華為強勢、OV夾擊，榮耀靠什么守住陣地？

「核心提示」
榮耀新品600系列一開始不敞開賣貨，背后打著什么算盤？

作者 | 李白

編輯 | 邢昀

5月底，榮耀600系列正式上市。與行業普遍的全渠道鋪貨不同，這款被寄予厚望的中高端機型在線下一些市場延續了400、500系列以來的窄渠道覆蓋策略，上市時向經過嚴格篩選的授權店和核心客戶供貨。

新品一開始不敞開賣貨，背后是榮耀在經歷市場份額過山車式波動后，對渠道體系的新思考。大背景是，中國智能手機市場早已進入存量博弈的深水區，產品力的差距正在不斷縮小，渠道能力成為決定品牌生死的重要變量。

榮耀從華為獨立后，曾憑借快速的渠道擴張一度登頂國內市場，但隨后又因渠道競爭、部分大經銷商倒戈等問題陷入低谷。

近一兩年來，榮耀試圖用一場背水一戰的渠道變革，在華為回歸、OV夾擊的殘酷競爭中重新站穩腳跟，但這場渠道重塑并不容易。

1、變窄還是變寬？

近期榮耀600系列上市，外界多聚焦在產品賣點以及性能，鮮少注意到榮耀數字系列渠道策略上的獨特玩法。

《豹變》通過業內人士了解到，以浙江市場為例，榮耀600系列在新品上市時或仍采用聚焦重點渠道的方式。

廠商針對區域內的大小經銷商名單，會綜合參考客戶層級、合作粘性、歷史銷量等因素，重點篩選符合條件的經銷商，作為其分貨對象以及下貨名單。這個規則在實際操作過程中具有一定靈活性，但大體上按照廠家規則進行滾動分貨。

曾接近榮耀業務的人員表示，窄渠道聚焦重點的好處是，讓重點產品快速形成市場熱度，避免因產品過度流入二級市場導致價格體系波動，這符合當下榮耀的市場處境，品牌方在某些機型上需要識別具有真正合作基礎，又能產生價值的經銷商。

換句話說，針對數字產品、Magic系列等產品，廠家可能會出于渠道商屬性和特點等情況進行貨源分配，從這個角度上來說具有“窄”的一面。

在消費電子行業的渠道體系，分貨、覆蓋策略等是影響渠道銷量，乃至贏得市場競爭的關鍵。其本質上是一套價值分配網絡。

線下渠道則更為復雜，從全國性連鎖賣場、區域連鎖、品牌專賣店，到運營商營業廳、夫妻老婆店，構成了一個層層遞進的銷售網絡。不同渠道承擔著不同的商業價值，尤其是重點營業廳、品牌店等兼品牌展示、用戶體驗、服務交付和利潤創造的核心功能。

在此背景下，榮耀在一些地方的渠道策略呈現出明顯的“分層”特征。浙江一位通訊業務員告訴《豹變》，低端市場，榮耀采取的是“寬渠道”策略，愿意合作的經銷商通常可以拿貨，新品可能前幾次按規則分貨，后面就可以在點購平臺按規則自由下單，追求的是市場覆蓋的廣度和銷量規模，以點帶面擴大銷售規模。

回過頭來看，榮耀形成了區別于OV、華為等的操盤風格，尤其是當下的華為追求加快下沉，今年暢享90系列，以及不斷迭代的nova系列，都越來越強調可以進入包括鄉鎮市場在內的小門店。

榮耀的玩法，不能被固化的認為渠道邊界在變窄或者變寬，其策略與其所處的競爭狀況、歷史操盤因素和脫胎于華為的管理風格密不可分。

站在行業競爭環境來看，中低端市場是價格戰的重災區，利潤微薄，必須依靠規模效應才能生存；而中高端市場則是品牌和利潤的主戰場，一旦渠道失控、價格混亂，不僅會損害品牌形象，更會打擊經銷商的積極性。

