離譜的是，宗馥莉48元的“輕奢果汁”賣成“路邊攤”

近日，一款KELLYONE“果然啵啵”飲料悄悄上架，把宗馥莉帶上了熱搜。

上一次KELLYONE飲料火爆全網(wǎng)，還是2021年。

5年前那個(gè)夏天，王一博代言KELLYONE“生氣啵啵”氣泡水刷爆全網(wǎng)，迎來潑天的流量。

但高光時(shí)刻過后，KELLYONE一度像是進(jìn)入了休眠期，在2025年悄然消失了。

沒想到，這個(gè)夏天，KELLYONE“果然啵啵”果汁汽水驚喜上市了。

不同于以往新品上市都會(huì)全力宣發(fā)，這一次宗馥莉推出“果然啵啵”卻非常低調(diào)。

目前飲料主要是在江浙地區(qū)售賣，上線了叮咚買菜、小象超市和全家便利店等平臺(tái)。

這次宗馥莉在區(qū)域范圍推廣新品，更像是對市場反應(yīng)的一次試水。

其實(shí)很多人對宗馥莉的第一印象仍是“娃哈哈”繼承人。

“娃哈哈”三個(gè)字辨識(shí)度太高了，而用宗馥莉英文名命名的KELLYONE，卻少有人知。

那么，宗馥莉?yàn)槭裁床皇刂巴薰辟嶅X，而是折騰一個(gè)沒什么知名度的新品牌呢？

飲料賽道的競爭一直都很激烈，無糖和低卡飲料曾風(fēng)靡一時(shí)，但大量飲料的同質(zhì)化也是顯而易見。

當(dāng)大家的消費(fèi)需求已經(jīng)不滿足于單一的保健功能，就得找到新的消費(fèi)切入點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)突圍。

而這次 KELLYONE 推出的果然啵啵，就是在這樣的背景下誕生的，一款試水情緒消費(fèi)的飲料。

它添加了腸道健康功能所需的專利菌株581，還有GABA（γ-氨基丁酸）和茶氨酸，主打舒緩情緒的需求點(diǎn)，有檸檬和西柚兩種清新的口味。

一瓶容量 300ml的果然啵啵，定價(jià) 3 元起，折后甚至只需要 2.4 元就能入手，性價(jià)比非常接地氣。

可能你會(huì)覺得，這不就是市面上普通飲料的正常價(jià)格嗎？沒錯(cuò)，但對于 KELLYONE，這絕對是個(gè) 180度的轉(zhuǎn)身。

早在 2016 年，宗馥莉就雄心勃勃地著手自有品牌的打造。

與“娃哈哈”承載的傳統(tǒng)形象不同，宗馥莉想打造一個(gè)有差異化，更加年輕、個(gè)性化的高端品牌，KELLYONE就是取自她的英文名。

2016年，KELLYONE首次亮相，走的是高端小眾路線 ：個(gè)性化定制果汁，300ml售價(jià)高達(dá) 38 元，但保質(zhì)期只有 7 天。

這款“精英”飲品采用的是線上銷售模式，雖然在推出時(shí)因?yàn)槌暗亩ㄖ聘拍顐涫荜P(guān)注，但因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短且價(jià)格昂貴，銷量非常有限。

2019年，無糖茶飲市場如火如荼，KELLYONE抓住時(shí)機(jī)，順勢推出了一款高端無糖茶“一茶”。

這款0糖0脂肪0能量的鋁罐裝飲料，330ml定價(jià)12元，價(jià)格明顯高于同類茶飲近2倍。

此后，KELLYONE又推陳出新，在“一茶”原有配方上添加了茶多酚，研制了3種口味，還推出了450ml的PET瓶裝，同時(shí)啟用明星陳坤為品牌代言。

“一茶”最初是面向一線城市線上銷售，在PET瓶裝上市兩年后，才開始在線下賣場大力鋪貨。

為了滿足市場需求，“一茶”推出了1L大瓶裝，價(jià)格調(diào)整到7元，并罕見地“一元暢享”再來一瓶的大促活動(dòng)。

因?yàn)榉e極的營銷策略，“一茶”一度成為KELLYONE最好賣的飲品。

但KELLYONE最高光的時(shí)刻，是在2021年5月，官宣頂流明星王一博出任無糖蘇打氣泡水“生氣啵啵”代言人。

短短30秒的廣告，海風(fēng)、蟬鳴、汽水鋪，王一博，瞬間秒殺一眾年輕人，廣告播放量破900萬。

官宣代言當(dāng)天，“生氣啵啵”天貓成交訂單近7萬單，銷售額超過1300萬元。

6月，王一博再為產(chǎn)品發(fā)博，閱讀量超過1500萬，轉(zhuǎn)發(fā)近百萬次，當(dāng)月“生氣啵啵”銷量超過“元?dú)馍帧保痪?18天貓榜單第一。

