茉莉奶白紐約閉店始末：品牌與加盟商的“雙輸”之戰

作者 | 肖思佳
編輯 | 喬芊

2024年，茉莉奶白紐約法拉盛門店，單月約50萬美金營收。

對一個彼時在國內只有百家門店的品牌而言，這個“海外首店”的成績堪稱神話——在北美，中國新茶飲品牌的單店銷售額普遍在15-30萬美金。即便是更早出海到北美、領先茉莉奶白一個身位的喜茶，門店最高記錄也才40萬美金。

近幾年的茶飲出海浪潮中，多數品牌只敢從臨近的東南亞市場摸索起，茉莉奶白卻一上來就挑戰難度最高的美國。隨后兩年，茉莉奶白在海外迅速擴張。先后將門店開進了加拿大、澳洲、英國、泰國、印尼、新加坡。

“在美國開店，沒有任何一個品牌像茉莉這么順風順水。”2026年6月，茉莉奶白法拉盛門店的負責人劉先生卻幾乎是咬著牙說出這句話。近期，他在紐約的四家門店，被卷入了一場閉店糾紛。上述的海外首店，即法拉盛門店也被包括在內。

6月11日，茉莉奶白海外小紅書官方賬號發帖，宣布根據美國聯邦地區法院之禁令，停止紐約法拉盛店、布魯克林店、唐人街店、哥大Columbia U店使用茉莉奶白商標及知識產權。公告給出的理由是合作方近期出現多項嚴重違約行為，并多次溝通未果。

同一時間的大洋彼岸，為表達抗議，劉先生用帶有白色問號的木板，遮擋住了幾家紐約門店的招牌，門店“Molly Tea”被更名為“？Tea”。店內的菜單圖片、員工服、裝潢，也被密集的黑色問號覆蓋。

劉先生運營的茉莉奶白紐約門店

事件很快在社交平臺引發輿論關注。但在這場閉店糾紛中，涉事雙方提供了兩種截然不同的說法：品牌方指控合作方劉先生私自開設門店、違反品牌操作規范，最終招致閉店；合作方則主張品牌方“過河拆橋”，在合作方背負風險從零到一打開美國市場后，意欲奪取紐約多家門店的控制權。

應該說，這是一場中國新消費品牌出海過程中，極具代表性的商業樣本。美國無疑是一個出海“高地”——這里有全球最強勁的消費能力。世界各地最優秀的品牌，都期望在這里博得席位。但與此同時，這里運行著一套與國內市場，截然不同的商業規則。走向海外的餐飲品牌，曾靠高速擴張的萬店敘事在國內贏下一場又一場競爭。

但新市場更考驗耕耘的耐心。

從最初并肩奮斗的商業伙伴，最終走向對簿公堂。兩套敘事背后，既是品牌方與加盟商之間的利益博弈，也是不同商業、文化、制度體系在人性中碰撞摩擦的結果。品牌出海正從早期的拓荒階段逐漸步入深水區，曾被增長掩蓋的矛盾，開始一一顯形。

01 糾紛始末

三年前，劉先生和茉莉奶白關心著同一個問題：如何把門店開進紐約。三年后，他們產生了分歧。問題的爭論重點，變為如何分配這份成果。

2023年12月，劉先生代表的MHL NY LLC公司（下稱MNL）作為合作方，與茉莉奶白總部簽訂《品牌授權及技術服務合作合同》，初步達成合作。他被允許在紐約地區開發和經營5家門店。前者提供技術、運營、供應鏈等支持；后者支付品牌使用費、品牌保證金、管理費等費用。

但實際上，合作早已展開。據劉先生稱，簽訂合約時，茉莉奶白的紐約法拉盛門店已在籌備落地。2024年4月，茉莉奶白法拉盛門店開業，生意火熱。在隨后的一年時間內，劉先生迅速在紐約布魯克林、曼哈頓唐人街地區開出二店、三店。

