跌了近80%，迪士尼“七寶”，價格大跳水

很長一段時間里，迪士尼的“七寶”系列玩偶被視作穩定可靠的投資選擇，只要搶到首發，就能賺到差價。如果運氣夠好，翻倍，甚至多倍的上漲也有可能實現。每次發布新系列時，都有資深愛好者徹夜排隊，也有代購會動用百萬級別的資金量囤貨，押注一個未來的爆款。

但在最近，曾經的排隊熱款已經跌破發售價，代購們不得不底價出清。柔軟的毛絨玩偶和它們附帶的情緒價值，讓大量愛好者涌入這門建立在愛、收藏、消費基礎上的脆弱生意，短時間內托起了價格的泡沫，又破滅得猝不及防。

文 |王璐瑤

編輯 |Yang

運營 |步鳥

崩盤時刻

直到把玩偶全部打包賣給黃牛時，王琦才意識到，自己這些年究竟為迪士尼花了多少錢。

決定徹底退坑前，王琦估算自己應該有200多只掛件、玩偶，可當他把一個個收納箱從床底拖出來時，才發現總量比他想的多得多——將近400只，連他自己都嚇了一跳。從北京寄給收貨的上海黃牛，光是快遞費他就花了500塊，封出了整整18箱。

這些玩偶，如果在去年高點時拋售，王琦原本能賺五六萬元。短短一年過去，黃牛給出的打包價已經只剩高點時期的55折。一來一去，損失十萬。

王琦的收藏，全都是迪士尼的“七寶”系列。“七寶”是人們給迪士尼IP“達菲和他的朋友們”系列的昵稱，由小熊達菲、小熊雪莉玫、小貓杰拉多尼、兔子星黛露、小狗可琦安、海龜奧樂米拉以及狐貍玲娜貝兒組成。他們沒有原生IP的支持，靠角色設定和演職人員的互動，源源不斷地吸引年輕人。可以說，是迪士尼近年來最成功的一批原創角色。

▲王琦收藏的迪士尼玩偶。圖 / 受訪者供圖

在上海迪士尼樂園，七寶系列最熱銷的毛絨掛件定價179元，小號玩偶則定價279元。去年9月，上海迪士尼披露了銷售數據，七寶系列全球年銷售額超過5億美元。

像王琦這樣的資深玩家，大多在七寶價格起飛前就已經入場。他們買得早，也買得足夠多，親眼見證了這場由收藏愛好演變成投資狂歡的過程。

2025年5月，有人在社交平臺上發帖曬出自己的收益。三年前，一套七寶的玩偶和掛件收價不到300塊；三年后，在潮玩交易平臺上的收價已經接近9000元，價格翻了30倍。

熱度加持下，七寶形成了穩固的二級市場。有人追蹤價格進行每日播報，有人專門制作收集、整理的小程序，潮玩平臺有專門的類目便于交易。收藏者的群體在不斷擴大，高昂的利潤誘惑前，越來越多人投身黃牛事業，讓迪士尼不得不一次次改變規則，干預倒賣。

直到2025年下半年，市場開始走低。2026年，崩盤時刻到了。

夏日海洋系列開售時，有人花了14個小時，冒著臺風預警的風險，帶著枕頭和躺椅在迪士尼徹夜排隊。發布當天，整套掛件的價格沖上了3000元，幾乎是原價的三倍。11個月后，二級市場上的夏日海洋系列整套售價779元，跌破發售價。

而奧樂，是這場崩盤中跌得最慘的角色之一。

王琦曾擁有過一只2021萬圣奧樂——一只穿紫色恐龍毛絨外衣的10cm小烏龜掛件。2022年，他以1300元買下，當時已經是原價139元的近十倍。出掉的時候，他定了個比市場價稍低的3800元，很快賣了出去。那時的他完全沒想到，這只小烏龜未來竟會漲到接近萬元。

