名創優品集團副總裁劉曉彬：當IP聯名成為營銷基礎設施，往上游做自有IP就是差異化之道

6月12日，第28屆上海國際電影節開幕首日，“2026影視產業海上論壇”在“海上五號棚”舉行。這場由每日經濟新聞與上海電影第九次攜手打造的產業盛會，今年以“IP無界鏈動全域消費新生態”為主題，匯聚了電影、消費品、網文、人工智能（AI）、資本等領域的企業代表，展開了一場IP跨界共生的觀點共振。

在圓桌對話和會后專訪中，名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬分享了名創優品對IP的思考。作為“IP爆款制造機”，名創優品早期密集地和迪士尼、三麗鷗等全球頂流IP進行聯名，而最近一年，名創優品開啟了從IP聯名集合店向全球IP運營平臺的戰略轉型，強調孵化自有IP。

關于這種轉變的底層動因，劉曉彬提到，IP聯名越來越成為所有消費品營銷的基礎設施，當IP的可及性越來越高，也意味著IP可能越來越同質化。“要給消費者創造獨特的供給，就必須往整個產業鏈上游走，也就是實現生態位的‘上攻’，構建自己的IP生態，孵化自有IP。”

劉曉彬表示，IP孵化要以長期視角看，即便能速成的IP也會速朽。

2026影視產業海上論壇圓桌論壇環節 圖片來源：活動主辦方

做IP就像在高速路上換輪子，難而有價值

劉曉彬在會上分享了名創優品圍繞IP開啟的兩次轉型。

“原來我們做時尚小百貨，那時候生意很好。后來發現中國供應鏈和線上渠道都非常強大，線下日用品零售的優勢下降。于是，我們從2016年開始與國際IP聯名，至今十年，合作IP儲備超過150個，涵蓋了影視、游戲、二次元等領域。”劉曉彬介紹。

“十年間，名創優品更像是一個IP零售商。”劉曉彬表示，“那時，在整個IP產業鏈，名創優品處于中下游，我們利用零售渠道、供應鏈能力，幫助外部IP實現衍生品零售變現。效率快、體量大，我們確實從中獲益。后來，我們發現，每一個IP版權方要最大化自己的版權收益，為了充分授權，可能就不會把一些品類的獨家授權給我們。這就意味著，任何一個零售商都很難做到絕對的差異化。”

另一方面，劉曉彬也觀察到，如今IP越來越成為消費品營銷的“基礎設施”，茶飲、快消品都在做IP聯名。因此，品牌要“出頭”就更難了。

“當大家同質化的時候，如果要做到足夠的差異化，就要給消費市場提供獨特的供給，那就必須往整個產業鏈上游走。我們把它叫做實現產業鏈生態位的‘上攻’，我們需要往上構建自己的IP生態，去孵化自己的IP，讓產品具有獨特性，擁有定價權，這樣才能打造自己的競爭壁壘。”

于是，名創優品近一年來開啟了向全球IP運營平臺的轉型。

“這當中需要戰略的重新制定、組織能力的迭代、經營的進化。例如，需要一頭扎入藝術家的圈層生態當中，去識別和挖掘優質IP，還要梳理IP內核、持續做IP培育和營銷，一步步把我們不擅長的能力補上來。”劉曉彬說，“IP不可能是三個月或者六個月速成的。即便速成的IP，它也會速朽。IP孵化應該像品牌打造一樣，真的要投入五年、十年甚至更長的時間。”

“我們已經做好了長期準備，就像在高速公路上換輪子，盡管短期內見效沒那么快，但仍要堅持做難而有價值的事情。”他表示。

名創優品集團副總裁劉曉彬（左二） 圖片來源：活動主辦方

IP全域融合，將賦能城市消費新生態

近兩年，消費市場迭代飛速，各大品牌都在搶占新觸點。IP作為當下情感粘性最強的流量入口，未來有可能誕生怎樣的跨界“新物種”？

劉曉彬認為，未來IP的最大機會就是走出屏幕，跳出簡單的衍生品，和消費者日常生活場景結合起來。“把IP搬到線下來，跟城市里的文旅項目、實景演藝融合到一起。”

“最典型的例子就是主題樂園，它能把IP的周邊零售、內容故事和娛樂服務全部打包在一起，讓你進去就能待上一整天。現在，很多城市管理者和文旅開發商都已經看到這個機會，想通過IP來給整個城市或者商圈引流。”劉曉彬介紹，“所以，未來的大趨勢肯定是IP和各種線下場景的深度融合。這種全鏈路的合作，能讓IP的價值最大化，也讓我們的線下消費變得更有意思。這不僅是內容行業的生意，更是未來城市消費升級的一個重要方向。”

如今，名創優品也在進行IP的樂園化實踐。

劉曉彬表示：“這幾年，我們進行渠道升級，做更多的樂園系門店（MINISO LAND）。它既是一個潮流目的地，又是一個巨大的內容工廠。我們希望消費者不是像在傳統的零售空間內一樣買完東西就走，而是能夠逛起來，并且拿出手機拍照打卡分享。我們希望給他們創造一些社交空間，例如IP的粉絲因為‘同擔同好’來到門店聚會，享受一次沉浸式的體驗。”

值得一提的是，隨著名創優品轉型成為IP內容的供給方，名創優品與迪士尼等IP合作伙伴的關系顯然發生了變化。雙方是否會從上下游變成直接競爭？劉曉彬的答案是，雙方絕非對立競爭，而是長期互補、深度共生的伙伴關系。

“我們與迪士尼的合作貫穿多年，從產品聯名到主題門店、影視聯動。我們之所以能做自有IP，恰恰是因為和國際IP合作讓我們積累了全套方法論。長遠來看，IP產業的格局不會是‘零和博弈’，而是‘各美其美’，最終會形成一個互補共生的IP生態系統。”劉曉彬表示。