按照事先約定，2025年7月，雙方補充簽署了三份《有限責任公司協議》，成立合資公司，明確劃分了三家門店的股權結構：品牌方持股19.9%，MNL持股80.1%。2025年下半年，劉先生開始推進新門店，紐約哥大店的落地。一切本該朝順利的方向進行。

但事情發生了變化。2026年1月，茉莉奶白重新發來三份《股東協議》，將三家門店雙方的持股比列調整為35%和65%；幾乎同時，茉莉奶白首次向MNL發送特許經營披露文件（Franchise Disclosure Document，FDD）——按照規定，這是一份正式加盟之前就需要由品牌方提前披露的文件，但茉莉奶白向劉先生提供FDD時，距離雙方達成合作已過去兩年有余。

劉先生稱，FDD協議中的部分條款令他利益受損、難以接受：

其一，協議規定加盟初始期限僅為一年。續約時，加盟商需重新簽署一份全新的加盟協議，而其中部分條款可能發生重大變化。

其二，協議同時明確，品牌方不提供“區域保護”。換言之，加盟商在投入大量資金開店后，仍可能面臨同品牌門店在周邊持續加密布局的風險。而在美國成熟加盟體系中，區域保護通常被視為平衡品牌擴張與加盟商利益的重要機制。

盡管總部在3月發送郵件解釋稱，簽署該文件僅證明收到文件，并不代表接受里面的所有條款。但劉先生仍然拒絕簽署這份遲來的FDD。這成為雙方合作破裂的直接導火索。

同樣是在3月，針對即將開業的新門店——紐約哥大店，雙方就合資協議進行談判時，總部提出的股權方案是品牌方持股70%、MNL持股30%，相較前三家門店的比例大幅調整。劉先生未接受這一方案，哥大店的運營主體也始終未能像前三家店一樣轉入合資框架。

兩條線交織之下，矛盾在3月底集中爆發。

3月31日，劉先生收到茉莉奶白海外總監的微信消息，稱若不簽署FDD，“所有門店都是暫停營業的”——劉先生將此視為施壓，仍未簽署。合作關系進一步惡化。

4月2日，總部以“鑒于目前相關門店無法及時、妥善地與總部就加盟合同等相關事宜開展有效溝通”為由，正式通知法拉盛、布魯克林、唐人街及洛杉磯、鹽湖城等多家門店“無限期停業整頓”，并于次日起陸續中斷供應鏈、物流、外賣平臺及POS系統支持。

值得一提的是，洛杉磯、鹽湖城門店與紐約數家門店，為不同合作方經營。據36氪了解，這些門店均因同樣未簽署FDD，而被通知停業整頓。這意味著，本次沖突不僅是單一個案，而涉及品牌方對全美管理策略的調整。

4月16日，劉先生向紐約州皇后縣法院起訴茉莉奶白總部，要求總部立即恢復運營支持。法官次日簽署令狀受理，并簽發了立即生效的“臨時限制令”，禁止總部干擾MNL方門店運營。隨后，4月17日，在未達成合資的情況下，紐約哥大門店強行違規開業。茉莉奶白總部認為，這意味著合作方已脫離品牌框架之外行事。

5月1日，茉莉奶白總部律師發函，終止MNL使用Molly Tea品牌的授權。5月15日，茉莉奶白總部在紐約南區聯邦法院提起反訴，指控MNL及其關聯方商標侵權。雙方合作關系徹底走向破裂。

根據法院公開文件，及受訪者劉先生提供的相關簽署文件整理

這是一場由合資架構下，控制權爭奪所引發的矛盾。眼下，聯邦法院批準了茉莉奶白品牌方的“初步禁令”，要求訴訟期間MNL不得使用其商標，但這并非最終司法判決。目前，雙方仍在持續推進后續訴訟程序。

訴訟中，一條重要指控為：MNL方私自成立無總部股權的新公司Genesis Brand Management LLC，簽下了紐約哥大門店的租約，屬違約擴張，并且該店從未獲得正式授權。這構成茉莉奶白向劉先生索賠超500萬美元的核心原因之一。

