長安啟源，缺的不是“爆款”

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

2026年的車市猶如暴風雨前的海面，看似風平浪靜，實則暗流涌動。據乘聯分會發布的數據，今年1—5月國內乘用車市場累計零售709.9萬輛，同比下降19.5%。此前大熱的新能源汽車也遭遇了“倒春寒”，銷量出現了7.5%的下滑。

不過也有部分車企通過梳理定位、精準觸達目標受眾，找對方向實現了逆襲。例如長安啟源新一代Q05,5月份交付15812輛，貢獻了啟源銷量的半壁江山。值得注意的是Q05已經連續3個月銷量破萬，兩度拿下純電緊湊型SUV月銷售冠軍。

在大盤走弱的情況下，Q05這份成績單顯得格外亮眼。在4月份的2026北京車展上，長安汽車正式公布了“1445”戰略，董事長朱華榮表示要在2030年躋身全球TOP10。作為長安汽車轉型的關鍵核心品牌，啟源雖然在車市小有名氣，但能否扛起銷量大旗還得另說。

時靈時不靈的“嫡長子”

2023年，隨著新冠疫情的消散，全球汽車產業迎來復蘇，中國車市更是再創輝煌，產銷首次突破3000萬輛，拿下汽車產銷、新能源汽車產銷、汽車出口“三個全球第一”。面對消費升級、行業轉型帶來的巨大商機，國內車企紛紛孵化“子序列”挖掘新空間。

例如吉利推出銀河，比亞迪發布了方程豹，奇瑞打造iCAR。被譽為國產四大一線品牌的長安汽車同樣不甘寂寞，于2023年8月向外界公布了旗下全新品牌“啟源”。在品牌發布會上，長安汽車高層表示：到2030年啟源銷量規模實現150萬輛，占據長安系新能源銷量的六成。

從車標可以看出，長安汽車的雄心壯志，對啟源寄予了厚望。圓潤的二進制數字0和1，融合了東方哲學的方圓理念，又代表著從無到有，創造無限可能。俗話說，買車先看標。優秀的視覺符號往往是成功的第一步，那么啟源這幾年的表現如何呢？

數據顯示，2025年啟源累計銷量41.1萬輛，同比增長42.6%，已經和理想、小鵬看齊。短短兩年多時間邁過了“36萬輛”生死線，啟源不愧為長安汽車的“嫡長子”。不過在品牌熱度上，啟源和小米、蔚來等新勢力還有著天壤之別。

當然，啟源定位于家用大眾市場，不能和這些中高檔品牌相提并論。可是和五菱銀標、比亞迪海洋、零跑相比，啟源的銷量就有些不夠看了。可能會有人說，啟源成立時間短，車型少，正處于成長期，肯定不是那些成熟品牌序列的對手。

確實，如今車市內卷嚴重，新品牌新車型層出不窮，想要從競爭紅海中脫穎而出并非易事。啟源的銷量已是其他品牌難以企及的高度，但問題在于這40萬輛的含金量有多高呢？判斷一個汽車品牌的發展空間，不能被銷量所迷惑，而是要看有沒有持久穩定的產品力輸出。

此前歸屬于長安主品牌的Lumin被劃分至啟源陣營。太平洋汽車網數據顯示，去年Lumin銷量累計162362輛。也就是說，2025年啟源近四成的銷量是由一款價位4萬—6萬元的微型車貢獻。如果刨去Lumin，原來的A、Q、E三大系列的銷量并不算亮眼。

例如斥資重金打造，被譽為“中國版Cybertruck”的啟源E07，雖然在外觀設計上別具一格，“變形”概念非常討喜，但銷量十分慘淡，目前國內單月銷量僅為幾十臺。可以看出，啟源不僅有月銷過萬的熱賣車，也有被忽略的冷門車。時靈時不靈的產品策略才是啟源的問題所在。

同門競爭，定位模糊

任何品牌的第一款產品至關重要，它是建立市場信任、向外界傳遞品牌價值的起點。如果第一炮沒有打響，消費者很難和品牌產生共鳴。發布于2023年8月的A07，是啟源的開山之作。無邊框車門、大掀背尾門、2900mm超大軸距，全系標配8155芯片，售價不到20萬元。這么一款性價比極高，具有科技感的產品，銷量卻一直起不來。

類似的情況同樣發生在第二款車A05和第三款車Q05身上。從產品布局分析，A07、A05、Q05分別定位于中大型車，緊湊級轎車，SUV市場，一個標準的三角車型矩陣初步成型。按理來說，一年內發布的三款車型，總會有一款出圈成為爆品，然而現實是不溫不火。

可以用外部大環境的殘酷來解釋啟源的“叫好不叫座”，但問題也出在長安的過于自信。A07營造的是家用舒適，年輕科技化氛圍，很符合啟源“數智新汽車”的形象。外觀、參數不輸同級別的比亞迪漢、吉利銀河E8，可和堂兄弟深藍SL03相比就不那么香了。

早期深藍和啟源都依托長安原有的銷售渠道，在4S店展廳內可能同時擺放著深藍SL03和啟源A07。二者外觀相似，三電系統共用同一平臺。在消費者眼中，很難分辨出差異化。由于SL03上市早，很多人都把A07稱為前者的“換皮車”。

