寫在蔚來 ES9 發布會后：車企瘋搶做大車的根本原因

“今年1—4月確實挺難，5月份也并沒有好轉。中國汽車市場已不可逆地進入存量競爭時代，很難再回到以前。這就是我們整個行業要面對的情況，未來基本就是常態。”5月28日，蔚來創始人、董事長李斌在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

圖片來源：每經記者 李星 攝

蔚來 ES9 發布會上

李斌認為，中國汽車保有量已達3.7億輛，雖仍在增長，但大部分已是存量置換。
在李斌看來，當前行業正在經歷一個關鍵轉折——從品牌的“混沌期”進入“澄清期”。這一判斷基于兩個觀察：一是用戶購車決策中，品牌因素已從過去的第五位上升至第二位；二是技術路線和產品形態開始收斂。“技術開始進入收斂期，產品越來越同質化。”李斌判斷， 電機、800V/900V高壓架構、電子電氣架構等核心路線已難以出現“驚天大招”，品牌將重新成為用戶購車的核心決策因素。
對于原材料價格的上漲，李斌直言，內存、碳酸鋰、鋁、銅等價格持續走高，蔚來的單車成本上漲約1萬元，目前還在公司可承受范圍內。
值得關注的是，隨著問界M9、蔚來ES9等車型相繼上市，“9系”車型之間的競爭已進入白熱化階段。對此，李斌表示：“今年的市場競爭確實非常激烈，但蔚來不會因此改變定價策略。”

這話不是什么新鮮判斷，但從李斌嘴里說出來，分量完全不一樣。畢竟就在半年前，何小鵬已經提前給行業判了 “緩刑”：“未來的競爭會更加殘酷和血腥，或許要到 2035 年，格局才能真正穩定下來。”

兩個大佬一唱一和，不是在制造焦慮，是在說一個所有人都心知肚明卻不敢承認的事實：

中國車市的好日子，真的結束了。

很多人對 “存量競爭” 沒什么概念，以為就是 “車賣不動了”。

大錯特錯。

2025 年中國汽車產銷還創了歷史新高，足足賣了 3440 萬輛。但這根本不是什么繁榮，這是一場赤裸裸的零和博弈。

蛋糕就這么大，甚至還在慢慢縮小，你多吃一口，我就得餓肚子。以前是大家一起把餅做大，你分一塊我分一塊，和氣生財；現在是刀架在脖子上搶，搶不到的，就得死。

數據不會騙人。

2025 年中國車市增換購占比已經突破 75%，也就是說，每賣出 10 輛新車，有 7.5 輛是老車主換車。

再也沒有那么多第一次買車的 “新鮮韭菜” 了。現在你想賣出去一輛車，就得從別的車企手里搶一個已經有車的用戶。

人家憑什么把開得好好的車換掉，買你的？

這個問題，已經難倒了 90% 的車企。

曾經風光無限的合資品牌，現在已經成了待宰的羔羊。

中國品牌市占率從 2020 年的 30% 一路飆升到 2025 年的 65%，完成了一場史詩級的逆襲。而另一邊，上汽通用、東風本田、廣汽豐田這些曾經的銷量王者，產能利用率已經跌到了 40%~60%，部分工廠的實際開工率低至 16.2%。

什么概念？

一個月 30 天，工廠只開 5 天，剩下 25 天都在放假。工人拿著基本工資混日子，生產線銹跡斑斑，連保安都比上班的工人多。

那些邊緣車企更慘，產能利用率長期低于 10%，廠房都長草了，成了名副其實的 “僵尸工廠”。現代汽車重慶工廠 3 折出售都沒人要，不是沒人想買，是買過來也沒用 —— 燃油車生產線改不了新能源，砸手里就是一堆廢鐵。

