直擊股東大會|深改160天，茅臺市場化“棋局”改變了什么？

每經記者：劉明濤 熊嘉楠 每經編輯：彭水萍

2026年6月11日，貴州茅臺2025年年度股東大會在茅臺會議中心舉行。

160多天前，在2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會上，一場前所未有的“全面營銷市場化轉型”在2000多家經銷商錯愕的眼光中拉開序幕。

160多天的市場化探索，已讓茅臺的經營生態發生諸多肉眼可見的改變。渠道規則迭代、價格體系重構、合作模式改寫，這一系列舉措環環相扣，不僅改寫著茅臺自身的經營格局，也攪動著整個白酒市場的生態。大刀闊斧的改革之下，茅臺正走向何方？傳統經銷商如何應對變局？《每日經濟新聞·將進酒》記者將結合茅臺此次股東大會釋放的信號，通過多方視角拆解茅臺市場化這盤“大棋局”。

一場以物權回收為核心的渠道改革：直銷占比提升、增厚利潤池

回首貴州茅臺市場化改革160余天，其以物權回收為核心抓手重構渠道體系，直銷占比穩步走高，持續夯實利潤底盤，階段性經營成果已然顯現。

改革之前，茅臺構建“直營體系+社會體系”雙軌架構，細化為“4+6”十大渠道，本質歸為直銷、經銷兩類銷售路徑。而此次渠道變革實現模式升級，將原有“自售+經銷”二元結構迭代為“自售+經銷+代售+寄售”多維協同營銷體系，核心變化在于貨品物權歸屬重新劃定。

如今，這四類模式權責劃分清晰，自售依托自營門店、i茅臺平臺覆蓋C端、B端客戶，取消自營內部分銷環節；經銷模式按約定銷量、劃定區域合作，產品物權直接轉移給經銷商；代售、寄售新模式共同點為物權始終留存茅臺，渠道方不買斷貨品。其中代售借助線上線下門店、餐飲、私域擴充覆蓋范圍，寄售依托合作商客戶資源流轉產品。

圖片來源：每經媒資庫

值得關注的是，現階段飛天茅臺沿用經銷模式、物權同步轉移，而相關非標產品已采用代售模式，渠道商僅提供代銷服務，收取相應服務費。

貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經理王莉日前指出，代售模式是茅臺市場化改革的重要舉措，是推進“全面向C”的重要銷售模式。當前，代售產品為飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒之外的其他主要產品。公司會根據i茅臺、自營店等各渠道銷售情況，同時會根據社會渠道的市場承載能力，綜合統籌、動態調節產品投放，保持市場穩定有序。

從業績來看，渠道結構優化帶來的紅利已經初顯。2025年，貴州茅臺直銷營收占比首度突破50%，而到2026年一季度，直銷占比再度提升4個百分點至54.73%，直銷正式成為茅臺的營收主力。隨著4月代售制的落地啟動，直銷營收占比還會進一步提高。

一場以隨行就市為標尺的價格改革：能下調也能上漲，自主掌控定價權

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，在本次年度股東大會上，產品價格調控策略成為投資者重點問詢方向。

過去兩年多時間里，茅臺酒價就像過山車一樣，讓行業心驚膽跳，飛天茅臺單瓶價從3000元跌至2000元以下，甚至一度跌至官方指導價附近。而在今年改革后，貴州茅臺酒價經歷了降價、穩價再提價后，目前價格正趨向穩定。

今年1月，茅臺率先對精品茅臺、15年陳年茅臺兩款核心非標產品下調出廠價，精品茅臺出廠價由2969元/瓶降至1859元/瓶，15年陳年茅臺酒出廠價從5399元/瓶下調至3409元/瓶。同期全新上市的丙午馬年生肖酒定價也主動放低姿態，經典版、珍享版官方零售價分別定為1899元、2499元，低于以往生肖酒定價水平。

經過數月市場消化，渠道庫存壓力明顯緩解，供需格局迎來階段性好轉，茅臺隨即啟動小幅漲價操作，但整體調價克制溫和，并未出現大幅拉升。其中15年陳年茅臺、精品茅臺、馬年生肖珍享版、公斤茅臺單瓶上調金額依次為80元、60元、200元、130元，調價幅度貼合市場實際承接能力。