▲第一排中間的是王琦收藏的2021萬圣奧樂。圖 / 受訪者供圖

2024年，全紅嬋在巴黎奪冠后，她包上掛著十幾只綠色小海龜，讓奧樂迅速“出圈”。原價139塊的奧樂掛件，動輒炒到三四千塊。面對近30倍的漲幅，王琦覺得市場正在高點，他又剛好需要用錢，干脆打包了10只奧樂的掛件，1390元的成本，賣了兩萬元。

后來，紫龍奧樂的成交價穩定在9000元左右，而到了今天，它已經暴跌到2000元。即便如此，成交記錄依舊寥寥，有價無市。潮玩平臺上，它的7日跌幅超過了2%。

陳悅入坑七寶就是因為奧樂，在提到這點時，她語氣里有些難過。由于備貨量少，炒作空間大，奧樂一度是“牛選”受害者。紫龍奧樂就是由于發售時間極短、存貨量極少，才炒到了將近一萬元的高價。“如果真的去迪士尼園區排互動，你會發現排奧樂的人真的不算多。”

市場崩盤后，玲娜貝兒、星黛露甚至達菲、雪梨玫都能憑借穩固的粉絲群體維持更小的跌幅。“餅餅也是‘牛選’，但是餅媽人數多一點，真心愛她的人更多，崩得還是沒有奧樂厲害。”

“花錢是能買來快樂的”

尹晨最喜歡小狗可琦安。玩家們習慣叫它“餅餅”，尹晨自稱“餅餅爹”。

他長居南通，每次去上海迪士尼，都是趕最早一班高鐵出發，玩到閉園再回家。2023年1月，他成了上海迪士尼的年卡會員，八個月后，又辦了香港迪士尼的年卡。

那一年，是他第一次走進迪士尼。

“我當時不敢相信，世界上真的有這么快樂的地方。”離開樂園時，他覺得快樂結束得太快，于是開始在商店買玩偶、掛件和周邊。把它們帶回家，像是把當天的情緒也一起打包帶走。

尹晨專門記錄了去迪士尼的頻次。2023年至2024年，他去了25次上海迪士尼；2024年至2025年，去了18次；到了2025年至2026年，數字下滑到5次。今年3月續辦新年卡后，截至目前，他只去了兩次。除了上海，更遙遠的奔波是香港迪士尼，從2024年辦卡至今，他已經往返了14次。

為了買到新品，尹晨也經歷過玩家圈最瘋狂的時刻。2024年7月的一次新品發售前夜，他晚上11點從南通開車出發，凌晨3點趕到上海迪士尼門口。提前這么久，只是為了獲得抽簽資格。天亮后，抽簽結果公布，他沒中。早上7點，他又開車回家。

為了和餅餅的人偶互動，最長一次，他排了7個小時。尹晨的本職工作是一名體育賽事攝影師。周末原本是他最忙的時候，每次去迪士尼，幾乎都是硬生生從工作和生活里擠出來的時間。但他從沒覺得不值。那些時間、金錢和精力，最終都兌換成了快樂。

▲尹晨的餅餅玩偶。圖 / 受訪者供圖

最初的七寶市場，大多數玩家都是這樣入坑的。

2021年，王琦第一次在互聯網上注意到玲娜貝兒，這只迪士尼新推出的粉紅色小狐貍，成為一種席卷社交媒體的流行現象。活潑的動作、機靈的反應、層出不窮的表情包，讓她迅速成為那一年最火的“互聯網女明星”。

王琦很快被吸引。只要刷到一次玲娜貝兒，大數據就會推來更多的玲娜貝兒。沒過多久，他的手機屏幕幾乎被這只粉色狐貍占滿。后來，他專門去迪士尼排隊互動。他覺得對方不像是一個虛擬角色，更像是一個真實存在的、有具體形象的朋友。

就算離開樂園，他也常常會關注玲娜貝兒。真正開始買七寶，則是因為一次失戀。2022年，剛結束一段感情的王琦陷入一種空蕩蕩的狀態。恰好，那年迪士尼推出夏日系列，玲娜貝兒的新掛件一眼擊中了他。

