北京
“對我們來說，最重要的是找到屬于自己的位置。”Lavazza首席執(zhí)行官安東尼奧·巴拉瓦萊（Antonio Baravalle）在接受CNBC采訪時(shí)這樣定位自家新品。他沒有說要去掀翻誰，但這家意大利咖啡公司剛剛在美國市場做出的動作，恰好踩中了單杯咖啡系統(tǒng)里那個(gè)被吐槽最狠的點(diǎn)：塑料膠囊。
周日，Lavazza在美國正式發(fā)布了Tablì單杯濃縮咖啡系統(tǒng)。與統(tǒng)治這一品類的Keurig Dr Pepper旗下K-cup膠囊不同，Tablì使用的不是塑料外殼包裹的粉倉，而是一片壓制緊實(shí)的咖啡粉固態(tài)圓盤——沒有外殼，沒有涂層，不添加黏合劑，也不含明膠。換句話說，萃取完之后，你手里只剩下一片用過的咖啡渣。
為了把這片看起來像藥片一樣的咖啡薄片推向市場，Lavazza在意大利加蒂納拉（Gattinara）建了一座專用工廠，并在五年研發(fā)期內(nèi)申請了超過15項(xiàng)專利。據(jù)CNBC報(bào)道，這一技術(shù)路徑的源頭可以追溯到Lavazza在2020年收購的意大利初創(chuàng)公司Caffemotive。
首發(fā)產(chǎn)品線覆蓋五種口味：超級奶霜（Super Crema）、濃縮（Espresso）、雙倍濃縮（Double Espresso）、長萃（Lungo）以及無咖啡因（Decaf）。配套的Tablì咖啡機(jī)在意大利設(shè)計(jì)，提供石墨黑、沙白和胡桃棕三種外觀選擇。公司方面表示，牛奶發(fā)泡器和咖啡片收納盒也將同步提供。
定價(jià)是另一個(gè)值得注意的信號。包含咖啡機(jī)、一盒60片裝的多口味組合包以及發(fā)泡器的套裝，目前預(yù)售價(jià)定為99.99美元——官宣的說法是相當(dāng)于建議零售價(jià)249.99美元的折扣價(jià)。正式上線時(shí)間表也已明確：8月率先登陸Lavazza美國官網(wǎng)，年內(nèi)進(jìn)入亞馬遜。
但Lavazza并沒有擺出一副掀桌子的姿態(tài)。巴拉瓦萊對CNBC坦言，公司并不期望去取代市場上已有的兩個(gè)主導(dǎo)者。“對我們來說，重要的是找到自己的空間。但我們談?wù)摰氖莾蓚€(gè)巨頭，而且我們與其中一家簽有一份重要的合同，我們對此非常滿意?！彼f的“其中一家”正是Keurig——Lavazza目前仍在通過合作方式銷售適配K-cup系統(tǒng)的咖啡膠囊。
歐睿國際的數(shù)據(jù)清晰地勾勒出美國市場的勢力版圖：Keurig在新鮮研磨咖啡膠囊市場中的份額約為50%，雀巢旗下Nespresso排第二，占比約7%。而Lavazza在美國的零售銷售額——通過塔吉特（Target）和沃爾瑪（Walmart）等渠道實(shí)現(xiàn)的年銷售額——超過1億美元。對比來看，Keurig咖啡板塊2025年在美國的凈銷售額達(dá)到了39.9億美元。
有趣的是，Keurig自己也正朝著“去塑料化”的方向推進(jìn)。該公司已計(jì)劃在今秋上架一款名為K-Rounds的產(chǎn)品，這是一種類似冰球形狀的咖啡膠囊，采用與瑞士制造商Delica聯(lián)合開發(fā)的植物基涂層，不添加塑料和鋁材。Lavazza在美國市場推出Tablì的動作，恰好撞上了這個(gè)品類變革的窗口期。
北美市場對于Lavazza的戰(zhàn)略意義正在快速上升。去年該區(qū)域營收同比增長了26.9%，巴拉瓦萊已經(jīng)公開表達(dá)了將美國業(yè)務(wù)規(guī)模做到10億歐元的長期愿景。Lavazza北美市場營銷副總裁丹尼爾·福蒂（Daniele Foti）在一份聲明中說得更直接：“美國是全球最具活力的市場之一。這是我們在這個(gè)市場下的最大賭注。”放在一片咖啡薄片上的賭注。
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