愿違約賣給別人；市場價格跌了，果農(nóng)又催著收。今年，京東生鮮和果農(nóng)約定浮動定價，按當(dāng)天的市場行情上浮一定比例收購。行情漲，京東跟著漲；行情跌，京東生鮮依然高于市場價。果農(nóng)不虧，京東生鮮也鎖定了優(yōu)質(zhì)貨源。

京東生鮮為什么有底氣升級“包圓”模式？

因為它手中有了一張新底牌。今年，京東打通了線上線下全渠道，包括線上的京東生鮮、京喜，線下的京東七鮮超市、京東折扣超市、京東便利店、京東佳寶超市等，甚至還有歐洲的Joybuy。一盤貨分發(fā)全渠道，一個果園里的荔枝，從優(yōu)質(zhì)大果到小果，每一顆都有去處。

如此下來，京東生鮮可以更好地把控成本，農(nóng)戶也得到了最想要的確定性。

這種確定性，在當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品市場尤其珍貴。對于時效性強、不易儲存的初級農(nóng)產(chǎn)品來說，上市窗口期就是生死線。

前不久，河南蒜苔因集中上市、冷庫容量有限，出現(xiàn)滯銷；浙江楊梅因“打藥”風(fēng)波，哪怕持證上市也無人問津。類似的故事每年都在上演。無論是因天時等自然因素滯銷，還是因品質(zhì)風(fēng)波等人為因素滯銷，受傷的都是農(nóng)戶。

京東生鮮升級后的“包圓”模式，恰恰切中了這個最痛的環(huán)節(jié)：憑借超級供應(yīng)鏈，下用全渠道生態(tài)暢通銷路，抵御天時帶來的滯銷風(fēng)險；上用源頭品控管理，減少人為滯銷風(fēng)險。甚至浮動定價機制下，行情下跌也有托底，行情上漲時可以有更大收益。

這種確定性也傳導(dǎo)到了消費端。

這個京東618，西藏拉薩的次仁在家門口的京東便利店買到了采摘不到24小時的妃子笑；倫敦的華人在Joybuy上收到的預(yù)售荔枝，價格不到本地超市的一半；香港觀塘的消費者發(fā)現(xiàn)，往年賣30港元/磅的荔枝，今年只要12.8港元。

用一個確定性的訂單體系，讓農(nóng)戶不再靠天吃飯，讓消費者用更便宜的價格、享用到品質(zhì)更穩(wěn)定的產(chǎn)品，這就是京東生鮮“包圓”模式的價值。該模式既讓消費者得實惠，也推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級。

這種模式正在被復(fù)制到更多品類、更多產(chǎn)地。按照規(guī)劃，2026年，源頭包銷模式將覆蓋超50個核心品類，并與超過120個地市政府和行業(yè)協(xié)會共建產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)越來越多農(nóng)戶，在花開時就知道了果子的去處，中國農(nóng)業(yè)“看天吃飯”的舊劇本也將真正改寫。

每一次下單都有底氣

這個京東618，北京的張女士被一張圖逗笑。

她打算買一只清遠雞，在各個平臺來來回回看了好幾家，始終拿不定主意。直到她在京東刷到一條評價，“這雞不肥，看雞爪就知道走了不少的路”，并配了一張雞腳底板的照片。她立馬決定，就這只跑步雞了。

消費者在生鮮這件事上的要求，正在肉眼可見地往上走。過去有得吃就行，現(xiàn)在不僅要好吃，還要正宗、安全、要買得明明白白。但很多時候，還是不可避免地踩坑。

清遠雞就是。

它是中國地理標(biāo)志產(chǎn)品，根據(jù)2025年中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽評價研究報告，清遠雞的品牌聲譽排進了全國前30。名聲有了，清遠雞的品牌價值卻還有待提升，原因之一是冒牌貨太多。

市場上打著“清遠雞”名號的產(chǎn)品滿天飛，其中很大一部分并不在清遠長大，只是運到清遠轉(zhuǎn)一圈就敢叫清遠雞；有的根本不是清遠麻雞這個品種，肉厚個大，就是沒有那個味。消費者想買一只正宗清遠雞，往往只能靠熟人推薦或者碰運氣。

為解決這一問題，今年，京東生鮮在清遠包下十幾片山頭，開始定植定養(yǎng)清遠跑步雞，搭建起“政府+京東+國企/龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的五方聯(lián)動模式：政府牽頭；京東生鮮制定標(biāo)準(zhǔn)并負(fù)責(zé)包銷；清遠農(nóng)投集團提供雞苗和飼料；合作社統(tǒng)一管理；農(nóng)戶只負(fù)責(zé)養(yǎng)。

通過這一模式，京東生鮮可以全流程把控品質(zhì)。

《京東清遠雞企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》覆蓋了從選種、養(yǎng)殖、加工到履約的全流程，甚至對每只雞的跑步步數(shù)做了要求：從轉(zhuǎn)入散養(yǎng)區(qū)到出欄，總步數(shù)不低于100萬步，平均每天1萬步。同時，還要求飼養(yǎng)天數(shù)不低于140天。