他買下了人生第一只七寶掛件。后來回頭看，他覺得那次消費本質上是在給自己“回血”，讓他感受到“花錢是能買來快樂的”。

在愛上七寶之前，王琦最大的愛好是收藏Nike球鞋。相比動輒上千元甚至數千元的球鞋，一兩百元一個的七寶掛件、玩偶，買起來幾乎毫無負擔，他甚至覺得自己是在省錢。

2022年和2023年，是王琦對七寶最“上頭”的兩年，每次上新，他都會把整個系列收齊。到2023年底，他已經集齊上海、東京和香港迪士尼推出過的所有玲娜貝兒掛件和玩偶，而且每款至少買兩套。

王琦是“想要就得擁有”的人，他承認自己不怎么考慮價格。市場上最昂貴的2021圣誕限定玲娜貝兒，他花了7000多元收了兩套半——每套包括10cm的掛件和ss號的玩偶。這意味著，那只米色大衣、紅色格紋裙子，被稱作價格天花板“貝王”的玲娜貝兒，他有五個。

▲王琦的2021圣誕限定玲娜貝兒。圖 / 受訪者供圖

這些玩偶們逐漸占據了家里整整一面墻，真真切切承載著他的情緒。下班回家，看到滿墻的七寶，王琦的心情會立刻變好。

很多人不理解，男生收藏球鞋似乎很正常，但喜歡一只粉紅色毛絨狐貍，總會引來異樣眼光。只有王琦自己知道，那只擺在工位上的玲娜貝兒，曾經為他提供過多少次“逃脫喘息”的空間。玩偶是一種情緒容器，它負責儲存快樂，也負責對抗空虛。

當越來越多人開始為情緒價值買單時，七寶逐漸不再只是玩偶。它開始擁有第二種身份——投資品。情緒價值提供需求，稀缺性提供想象空間，而不斷上漲的價格，則吸引來更多原本并不在意玩偶的人。

起初，人們買七寶，是因為喜歡。后來，人們買七寶，是因為它會漲。無論是發售多年的老款，還是剛剛上架的新品，二級市場上，價格都在不斷刷新。

王琦常住北京，只能通過線上渠道買玩偶。隨著黃牛越來越多，他越來越難以原價買到自己想要的東西。熱度最高的時候，新品剛剛發售，二級市場就會立刻出現翻倍價格。159元的掛件賣到318元，幾乎算是正常行情。開售幾分鐘后，二手平臺就會出現大量“直接拍，改地址”的高價轉賣鏈接。奧樂和可琦安的價格最夸張，熱門款翻三倍、四倍都很常見。

玩家圈里甚至逐漸形成了一套完整的炒作邏輯。

王琦說，黃牛有兩種。一種是職業黃牛，他們追求現金流，要的是快速變現。市場價500元的掛件，他們可能450元就賣，只要快速回籠資金，就能投入下一輪搶購。

另一種是“粉牛”，他們本身就是資深愛好者。與其說是在倒賣，不如說是在囤貨。他們相信價格未來還會繼續上漲，因此更愿意長期持有。尤其是奧樂、可琦安這類備貨量較少的角色，有限的貨源被大量囤積，價格不斷被推高。

尹晨知道的一位黃牛，投入資金超過百萬元。為了抬高價格，對方甚至會直接掃空市場庫存，把貨源牢牢控制在自己手里。

隨著價格上漲，玩家和黃牛之間的界限也越來越模糊。從資深粉絲，到兼職倒賣者，再到職業黃牛，大家都在爭搶同一批公仔。同為資深玩家的小倪甚至聽說過借貸炒迪士尼的故事，許多人哪怕對迪士尼完全不感興趣，也要賭一個上漲的可能。

王琦并不是特別在意漲跌的人。他更享受付錢那一刻獲得的快樂。但即便如此，他也會忍不住關注幾只熱門款的價格。因為他知道，只要這幾只熱門款又漲了，自己其他的公仔也會跟著升值。