出于成本考量，在電動化、智能化轉型過程中，傳統車企喜歡玩“換殼”策略。但他們忽略了一點，現在的年輕人對個性化和獨特性的需求越來越高，早就不滿足表面上的差異化。啟源是個年輕品牌，早期車型卻多多少少有點同門的影子。例如啟源A05就被網友吐槽為油改電的長安逸達。

吸取了前面幾款車的教訓后，2024年啟源推出了全球獨一無二，可以在轎跑、皮卡、SUV之間隨意切換的E07。長安智能化研究院團隊對E07傾注了大量心血，希望能給汽車行業掀起一場龍卷風。這一次啟源做到了特立獨行，更迎合了當時大熱的露營概念，將E07打造為“萬能車”，給友商和媒體秀了一把肌肉。

不知道是不是因為設計理念太過前衛，E07市場反響平平。而且過高的定價也破壞了啟源的親民家用形象。E07起售價19.99萬元，最高版本飆升至31.99萬元。試問有多少普通家庭能夠買得起呢？況且皮卡式的造型，注定了E07的小眾基因。E07的亮相只會讓消費者感覺高攀不起。

一花不是春，獨木不成林

前幾年，長安的品牌定位確實很迷，一邊是啟源使勁地沖高，抬高身價。另一邊是深藍不斷降價，走向大眾市場。兩個品牌完全反了過來。對于潛在客戶來說，啟源推出的車型和樹立的品牌形象有些自相矛盾。好在從去年開始，長安對旗下各大品牌做了架構調整。

2025年5月，啟源原市場部總經理狄智睿擔任產品CEO。同年8月長安“老兵”楊大勇接管引力體系和啟源品牌，并提出了“大單品戰略”：打造一年能賣20萬輛起步的爆款車型，5個這樣的大單品就能孕育一個響當當的品牌。

超級單品是商業里一條特別出名的理論。很多偉大的品牌，都是從一個超級單品開始。比如飛天茅臺成就了茅臺醬酒王者的風范。在車市里也不乏這樣的例子：小米汽車靠SU7一款產品打開了局面，樹立了運動與科技的鮮明形象。

啟源的大單品戰略無非也是想通過爆品走量的同時，重塑品牌價值。在新管理層的推動下，從去年底開始啟源明顯煥發了新氣象，再次拾起“平民出行”概念，全新車型A06和Q05均取得了不錯的成績。以目前的銷量來看，Q05連續兩個月突破1.5萬輛，如果保持下去，有望成為啟源的第一個大單品。

既然能夠運作出一個爆款，那么大概率也能做出更多爆款。成功的喜悅往往會沖昏頭腦，奉勸管理層千萬不要有這樣的想法。先來看一下，年銷20萬輛的車型有哪些，燃油車有大眾朗逸、豐田凱美瑞、吉利星越L，新能源車有比亞迪海豚、宏光MINIEV、特斯拉Model 3等等。

上述車型都有一個共同點，不僅是爆款車型也是長壽車型，多次迭代歷經了時間考驗。啟源Q05有爆紅的潛質，那它能不能火上好幾年呢？憑借長安深厚的造車經驗和營銷手段，相信能夠做到。但想要打造出多款銷量20萬+車型，那就需要全方位的硬實力了。

在燃油車時代，長安的發動機技術、懸架結構已經做到了國內一流。步入新能源的當下，長安的三電技術也不差，可是在軟件層面總是差一口氣。例如很多2022款UNI-K、UNI-V的車主反映，自購買后，他們的車機系統只升級過一次或者根本沒有升級過。即使升級了，車機系統卡頓嚴重，嚴重影響了駕駛體驗。

類似的情況正發生在啟源品牌身上。今年3月，有網友在車質網上發起投訴，稱購買的啟源A06車機與OTA存在系統問題。具體為更新極慢、軟件生態極差、功能缺失。如果連人機交互都整不好，何談將來呢？

結語

新能源汽車的上半場，拼的是價格。進入下半場，車企一窩蜂地宣傳智能化。其實除了智駕外，更重要的是可靠性。啟源背靠長安，產品力不用多說，不過也繼承了一些缺點：市場響應速度慢、售后服務拖沓不及時。

作為長安汽車電動化轉型關鍵的一環，目前啟源的表現只能算及格。汽車行業強調長期主義，想要成為被消費者認可的經典品牌，不能光懂得制造和銷售，車后市場同樣很重要。啟源不能顧前不顧后，只有顧全大局，才能完成循環，形成爆款生態。

【天眼查顯示】重慶長安汽車股份有限公司作為國有控股的上市汽車企業，核心業務涵蓋整車研發、制造與銷售，是中國汽車行業的領先企業之一。公司構建了包括長安啟源、阿維塔、長安凱程在內的多品牌體系，覆蓋傳統燃油車、新能源汽車及商用車全品類，通過智能網聯技術與數字化平臺為用戶提供智慧出行服務。在技術領域，公司持續強化智能駕駛與車輛控制系統的研發創新；資本層面已完成多輪重要融資以支持戰略發展；市場布局依托全球生產網絡，持續拓展國內外影響力，致力于成為智能出行解決方案的引領者。