但劉先生辯稱，開設哥大店本就在雙方計劃范圍內?？偛繌那捌谶x址簽約、設計、籌備開業活動，全程參與其中，甚至售賣了自己特性的裝修和運營物料。直到雙方因股權結構產生分歧，總部才以未獲授權為由否認哥大店的合法性。

只不過在合作“蜜月期”，信任填補了規則的漏洞；而當關系破裂，這些建立在“約定俗成”上的漏洞，就被擺上了臺面。

截至發稿，茉莉奶白方面回應稱，案件正在司法程序中，將以法院最終判決為準，暫不便公開回應具體指控。

02 開拓者還是過客？

合作雙方是怎樣的關系，應該各自承擔哪些權責？此次沖突中，這或許是更值得被追問的事。

“我從來沒把自己定義為加盟商?！被貞涍^去3年的合作，劉先生說道，“他們內部的人喊我加盟商劉總，我都會生氣的?！眲⑾壬诿绹\營著一家咨詢管理公司，自2016年起幫助中國餐飲品牌開拓海外市場。2023年初，一次回國途中，他偶然在商場喝到茉莉奶白，被產品口感驚艷。“很清爽，又解膩、解辣。”遂動了把茉莉奶白帶到紐約的心思。

同年4月，他表示自己聯系上茉莉奶白創始人張伯丞，開門見山地提出三個要求：不做加盟，只做聯營；要當大股東；不碰冷鏈。劉先生稱，這些要求在當時都被同意了?！澳菚r候他們無所謂，他們也不看好（北美市場）?！彼f。

茉莉奶白成立于2020年，從二三線城市做直營起步，直到2023年6月，門店數才剛突破100家。彼時，新茶飲賽道上的其他玩家，早已進入紅海廝殺階段。同樣走輕乳茶路線的后起之秀霸王茶姬，門店數也超過1000家。忙著拓展國內市場的茉莉奶白，還來不及將眼光投向海外。

得到承諾的劉先生，回到紐約開始物色店面。他將店址選在華人聚集的法拉盛街區，轉讓費12萬美金。和房東談判門店簽約那天，是美國時間下午，中國正值凌晨。當時，他連續尋找門店多月未果。“因為沒人知道茉莉奶白。”劉先生表示，之前找好了店鋪，卻被更知名的品牌頂替，這樣的情況發生了至少四五次。他不想錯過眼前的機會，沒和國內的團隊商量，當天就拿錢把門店簽了下來。

與中國相比，美國商業地產租賃體系復雜，優質鋪位不僅面臨多品牌競爭，還要與房東圍繞不同租賃政策長期斡旋。對于初入美國市場的中國品牌而言，由于缺乏本地知名度和經營記錄，難以博得房東信任，房東也不會輕易將店面租給對方。開出一家店甚至需要數年的摸索與碰壁。

也因此，許多品牌會選擇與當地華人合作。后者長期扎根在北美，熟悉市場規則，擁有地產資源和人脈網絡。他們通常以個人名義為租約提供擔保，說服房東換取信任，并能用更低的租金簽下店鋪，幫助品牌快速打開市場完成落地。

但這種幫助并非沒有代價。一旦門店經營出現問題或發生違約，房東將可以通過法律程序向擔保人追償，甚至處置其個人資產。某種程度上，這意味著他們押上的不僅是資金，還有在美國多年積累的信用與身家。

2024年4月，茉莉奶白紐約首店順利開業。從簽約到營業，只用了不到一年時間。在劉先生看來，法拉盛街區是個絕佳的選址地段。紐約華人區多川菜、火鍋，門店周邊就是太二酸菜魚、小龍坎、重慶老灶等中餐館?！耙欢ㄒ凰鼈儼鼑?。”重油重辣之后，消費者很容易會想點一杯茉莉奶白解膩。