“炒股不如炒迪士尼”，這句話開始常常出現在玩家群里。七寶市場最瘋狂的時候，投資屬性甚至壓倒了發自本心的喜愛。

小倪喜歡的是杰拉多尼。這只綠色畫家小貓在七寶里人氣不算高。它沒有“貝王”“餅王”的高價，也沒有星黛露“八大金剛”那樣驚人的漲幅。因此，當七寶價格一路上漲時，她幾乎沒有享受到多少財富神話。而等到市場崩盤，她受到的沖擊也遠比別人更小。用她的話講，“跌就跌吧，反正就沒期待過它漲價”。

▲圖 /《狂飆》

離場的理由

如果一定要給退坑找一個具體時間點，王琦覺得是2024年。那一年，他第一次開始感到疲憊。再喜歡的東西，一旦變成任務，也會讓人喘不過氣。

王琦入坑的2022年，迪士尼全年推出了新春、春日、夏日、中秋、萬圣、冬日、小小夢想家等7個系列。到了2024年，這個數字幾乎翻倍。12個限定系列，讓每個月都有新品上線。2025年，上新頻率進一步加快。這一年，迪士尼發售了17個系列。

對于普通消費者來說，這可能意味著選擇更多；但對于王琦這樣的“全圖鑒玩家”而言，卻意味著永遠追不完的更新。

王琦覺得自己幾乎是被“綁架”了。玲娜貝兒的新款，他覺得每一個都好看，必須買。奧樂和可琦安有些款式，他甚至理解不了為什么會漲價，但既然大家都在搶，他也會順手買下。慢慢地，他患上了一種投資市場里常見的情緒，錯失恐懼癥。害怕錯過，害怕未來漲價。于是每次上新，他幾乎都是整套購入，上新頻率越高，他越疲憊，這種疲憊與金錢無關，而是來自他的心理負擔。

王琦非常享受收集完成時的滿足感，總是想湊齊所有款式。他的另一項愛好球鞋，最喜歡的AJ4，他收集齊了所有配色。

直到退坑前，他還在惦記著那只沒搶到的2023年圣誕限定可琦安。在和黃牛交易、準備清倉的最后時刻，他還在猶豫：要不要趁著價格暴跌，把它買回來？這樣，他就能集齊2021、2022、2023連續三年的圣誕限定系列，全部21只掛件。

從入坑開始，王琦手機里有一個雷打不動的鬧鐘，每天早上10點。無論他此時此刻正在做什么，只要鈴聲響起，他都會停下手里的事，進入迪士尼旗艦店，檢查有沒有新品發布。不分工作日和休息日，這樣的鬧鐘規律地響了幾年。

即使已經感到倦怠，接下來的一年，王琦仍然在購入、收貨、然后推進床底下——家里也實在沒有地方收納了。2024年，他在北京買了房，其中一個不那么重要、卻足夠真實的理由是，他已經擁有200雙球鞋和幾百只七寶，他無法想象帶著它們租房搬家的生活。

“已經很難追上迪士尼上新的速度了。”王琦說，人總會期待下一款更好。

▲王琦的球鞋和玲娜貝兒玩偶。圖 / 受訪者供圖

入坑四年，王琦眼看著掛件從99元漲到119、139元，然后又漲到了159、179元，價格越升越高，設計卻越來越相似。春天有花，夏天有海，萬圣節有南瓜，圣誕節有紅綠配色。每年都在變化，但每年似乎又沒什么變化。更關鍵的是，整個七寶宇宙已經很久沒有新的故事了。

最新加入的玲娜貝兒誕生于2021年，到現在已經過去整整五年。社交平臺上不斷流傳“第八位朋友”即將登場的消息，有人說是一只藍色小羊，但傳聞始終沒有落地。于是玩家們開始自嘲：達菲的新朋友其實早就來了，是一頭黃色的小牛，簡稱“黃牛”。這是一個玩笑，也是許多老玩家真實的不滿。當七寶越來越像一門生意時，收藏的快樂正在被不斷稀釋。

為了打擊黃牛，迪士尼做過很多努力。與警方合作打擊非法倒賣，增加線上銷售渠道，開設香港迪士尼官方海外旗艦店，提高補貨頻率。這些措施降低了黃牛的獲利空間，同時也削減了七寶最重要的升值基礎，稀缺性。