全行業都在虧錢。

2025 年 1~11 月，整個汽車行業的利潤率只有 4.4%，比下游工業企業 6% 的平均利潤率還低。你辛辛苦苦造一輛車，賺的錢還不如開個小賣部多。

更諷刺的是，上游挖鋰礦、挖銅礦的企業，利潤率能達到 30%。

造車的累死累活，挖石頭的躺賺。

這就是現在車市的真實寫照。

沒人真的喜歡大車，只是大車能救命

就在全行業都在為利潤發愁的時候，一個詭異的現象出現了：

所有車企，不管以前是做小車的還是做中端車的，現在都在瘋了一樣造大車。

蔚來 ES9、理想 L9、問界 M9、小鵬 X9、零跑 D19…… 名字里帶個 “9”，就好像拿到了免死金牌一樣。

以前大家還會裝模作樣地說 “中國用戶喜歡大車”“大車更安全更實用”，現在李斌終于不裝了，直接攤牌：

“對于公司經營來說，大型車毛利更高，所以大家都在做大型車。”

一句話道破天機。

不是用戶喜歡大車，是車企需要大車活命。

小車市場早就卷成了修羅場，10 萬級別的車，你降 3 萬我降 5 萬，新車銷售毛利直接轉負，賣一輛虧一輛。賣得越多，虧得越慘。

但大車市場不一樣，這里的錢，好賺太多了。

大車的利潤高，高在三個沒人說破的地方。

第一，定價空間沒有天花板。

20 萬以下的消費者，都是拿著計算器買車的，多花一塊錢都要貨比三家。你敢比競品貴 5000 塊，他轉頭就走。

但 50 萬以上的買家，早就過了 “性價比” 這一關。他們在乎的是體驗，是身份，是那種 “我花了錢，我覺得值” 的感覺。

這種感覺是可以用錢堆出來的。

加個真皮座椅多收 2 萬，加個星空頂多收 1 萬，加個智能調光玻璃多收 8000。這些東西的成本可能只有幾千塊，但賣給用戶就是幾萬塊的溢價。

蔚來 ES8 的單車毛利率已經超過 20%，ES9 定價比 ES8 還高，李斌自己都承認 “毛利額肯定是所有 SUV 里面最好的”。

一輛 50 萬的大車賺的錢，抵得上賣 10 輛 10 萬級的小車。這筆賬，誰都會算。

第二，能把天價研發成本攤到極致。

現在造一輛車，研發成本動輒幾十億。800V 高壓平臺、智駕芯片、全主動懸架，這些技術不管你裝在 10 萬的車上還是 50 萬的車上，成本都是一樣的。

但裝在 50 萬的車上，每輛車攤的研發成本就只有 10 萬車的五分之一。

所以你會發現，所有車企的最新技術，永遠先裝在旗艦大車上。

理想 L9 首發自研馬赫 100 智駕芯片，問界 M9 上了 896 線雙光路激光雷達，蔚來 ES9 搞出了智能調光隱私玻璃。

不是小車不配用這些技術，是用了就虧到姥姥家。

把最貴的技術裝在最貴的車上，用最高的溢價攤薄最低的成本，這就是大車最核心的賺錢邏輯。

第三，競爭烈度低到離譜。

整個大型 SUV 市場，一年也就賣四五十萬輛。

以前只有理想和問界兩個玩家，悶聲發大財。問界 M9 上市 21 個月累計交付超 25 萬輛，穩居中國市場 50 萬元以上銷量冠軍，直接把賽力斯從連續虧損的泥潭里拉了出來，2025 年底累計盈利 119 億元。