落地到核心大單品飛天茅臺，價格調控效果同樣清晰。年內散瓶飛天批價低點出現在1月、3月初，最低約1500元，最高至1700元。3月底飛天上調零售價后，批價穩步上行，現階段穩定站穩1600元上方，終端實際成交價持續維持在1700元以上，價格波動區間被有效收窄。

針對茅臺酒價格的起落，貴州茅臺董事長陳華在會上表示，“茅臺酒價格將隨行就市，相對平穩，不能出現大起大落，供需適配、量價平衡”。而針對近期市場關于茅臺酒將迎又一次漲價的傳聞，他明確回應：目前，茅臺酒價格調整社會高度關注，公司對此高度保密，網上流傳有各種信息，大家不傳謠、不信謠。公司在茅臺酒的價格波動中已經充分掌控了話語權。

陳華還稱，市場化改革會將消費者的真實訴求、渠道的實際需求傳遞到生產和供應環節。茅臺將不斷優化管理體制機制，打破職能邊界和信息壁壘，推動全鏈條從“被動響應”向“主動適配”轉變，確保適配市場化改革。

一場推動商業邏輯重塑的營銷改革：加蓋利潤天花板，價值回歸也伴隨陣痛

事實上，本輪茅臺市場化改革，在收回產品物權、掌控定價權、增厚自身利潤的同時，也通過制度化規則為傳統經銷商的套利空間劃定邊界、加蓋利潤天花板，倒逼渠道告別粗放賺差價模式，開啟全方位轉型升級。

基于全新的渠道規則，茅臺對經銷商的價值定位徹底重構，徹底摒棄傳統“坐地批發、賺取差價”的粗放合作模式，推動渠道商向品牌服務終端轉型。過往單純的貨品流轉盈利模式已難以為繼，取而代之的是靠服務、體驗、運維獲取穩定傭金的全新模式。

王莉在此次股東大會上表示，自營渠道體系擔當的是市場的“平衡器”和“穩定器”，穩定平衡市場秩序，防止過度炒作，保持市場穩定。社會渠道體系則擔當著市場的“放大器”和“轉化器”，主動去觸達C端，貼近圈層，深耕品質文化的傳播以及產品品牌的推薦，做好客群的維護和轉化，將品牌服務和消費者體驗觸達千家萬戶，在這個過程中（經銷商）要跟得上茅臺市場化改革的步伐和節奏。兩大體系共同形成良性穩健的可持續渠道生態體系，才能夠促進茅臺的高質量可持續發展。

白酒行業分析師?蔡學飛告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者，“茅臺渠道變革的核心本質是讓銷售商從賺差價轉向價值服務商，這不僅是利潤結構的劇變，更是商業邏輯和能力的重塑，而習慣了‘坐商’模式的經銷商，面臨主動獲客、場景運營和服務體驗的全新挑戰，不少商家在思維模式與工作形式上都需要積極轉變”。

蔡學飛進一步指出，關于供需，經過前期的價格劇烈波動，目前茅臺非標酒市場正從“金融炒作”回歸“真實消費”，供需在更理性的價格帶上尋找新的平衡，廠家通過i茅臺和代售模式重塑定價權、實現“隨行就市”，這確實讓價格體系更透明、穩定，擠壓了黃牛空間，讓產品回歸飲用本質。

這種轉變對線下終端而言，機遇在于經銷商擺脫了囤貨的價格風險，可以更專注于客戶服務和體驗打造，但傳統價差利潤消失，也要求他們必須依靠周轉效率和服務增值來生存，這會加劇渠道分化，那些服務能力強的終端會活下來，甚至活得更好，而單純靠配額生存的將難以為繼，總的來說，這其實是茅臺關于渠道的“價值回歸”，陣痛難免，但也是茅臺與行業健康化的必經之路。

業內人士表示，如今，酒廠逐步認清行情，渠道商也必須接受現實。主動迎合新的商業邏輯，擁抱數字化，通過短視頻、直播帶貨拓展終端客源，以精細化、多元化服務實現從“貿易商”到“品牌服務商”的身份蛻變，才能在這場大浪淘沙中活得久、活得好。