今年2月發售的新款，可能三個月后就會出現在員工特賣。價格從279元直接降到89元。過去，員工特賣門檻很高。即便知道會降價，普通玩家也很難買到。到了現在，門檻幾乎消失，大家都能參與。

曾經為了搶首發熬夜排隊的人突然發現，自己付出的時間和金錢，正在迅速貶值。同樣的事情也發生在年卡福利上。最早的時候，年卡用戶可以提前購買新品，以八折價格拿到第一批貨，這也是他們花幾千塊辦卡的理由之一。后來，香港迪士尼線上商城開放。沒有年卡的人也可以買到限定款式，甚至還能享受滿贈和換購活動。

年卡原有的權益消失了，矛盾跟著出現。非年卡玩家覺得這更公平，年卡玩家卻感受到背刺。更糟糕的是，當他們表達不滿時，往往會被貼上“黃牛”的標簽。玩家群體內部也開始出現不同聲音。

樁樁件件疊加在一起，許多資深愛好者產生了同樣的感受，迪士尼似乎不再在意他們了。小倪覺得，七寶崩盤的本質是，人們不再相信它“值得”了。

七寶們仍然精美，仍然可愛，放在同等級別的毛絨產品里，價格甚至不算貴。真正消失的，是附加在玩偶之上的信念。收藏價值、稀缺價值、升值預期，這些曾經被無數人默認存在的東西，正在迅速瓦解。泡沫最危險的地方，是所有人都相信上漲會永遠持續。

▲游客在迪士尼選購特選商品。圖 / 視覺中國

王琦常常覺得，去年八月爆出的代購事件，或許算得上由盛轉衰的節點。

出事的代購，王琦也認識。每次上新，大量玩家會提前把錢打給代購。有人一口氣買10只奧樂、20只可琦安，一筆訂單就是幾萬元。他們相信價格會繼續漲，也相信代購會把貨送到自己手里。

后來大家才發現，代購根本沒有拿這些錢去采購，他只是用下一輪新品的錢，去填補上一輪訂單。只要迪士尼持續上新，只要還有新人付款，這個循環就能維持下去。直到有一天，資金鏈斷裂。王琦后來聽說，代購把錢拿去打賞主播，窟窿填不上了。

那個夏天，幾個大型代購群接連爆雷，涉案金額高達數百萬元。王琦沒有被騙，卻明顯感覺到市場氣氛變了，一種微妙的不信任開始蔓延。

與此同時，曾經承接了大量玩偶庫存的盲盒機，也開始一家接著一家的關店。它曾經以小程序或者直播間的形式存在，偶爾也會以實體機器的形式投放在商場。市場繁榮時，只要價格合適，盲盒機店主們來者不拒地收物，他們為二級市場承擔“兜底”的角色，總能消化掉庫存。

當這些環節開始接連出問題，玩家第一次意識到，所謂堅不可摧的二級市場，其實建立在一種極其脆弱的共識之上——只要價格上漲，就總會有人接盤。感受到操盤的人批量離場，“散粉”恐慌性的“踩踏出價”也跟著出現。發售量大、人手一只的色彩系列跌得最狠，它們就是那些當初夜排14小時才能買到的掛件。

當掛件回歸掛件

為了收七寶，尹晨曾經加過無數個微信群，群里常常是大家共同熱聊新品、好價，分享最新的信息。2026年，這些群都沉寂了下來。曾經和陳悅一起蹲玲娜貝兒的朋友，也陸續轉向了其他IP。大家的頭像變成LABUBU、Chiikawa、星星人。

崩盤并不是從數字下跌的那一天開始的。真正的轉折點，是新入坑的人越來越少。當一個市場失去持續涌入的新玩家，再強大的價格體系也會失去支撐。社交平臺上，有人感慨：“現在還在買迪士尼的，只剩真愛粉了。”

某種意義上，這反而是一種回歸。王琦不算這場崩盤中損失最慘重的人。他工作穩定，這筆虧損不會影響生活。更何況，在他看來，這些錢即便沒有買七寶，也會花在其他愛好上。

如果愿意慢慢出售，他還能多回一些錢。但那意味著拍照、定價、溝通、發貨，以及處理各種售后問題。面對近400只玩偶和掛件，他已經沒有精力再來一次。于是，他選擇直接打包賣給黃牛。