從歷史因素角度，榮耀獨立初期為了快速搶占市場，的確曾采取過“大水漫灌”的渠道策略，但也留下了深刻的教訓，例如亂價、串貨。雖然這是行業普遍存在的癥結，可由于榮耀近年來在國內的承壓狀況，其痛點反而更加顯化。

隨著去年初榮耀高層變動，榮耀進一步加強了對渠道秩序的嚴格管控，例如，在實際業務場景里面，可能會設置一批黑名單，再基于一些計算規則，在分貨時需要規避這些名單，以維護渠道體系的健康穩定。

不難發現，線下渠道的寬窄之爭，更多還是質量問題。當市場從增量時代進入存量時代，純粗放式的渠道擴張已經走到了盡頭。

榮耀選擇在中高端市場調整戰線，本質上是在做合理的“減法”，通過集中資源扶持優質經銷商，提高單店產出和渠道利潤，從而建立起更加穩固的渠道同盟。這種“以質取勝”的思路，算一種新方向。

2、不亞于產品力的渠道競賽

榮耀的市場份額走勢，如同跌宕起伏的過山車。

榮耀曾是華為主攻線上的子品牌，2018年轉向全渠道策略，與華為共享麒麟芯片等核心技術，榮耀品牌在供應鏈、產品定義、渠道零售策略、市場傳播層面高度依賴華為。

2020年榮耀獨立，憑借快速的渠道擴張、華為遭制裁留下的市場空窗機會、部分消費者眼里的品牌平替等因素，市場份額從最低時的3%一路飆升至行業第一。然而好景不長，榮耀2024年以來還一度跌出IDC中國智能手機市場前五名，淪為others。

出現這一戲劇性的變化，背后的渠道壓力不可忽視。

“渠道競爭對我當時做業務影響確實比較大，舉個例子，最開始某條街道上我可以覆蓋10家，后來可以做1臺覆蓋以及兩個月連續3臺、8臺等覆蓋的，就可能只有五六家了，雖然大多是小門店小零售商，可不同的對手也在搶占我們的份額”，一位從事過榮耀銷售業務的人談到。

榮耀在中小客戶界面的渠道基礎不錯，挑戰是OV在促銷員數量、門店陣地上對榮耀形成了先發優勢。

以東部某些地區為例，OV促銷員數量可能在榮耀咨詢師（導購員）的1.5倍以上，部分夫妻門店甚至與OV形成了諸如社保關系等利益捆綁。加之近一兩年隨著華為中低端產品下沉加速，各方在下沉渠道上的競爭會變得更加焦灼。

一位在電信運營商門店的工作人員也對《豹變》表示，在日常銷量跟進上，涉及華為相關的產品跟得最緊。運營商界面對不同品牌機型的考核優先級，以及對銷量的不同重視程度，可能直接影響到各廠家的銷量結果。

視線再聚焦到大經銷商層面，榮耀有很多不錯的高粘性經銷商，但自華為回歸以來，頭部商的份額或多或少受到影響，頭部商的競爭要素往往包括：門店的核心陣地、導購人員數量、產品的利潤點位以及廠家給予的資源。例如，某些經銷商華為的品牌授權店可能多于榮耀。

“有的區域FDKA（重點經銷商）華為份額可以做到30%—40%，更高的甚至可以做到七八成，剩下的幾家自己玩”，某通訊人士指出。

拋開高端機不談，目前通訊行業的渠道商利潤點位，大多在10%—25%之間，不同廠家以及具體機型會有細微波動。不過在考慮廠家給予的紅包激勵（有時廠家給的臨時激勵）、返利還有國補因素后，不同零售商之間的實際利潤差異會很大。