雖然這潑天的流量一度讓品牌得到了大規(guī)模曝光，但極度依賴明星熱度和粉絲搶購，階段性撐起的銷量很難持久。

消費(fèi)熱潮過后，KELLYONE的飲料銷量一路滑落，到了2024年，抖音全年銷售額只有8.1萬元。

接著品牌的各個(gè)平臺(tái)賬號(hào)也陸續(xù)停更了，2025年夏天銷售旺季，在網(wǎng)上各大平臺(tái)已經(jīng)找不到KELLYONE的產(chǎn)品。

沒想到，如今KELLYONE新品再度上市，而且“果然啵啵”3元一瓶的親民價(jià)，顛覆了曾經(jīng)幾十元一瓶的高冷印象。

其實(shí)KELLYONE有這樣的轉(zhuǎn)變，也不過是適應(yīng)市場的生存策略。這就是典型的“放下身段，先活下來”。

雖然成敗仍需要時(shí)間檢驗(yàn)，但宗馥莉十年磨劍的耐力和尋求突破的勇氣，仍然可圈可點(diǎn)。

作為宗慶后“娃哈哈”事業(yè)的唯一接班人，其實(shí)宗馥莉完全可以坐享其成，沒必要折騰。

但宗馥莉并不甘心吃老本，更何況接班這條路也并非一帆風(fēng)順。

2024年7月15日，宗馥莉執(zhí)掌娃哈哈還不到半年，因?yàn)楸还蓶|質(zhì)疑，她直接提出不干了。

戲劇性的是，一周之后公司發(fā)聲，股東已達(dá)成共識(shí)，宗馥莉繼續(xù)任職。這次撂挑子行為，被外界解讀為宗馥莉“以退為進(jìn)”。

其實(shí)宗馥莉的接班之路，并非局外人想象的大權(quán)在握這么輕松。

“娃哈哈”品牌估值 900 億，雖然“娃哈哈”這三個(gè)字時(shí)常會(huì)跟宗慶后畫上等號(hào)，但他并非唯一股東。

娃哈哈股東分別是：國資杭州上城區(qū)文商旅集團(tuán)、宗馥莉和職工持股會(huì)，占股依次是：46%、29.4%、24.6%。

所以“娃哈哈”這塊金字招牌歸集團(tuán)所有，需要全體股東一致同意才能使用，這也注定了宗馥莉一人決定不了“娃哈哈”品牌的命運(yùn)。

更大的阻力是，宗馥莉推行的“法治”管理，與宗慶后時(shí)代以“人治”為主的管理模式產(chǎn)生了極大反差，導(dǎo)致內(nèi)部沖突不斷。

宗慶后性格柔和，對下屬很包容，善用“人格魅力。”影響身邊的人，典型的大家長式管理。

而宗馥莉性格強(qiáng)勢，推崇制度規(guī)范化管理，曾直言“公司管理就是要去人情化”。

在幾年前的一個(gè)節(jié)目中，宗慶后曾夸女兒管理很有一套，如果“和諧”方面再注重些就更好了。

顯然，宗馥莉還做不到像父親那樣，游刃有余地平衡各種復(fù)雜的利益關(guān)系。

宗馥莉上任之后，裁員大刀首先對準(zhǔn)了公司元老，董事會(huì)里多名追隨宗慶后的“老臣”，被踢出局，取而代之的是她在宏勝的幾名心腹。

這種“人走茶涼”的做法，讓老員工強(qiáng)烈不滿，覺得她不近人情。

而這股不留情面的狠勁，也出現(xiàn)在處理家族糾紛中。

當(dāng)宗慶后的三名非婚生子女爭奪遺產(chǎn)，把宗馥莉告上法庭，她直接甩出獨(dú)生子女證和遺囑硬剛到底。

轉(zhuǎn)頭，這幾名私生子參與管理的娃哈哈工廠被宗馥莉直接關(guān)停。

宗馥莉的決絕，被叔叔宗澤后形容為“把老爸的臉狠狠地按在地上擦”。

除了對娃哈哈的核心管理團(tuán)隊(duì)大洗牌，宗馥莉更是大刀闊斧地削減娃哈哈旗下的工廠。

娃哈哈在深圳、天津、重慶、江西吉安等地的18 家分廠被強(qiáng)行關(guān)停，但反其道而行的是，宗馥莉自己掌控的宏勝集團(tuán)旗下公司卻在擴(kuò)大產(chǎn)能。

成立于2003年的宏勝集團(tuán)，最初是娃哈哈的代工廠，宗馥莉稱它是娃哈哈的“試驗(yàn)田”。

早在宗慶后時(shí)期，宏勝集團(tuán)就掌握了飲料生產(chǎn)、機(jī)械制造、包裝、倉儲(chǔ)和營銷業(yè)務(wù)。

它的規(guī)模沒有娃哈哈大，承擔(dān)的也只是一部分業(yè)務(wù)，但宏勝有上下游企業(yè)，這是娃哈哈沒有的。

這么多年來，宏勝借著娃哈哈這塊金字招牌賺了不少錢，但也削薄了娃哈哈集團(tuán)的收入和利潤。

所以娃哈哈的國資股東認(rèn)為，宏勝集團(tuán)應(yīng)該向娃哈哈集團(tuán)支付商標(biāo)使用費(fèi)。

“娃哈哈”的注冊商標(biāo)價(jià)值高達(dá)900億元，宗馥莉曾試圖把娃哈哈集團(tuán)的387個(gè)商標(biāo)所有權(quán)，轉(zhuǎn)讓到自己控股的公司名下，以便品牌控制。