收貨的黃牛告訴他，這些掛件最終會通過各種線上渠道重新流回市場。和過去不同的是，如今的黃牛不再押注未來的上漲，而是每天更新收物價格，以最快速度流轉貨品，賺取差價。

▲王琦的七寶掛件，他決定都打包賣給黃牛。圖 / 受訪者供圖

小倪順著崩盤反向思考，提醒大家這是最適合入坑“玩耍“的時刻。評論區里，擠滿了第一次接觸七寶的“坑外群眾”。曾經原價一百多的掛件、兩百多的玩偶，現在統統幾十塊。尹晨收別人的“退坑餅餅”收得也很開心，那些曾經需要熬夜搶購、排隊抽簽才能買到的熱門款，現在只需要花一個不錯的價格就能收入囊中。

陳悅和朋友們，轉向了新的IP三麗鷗，美樂蒂成了新的心頭好。但這一次，大家用了最嚴格的標準向彼此發誓：絕不從二級市場高價收“古早萌款”。

她關注的博主開始更新美樂蒂開箱視頻。熟悉的粉色濾鏡、熟悉的背景音樂、熟悉的展示方式，讓她忽然想起三年前第一次購買玲娜貝兒時的感覺。

她漸漸意識到，真正讓人沉迷的從來不只是某一個IP。玩偶本身只是載體，人們追逐的是它所承載的情緒、陪伴和幻想。曾經屬于玲娜貝兒的那些情感，如今只是換了一種形式繼續存在。

過去幾年里，球鞋、小卡、谷子以及爆款盲盒，都經歷過類似的上漲與回落。當人們購買一種商品的理由不再只是擁有它、欣賞它、使用它，而是期待它繼續上漲，給予金錢回報時，價格便開始脫離商品本身。隨后泡沫形成，再然后泡沫破裂。

陳悅最近也想過退坑，便聯系黃牛詢問報價。她手里的掛件不多，怕的是碰上嚴格買家，要挑“臉甜”、挑“狀態”，不能接受一點瑕疵。

買玩偶時，為了方便轉手，她這些年都沒有拆過吊牌。在二級市場里，吊牌幾乎等于玩偶的“身份證”。要求嚴格的買家甚至會檢查紙牌是否有折痕，輕微彎折都屬于“牌瑕”。為了保證掛件的完美無瑕，公仔一進陳悅家門，就原封不動地進了收納柜。幾年過去，它們依然符合“幾乎全新”的標準。

黃牛發來的報價卻讓她哭笑不得。對方在她拍攝的照片上涂畫標價，紅色筆跡“觸目驚心”，最低的一款玲娜貝兒掛件收價只有25元。“上海迪士尼里，一支玲娜貝兒冰淇淋都要45塊。”陳悅說。“幾乎全新”也沒有用，無非是賣50塊還是60塊。

最后，她決定不賣了。全部賣掉，也不過六七百元，這筆錢不會對她的生活產生任何實質影響。于是，她做了一件以前從沒做過的事——拆掉吊牌，把掛件掛到了包上。

那些曾經為了保值而購買的透明防塵袋，最終也沒有派上用場。“其實我一直覺得，把公仔裝在透明袋子里有點丑。”她說。第一次把掛件帶出門時，她忽然覺得輕松了許多。掛件終于回到了它原本的用途。

王琦也留下了一部分收藏。比如那五只2021圣誕限定玲娜貝兒。那是過去幾年生活的見證，也是他最喜歡的一套。直到今天，他仍然覺得它們非常、非常可愛。

▲玲娜貝兒在米奇童話專列上與游客互動。圖 / 視覺中國

（文中涉及人物均為化名）

參考資料：

1.《“達菲和朋友們”全球商品年銷售額逾5億美元》 第一財經

2.《太瘋狂！上海夜排創紀錄，有人排了14.5個小時，就為幾個娃娃？周邊酒店也被帶火，網友：不理解》 上觀新聞

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