由于有些廠商在汽車、PC、平板、穿戴等領域處于國內領先地位，銷售規模更大，又能給渠道客戶帶來生態收入，因此在整體角度又對榮耀形成了利潤競爭優勢。

當然，榮耀近一兩年來也加強了與全國性連鎖賣場和重點區域經銷客戶的合作，給予包括導購員支持等資源支持，確保核心陣地不失。

渠道鞏固上，以浙江市場為例，榮耀數字新品上還推出了“三控一分”政策，即控商、控店、控價、精準分貨，以匹配差異化的分貨機制與聚焦投入的零售策略，打爆新品，過去榮耀400系列、榮耀500系列的大賣都表明這是行之有效的方式。

放大來看，榮耀還曾在全國層面啟動過渠道變革。

2025年9月，媒體曾報道，榮耀在中國區10個省份啟動線下零售渠道改革首批試點，取消原來的“國包（一級代理商）”制度，其中黑龍江、吉林、云南、貴州、新疆改為由廠家直供，浙江、北京、上海、天津、深圳由深圳愛施德接“省包（省內代理商）”。

客觀而言，取消國包這幾個省份屬于重渠道、強省包省份，點位給到省包，減少了一個層級，有利于控制成本；另一方面是要求國省包建店，對線下店端數量的增加有好處，但國省包的店端運營能力是否可以跟上需要發一個問號。

從結果來看，榮耀的渠道調整成效也反映到了市場份額上，去年以來榮耀在國內的市場份額有所提升，今年一季度，榮耀還重回IDC智能手機市場份額前五，擺脫了others身份。

不過這離榮耀重回國內前三的目標仍有不少距離，無論是從市場競爭角度還是自身策略角度，榮耀在渠道側的壓力仍沒消失。

3、品牌店時代的打法

在通訊行業待過多年的李龍指出，在個別友商先搶頭部商和后搞下沉的背景下，榮耀需要提升市場占比，做陣地高地的前提應該是產品力強，品牌力再持續提升，而原來數字系列的分貨方法是否持續有效還需要進一步觀察。雖然確實有些商戶因為窄渠道玩法賺到錢了，不過要擴大品牌占比，重點產品的渠道下沉仍非常關鍵。

他進一步指出，榮耀的產品力并不差，目前營銷層面聲量也有所提升。至于線下渠道可能需要進一步思考，合理確定相關渠道政策和銷售人員的激勵，以更好適應市場。例如，導購員如何投，覆蓋策略怎么優化，哪些客戶是榮耀能匹配上的客戶等等。

倘若再放大到行業維度，榮耀也可能需要更加突出自己的品牌形象，構建更具有規模的品牌高地。

當下，品牌店的重要性正在不斷超越傳統經銷渠道。品牌店不僅是銷售場所，更是品牌展示中心、用戶體驗中心、服務交付中心和粉絲活動中心，承擔著品牌與用戶連接的核心功能。

榮耀一方面在推動AI戰略落地，去年阿爾法旗艦店在深圳開業，它是榮耀阿爾法戰略線下落地核心載體，定位為“AI終端智慧生活創新工坊”，對外展示著榮耀轉型的成效。全國層面，榮耀曾與個別省份代理商一道，推動更多新開的授權體驗店的落地。

這是因為，榮耀在部分地市的體驗店規模數量，與華為等友商還存在差距，有的地方規模優勢已經明顯，挑戰在于尚有空缺的城市。

“導向上，廠家是鼓勵開授權體驗店的，也有激勵規則，之前時不時也會有一些任務，只要條件合理可以申請審視”，曾就職于某代理商的人說道。

目前榮耀體驗店的價值還在進一步放大，它未來承載的任務含金量也會變大。

整體來看，榮耀在渠道層面的改善確實取得了一定進步，但面臨的壓力仍將持續。華為回歸后的影響還在繼續，其品牌號召力和渠道掌控力依然強大；而OV在下沉市場的根基十分穩固，并且也在不斷優化渠道體系；小米則憑借高性價比和生態優勢，持續搶占市場份額。

其他友商圍繞渠道的競爭也還沒有結束，大家都在搞年輕化、搞生態、搞全渠道融合。

毫不夸張地說，渠道之戰，是一場持久戰，榮耀也還需要持續證明自己。