據(jù)京東生鮮采銷介紹，這是兼顧南北方烹飪習(xí)慣和口味的最好選擇，“有人愛吃老的，有人愛吃嫩的，這個屬于不老不嫩，口感剛剛好。”

在此基礎(chǔ)上，每個批次的雞出欄前，都要經(jīng)過獸藥殘留和微生物檢測，必須符合“五零”標(biāo)準(zhǔn)——零抗生素、零激素、零重金屬、零違禁藥物殘留、零沙門氏菌。

而且，整個過程中，從養(yǎng)殖、屠宰加工到冷鏈物流、檢測、溯源，有“五重”品控體系把關(guān)。消費者一掃溯源碼，就能看到這只雞的完整成長日志、檢測報告、屠宰日期，甚至冷鏈運輸溫度。

這意味著，買清遠雞，不再需要靠運氣。

更重要的是，通過源頭“包圓”和定植定養(yǎng)，能實現(xiàn)清遠雞采購成本較傳統(tǒng)模式下降5%-10%；而且，消費者每購買一只清遠跑步雞，京東生鮮會多給農(nóng)戶3-5元返利，真正幫助農(nóng)戶穩(wěn)定增收。

消費者的需求升級，遠不止于“正宗”、標(biāo)準(zhǔn)這一個維度。榴蓮的的痛點，就是另一種。

從街邊小攤、水果店，到線下超市、線上平臺，榴蓮的身影開始無處不在。這個曾經(jīng)像車?yán)遄右粯由莩薜乃缃裰饾u大眾化。伴隨大眾化而來的，是消費者更多更高的要求：不僅要好吃，價格還要公道，最好還能嘗到點不一樣的品種。

從泰國果園到中國消費者手里，要經(jīng)過果園采摘、工廠分級、批發(fā)市場流轉(zhuǎn)、各級分銷商層層加價。大部分商家只在批發(fā)市場拿貨，價格跟著行情走，品質(zhì)忽高忽低。想吃個金枕以外的品種也很難，那些在泰國當(dāng)?shù)夭庞械男”娏裆彛瑖鴥?nèi)幾乎見不到。

前幾年，京東生鮮就試過榴蓮直采，但規(guī)模有限。今年，隨著線上線下全渠道的整合完成，加大海外直采力度。3月份，京東生鮮的采銷就進駐泰國，從果園、工廠、冷鏈、報關(guān)的每一個環(huán)節(jié)，都深度參與。

這個京東618，榴蓮愛好者們直觀地感受到了直采帶來的變化。

一是價格更合理。京東生鮮直采砍掉了中間環(huán)節(jié)，省去了批發(fā)市場流轉(zhuǎn)的成本，618期間，京東打出了金枕榴蓮278元14斤的價格，每斤不到20元。

二是品質(zhì)更穩(wěn)定。依托線上線下的全渠道生態(tài)，7.4億的活躍用戶，京東的榴蓮大盤夠大，可以穩(wěn)定挑出5房的果子。所以在行業(yè)首推保5房金枕榴蓮，承諾房數(shù)不達標(biāo)就空一房賠一房。

三是選擇眾多。京東生鮮的采銷們，從泰國帶回了祖母之心、糯米雞、長柄、莎莉嘉等稀缺品種。

清遠跑步雞的定植定養(yǎng)，正在被復(fù)制到跑山豬、游水鵝、飛翔鴿、寧夏灘羊等更多品類；泰國榴蓮的海外直采，也在牛肉、水產(chǎn)等領(lǐng)域鋪開。京東生鮮所有向上游的努力，都有同一個支點——消費者對又好又便宜的需求。

結(jié)語

豐富的物產(chǎn)、深厚的文化底蘊，讓國人格外愛吃。網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常有人調(diào)侃，“吃得明白嗎？恩格爾系數(shù)。”

只是吃之一字，讓人愉快，也讓人憂心。消費者憂心買到手的荔枝新不新鮮，清遠雞正不正宗，榴蓮好不好吃；商家憂心流量，憂心利潤，憂心品牌；農(nóng)戶憂心天時，憂心滯銷，憂心收入。每一個環(huán)節(jié)，都在求一個“穩(wěn)”。

靠著多年的積累，京東生鮮超級供應(yīng)鏈進化成了一個立體生態(tài)系統(tǒng)。

上游，有眾多專業(yè)的采銷深入果園、產(chǎn)業(yè)帶一線，從源頭鎖定品質(zhì)和貨源，進行“包圓”合作；中游，有龐大的用戶和商品數(shù)據(jù)積淀，以及數(shù)智化的營銷系統(tǒng)；下游，有覆蓋全國乃至海外的冷鏈物流和全渠道分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

靠著這個超級供應(yīng)鏈，靠著繼續(xù)走到產(chǎn)業(yè)鏈最前端，京東生鮮把不確定性一層層剝離，讓所有人都有了“穩(wěn)”：商家有了穩(wěn)定的日銷，農(nóng)戶有了穩(wěn)定的訂單，消費者有了穩(wěn)定的品質(zhì)。

今年京東生鮮的618開門紅，不是誰贏了，是商家、農(nóng)戶、消費者、平臺多贏。