一切都按預期推進。法拉盛門店開業后迅速破圈?！斑B續十幾個月營業額增長，50平米，一個月能做到四五百萬人民幣?！眲⑾壬貞?。隨后，他又相繼在布魯克林、唐人街等華人聚集區開出第二家、第三家門店。2025年夏天，通過自身積累的人脈資源，劉先生還促成了茉莉奶白與NBA布魯克林籃網隊及巴克萊中心的贊助合作。

茉莉奶白曼哈頓唐人街門店引發的排隊熱潮

“那個時候非常好”、“如日中天”、“蜜月期”，回憶起雙方最初幾年的合作，劉先生形容。按照他的說法，那段時間里，總部還提出過與他共同成立美東運營公司，并由他出任CEO。但這些承諾從未在法律層面上落實。

劉先生稱，茉莉奶白在進駐美國之初，既沒有本地公司主體，也沒有成熟的運營團隊和供應鏈體系。從選址簽約、門店裝修、日常運營，再到每月2至4次營銷活動的策劃執行，幾乎都由他牽頭推進。為了開拓紐約市場，他稱自己投入了95%的時間和精力，運用了十余年的北美餐飲經驗結晶，幾乎將全部心血都傾注其中。

在他看來，茉莉奶白在美國本無品牌認知度，也缺乏本地團隊和資源支持，“那加盟商加盟的到底是什么？”劉先生認為，自己投入了遠超普通加盟商的角色與責任。他一直把自己看作是與品牌共同開拓市場、跑通SOP的合作伙伴，而不是加盟商——這構成了后續糾紛的重要起點。

2026年，面對擺到面前的FDD加盟文件，和紐約哥大店的股權結構變化，劉先生表示，自己感到了憤怒和被欺騙。

03 “先上車，后補票”的合規之路

幾乎所有消費品牌都向往美國市場。而這里的茶飲市場，還是片尚未被充分開發的藍海。

2022年前，美國消費者對奶茶的認知，主要停留在CoCo、貢茶等早期臺灣品牌所代表的“珍珠奶茶時代”，與中國的新茶飲存在著一代產品形態的差距。近兩年，美國茶飲行業迎來“新舊交替”的高速發展階段。截至去年為止，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等品牌，已盡數完成第一輪落地。

越來越多餐飲團隊來此考察。數字化運營服務商MenuSifu聯合創始人李宇，此前曾用四個字形容國內餐飲品牌初登新大陸的普遍心態——“降維打擊”。這些有過千店、萬店擴張經驗的品牌，普遍認為美國餐飲業的服務差、出品慢、價格高，且不夠卷。面對這個文化、制度都有著天壤之別的陌生市場，他們的第一反應是，“我來了以后，按我的標準化管理執行，絕對降維打擊?！崩钣罘Q。

難度和風險往往被忽略了。美國多元的族群文化和聯邦制度，織就了比想象更復雜的規則之網?！?0個州，就是50套法律體系?！?月，在CCFA餐飲峰會上，WEFOOD美國餐飲咨詢平臺合伙人劉伊曼公開表示，“而且其實還不止50個，紐約市不同的縣都有自己的立法?！蹦切┰趪鴥锐{輕就熟的經驗，未必能直接復制。

與此同時，過去十余年的出海浪潮，反向灌溉出一批長期扎根海外，熟悉市場規則和餐飲經營邏輯的華人——他們成了品牌出海理想的同行者。品牌帶著產品、供應鏈和品牌勢能遠渡重洋，在地華人則貢獻資源、人脈與經驗沉淀——這本是一個雙方各取所長、攜手共進做大蛋糕，再共享回報的美好故事。

只是現實中的故事出現了偏差。

中國餐飲品牌重視極致的增長和效率。許多品牌剛落地美國，就開始迫不及待地放加盟?！八麄円v中國速度，上來就恨不得一年開100家店?！北泵啦惋嬈放埔咨Y本合伙創始人胡北辰告訴36氪。