一輛車救活一個公司，這種神話在小車市場想都不敢想。

這么香的蛋糕，誰不想來分一口？

于是蔚來來了，小鵬來了，零跑也來了。大家擠破頭往里沖，哪怕只能分一口殘羹，也比在小車市場里互相砍死強。

存量時代，沒有給弱者留任何活路

以前車企的生存邏輯很簡單：先做量，再談利潤。

只要銷量上去了，規模起來了，成本自然就降下來了，總能賺到錢。

但現在這個邏輯，徹底死了。

業內已經形成了一個殘酷的共識：年銷量不足 10 萬輛的車企，退出概率超過 80%。

曾經的 “蔚小理” 變成了 “鴻零米”，那些曾經被寄予厚望的新勢力，現在連名字都沒人提了。

為什么死得這么快？

因為增量時代，你產品爛一點沒關系，市場盤子在漲，總能賣出去幾輛，能撐到下一款新車上市。

但存量時代，沒有試錯的機會。

用戶買新車都是換車，他手里已經有一輛車了，憑什么換你的？

你的品牌不行，服務不行，體驗不行，他看都不會看你一眼。

以前是車企挑用戶，現在是用戶挑車企，挑到你懷疑人生。

李斌看得很清楚，所以他說，現在行業已經從 “混沌期” 進入了 “澄清期”。

什么叫澄清期？

就是技術路線和產品形態都收斂了，大家用的都是同一套供應商的方案，電機、電池、800V 高壓、智駕系統，拆開看都差不多。

你去看十場新車發布會，跟看一場沒什么區別。都是先講電池，再講智駕，然后秀座艙，最后喊出一個讓友商 “顫抖” 的價格。

連 PPT 的邏輯結構都一模一樣。

當產品越來越同質化的時候，品牌就成了用戶唯一的決策依據。

李斌說，現在用戶購車決策中，品牌因素已經從第五位上升到了第二位。

這句話翻譯過來就是：現在買車，買的不是車，是牌子。

你在用戶腦子里是什么印象，決定了用戶會不會買你的車。

所以蔚來一邊跟著大家做大車，一邊又在死磕別人不在乎的細節。

李斌說，蔚來的大車，比競品輕 200 到 300 公斤。甚至夸張到 “每一公斤都要經過我審批”。

很多人覺得這是管理潔癖，是作秀。

但其實這是高端品牌唯一的活路。

在大家都用一樣的電池、一樣的電機、一樣的智駕系統的時候，你跟別人拼激光雷達線數、拼智駕開城數量，已經拼不出任何差異了。

用戶根本分不清 800 線和 1000 線激光雷達的區別，但他能感受到你的車開起來更輕盈，能耗更低，過彎更穩。

這些看不見的細節，才是品牌力的真正來源。

存量時代賣車，賣的不是四個輪子加一個沙發，賣的是那種 “我花了 50 萬，我覺得值” 的感覺。

這種感覺，就是無數個一公斤一公斤摳出來的。

當然，不是所有車企都走蔚來這條路。

比亞迪就選擇了另一條更狠、更絕的路：用規模和成本碾壓一切。

當大家還在發布會上比拼誰的激光雷達多、誰的智駕開城多的時候，比亞迪直接掀了桌子。

一張王牌是 “智駕全程責任兜底”，你開我的車出了事故，我全賠；另一張王牌是 “自研 4nm 智駕芯片”，把智駕的成本打下來。

你玩技術，我玩規則；你賺高端溢價，我賺規模利潤。

這兩種打法沒有對錯，都是存量時代的生存法則。

但不管是哪一種，都沒有給弱者留任何活路。

最后

其實李斌說的 “車越做越大是因為毛利更高”，這句話最殘忍的地方在于，它戳破了整個行業的皇帝新衣。

我們以為車企是在迎合用戶需求，其實他們只是在迎合自己的利潤表。

用戶真的喜歡開著像船一樣的大車在城市里鉆來鉆去嗎？未必。

但車企需要大車活命，所以他們就告訴用戶 “大車更安全、更有面子、更適合家庭”。

未來的車市，會越來越兩極分化。

一邊是比亞迪這樣的巨頭，靠規模壟斷中低端市場，把價格打到地板上，讓其他車企根本活不下去；

一邊是蔚來、理想這樣的品牌，靠品牌心智占領高端市場，賺品牌溢價的錢。

中間的那些車企，要么被吞并，要么消失。

沒有第三條路。

至于我們普通消費者？

其實也不用太糾結。

當所有車企都在拼命給你堆配置、拼服務、打價格戰的時候，最終受益的，還是我們自己。

畢竟，卷到最后，買單的是車企，享福的是我們。