結(jié)果被國資一票否決，雙方矛盾隨之升級(jí)。

2025年娃哈哈風(fēng)波不斷：因淘汰年銷300萬經(jīng)銷商引發(fā)不滿，工廠停工降薪引發(fā)員工維權(quán)，純凈水代加工曝光導(dǎo)致信任危機(jī)……

復(fù)雜的局面里，暗藏各方利益的較量，而商標(biāo)權(quán)的歸屬問題，成了宗馥莉最終辭職的導(dǎo)火索。

層層矛盾激化之下，9月12日宗馥莉再次提出辭職，這一次，股東會(huì)沒有挽留。

宗馥莉辭去娃哈哈職務(wù)后，把重心轉(zhuǎn)向了自己有絕對話語權(quán)的宏盛集團(tuán)。

為了推廣自己的全新品牌“娃小宗”，宗馥莉要求宏勝系經(jīng)銷商從2026年起全部改賣“娃小宗”，不再代理娃哈哈產(chǎn)品。

在此之前， 宏勝的經(jīng)銷商一直賣的是“娃哈哈”產(chǎn)品，而且實(shí)實(shí)在在獲利了。現(xiàn)在要硬性切割，并不容易。

供應(yīng)商的反應(yīng)很真實(shí)，響應(yīng)的人不足三成。畢竟要放棄深耕多年的老品牌，去賭一個(gè)市場認(rèn)知為零的新品牌，那只能用腳投票。

結(jié)果是“娃小宗”上架僅41天便被召回，“娃哈哈”重回貨架。

說白了，經(jīng)銷商關(guān)心的是賺錢和謀生，而宗馥莉關(guān)心的是謀局，“娃小宗”受挫是情理之中。

但宗馥莉很清楚，宏勝不能一直依附“娃哈哈”，得打造自己的品牌。所以，KELLYONE“果然啵啵”應(yīng)運(yùn)而生。

這款新品是更為務(wù)實(shí)的一次試水。售價(jià)親民、通過線上即時(shí)零售平臺(tái)和線下便利店在江浙地區(qū)先行推廣，并以贈(zèng)品的方式自然觸達(dá)消費(fèi)者。

決心“去娃哈哈”的宗馥莉，在“果然啵啵”推出前的一個(gè)月，悄悄地完成了名下“娃哈哈”字號(hào)關(guān)聯(lián)企業(yè)的更名。

原“娃哈哈”字號(hào)被去除，換上了“宏勝”。

其實(shí)在新品上市前夕，宏勝集團(tuán)剛經(jīng)歷管理層洗牌，營銷團(tuán)隊(duì)免職6人。

讓人意外的是，營銷中心總監(jiān)兼銷售公司總經(jīng)理吳汀燕被免職，由總裁宗馥莉直管營銷中心。

總裁親自下場直管，引來了一些人的嘲諷“總裁啥都管了，工資都省了”。

而被免職的吳汀燕曾是娃哈哈的營銷大佬，就在半年前，她還主持了娃哈哈年度銷售大會(huì)，立下鏗鏘誓言。

這次人事變動(dòng)，被外界認(rèn)為是宏勝管理層從依賴娃哈哈“經(jīng)驗(yàn)派”，向總裁直管“執(zhí)行派”的權(quán)力交替。

說到底，娃哈哈銷售業(yè)績上半年暴跌83%，這才是宗馥莉出狠手的關(guān)鍵。新任命的6名營銷管理層，集體進(jìn)入6個(gè)月試用期，擺明了就是要拿業(yè)績說話。

這么看來，5月底上市的KELLYONE“果然啵啵”采用低價(jià)求生，也是大勢所趨。

但是現(xiàn)實(shí)并不樂觀，當(dāng)前飲料市場一片紅海，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值阮^部商家已經(jīng)打造了品牌的護(hù)城河。

KELLYONE雖然創(chuàng)立了十年，但在市場知名度不高，這注定是一場艱難的突圍。

宗馥莉在“去娃哈哈”的同時(shí)，也選擇了一條更難走的品牌之路。

KELLYONE能否脫穎而出，考驗(yàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。

參考資料：

1.新浪財(cái)經(jīng)：《宗馥莉，殺回來了》

2.央廣網(wǎng)：《果然啵啵上線！KELLYONE 瞄準(zhǔn)2.72萬億情緒碳酸市場》

3.藍(lán)鯨新聞：《停擺一年后，宗馥莉自有品牌KELLYONE回歸，毫無“娃哈哈”痕跡》

4.界面新聞：《 專訪宗馥莉：做一個(gè)“追趕者”，不急于證明自己》

5.36Kr：《娃哈哈改名，宗馥莉太想進(jìn)步了》

作者：安里

編輯：歌