2023年前后，喜茶在美國招募首批加盟商，曾采用“賽馬機制”。為了搶占優質鋪位，四、五個加盟商同時以喜茶的名義，向同一家商場提交了租賃申請，結果反而引起了房東的困惑?！八麄冇X得這個品牌管理太混亂了?！焙背秸f。結果該商場將喜茶列入了黑名單，拒絕其繼續入駐。

胡北辰表示，在北美成熟市場規范的加盟體系中，品牌通常需要先跑通直營模型，再擁有經過驗證的加盟門店，甚至跨州運營經驗后，才會大規模開放加盟。此外，品牌方不能以“賺多少錢”作為賣點來吸引加盟商，而是提供現有加盟商作為參考對象，由加盟商自行背調和判斷風險。在一些對加盟商保護力度較大的州，如果加盟商最后虧了錢，甚至可以追究品牌方的責任——比如操作過程是否存在瑕疵、培訓是否到位、信息是否充分披露。

因此相比快速擴張，成熟的品牌們更在意的是如何降低未來的法律風險。這就要求品牌方提供詳細的加盟信息披露文件，也就是FDD，來闡述并告知加盟商風險。

但追求速度的出海品牌，全都跳過了這個環節?！白咄闒DD一套申請手續，流程上需要一到兩年?！焙背秸f道，“這些（茶飲）品牌剛來的時候都沒有做這個手續，都是后來補的。”為了搶占市場，更被默認的選擇是：先上車，后補票；先開店經營，再想辦法合規。以茉莉奶白為例——2024年4月紐約首店開業，但直到2026年1月才完成FDD披露。

曖昧的合作模式背后，權責界限被進一步模糊，也為后續的糾紛提供了滋生空間。茉莉奶白不是唯一在出海過程中產生司法沖突的品牌。此前，喜茶也出現過加盟商耗費精力、投入資金拿下了商城點位后，卻被品牌方以選址“不符合更新后的開發標準”為由單方面終止合作，最終引發訴訟。

在胡北辰看來，一個品牌放加盟，至少需要具備以下幾個要素：VI（品牌視覺系統）授權、成熟的SOP、供應鏈系統、完善的運營督導機制。但許多品牌，“四個中至少有兩個不完善?！彼嬖V36氪，拋開專注直營的霸王茶姬不談，其他茶飲品牌里只有蜜雪冰城和喜茶，在北美建立了自有供應鏈體系。這導致了一個頗為荒誕的現象：一些加盟商投入巨額資金開出一家奶茶店后，還要自己尋找倉儲、協調報關、搭建供應鏈，甚至專程飛回國內接受培訓。

借助加盟商的本地資源、人脈網絡和執行能力，品牌得以輕裝上陣，快速完成拓荒和市場驗證。但當挨過最艱難的時候，門店開始產生營收，雙方對于這段關系的理解，往往會發生的變化——品牌期待更強的經營掌控力，轉變擴張策略，甚至希望將加盟方的優質點位納入直營體系；開拓者則希望自己背負的風險與貢獻得到承認。矛盾由此產生。

被破壞的信任關系，影響是深遠的。胡北辰表示，頻發的糾紛，已經讓許多北美餐飲人對國內品牌產生了戒備心理，不愿再輕易合作。

如今回看過去三年的合作，劉先生承認：“確實也不健全、確實也不合規?！敝皇敲鎸χ耸挚蔁岬氖袌?，利益當前，無論是品牌方還是合作者，都在高歌猛進中將風險拋到了腦后?！耙詾殛P系這么好，我幫你做得這么好，你不會搞我什么的。肯定有這種想法，現在回想起來肯定也不對?！彼崞鹪鴰筒璋俚篱_出韓國首店的合作者，因為貢獻重大，茶百道上市后，高價回購了對方的門店，還讓對方做了海外的CEO。這一度也是他期望復制的路徑。

只是，夢想無疑已經破滅。眼下，等待他的是漫長的司法訴訟，和對方提出的超500萬美金的索賠。被勒令停用茉莉奶白商標的第三天，他將微信名改成了和門店同款的“？”。