抖音美妝銷冠蒂洛薇不想當“白牌”了

界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁

今年618，“抖品牌”蒂洛薇仍然留在牌桌上，并試圖擺脫白牌的身份。

根據行業人士向界面時尚提供的蟬媽媽數據，2026年618，蒂洛薇在抖音美妝行業排名第19名。該品牌曾在2025年雙11發布戰報稱，獲得抖音全彩妝行業第一。對于一個2021年才創立、又從抖音渠道起家的品牌而言，名次的意義不只是大促賣得動，而是它仍然沒有從抖音美妝主流牌桌上完全掉落。

圖源：蟬媽媽 圖源：微博

蒂洛薇成立于2021年，主打用護膚的思路做底妝。創始人張月此前做過韓國彩妝品牌愛敬的中國全渠道代理，熟悉氣墊這類底妝產品在中國市場的賣點和流量打法。

這也決定了蒂洛薇的發家路徑。它沒有從彩妝全品類擴張，而是從養膚底妝為切入口，將底妝功效拆解成更適合抖音內容轉化的具體問題，比如干皮卡粉、持妝不穩和遮瑕不足。

水晶氣墊、水散粉、粉膏和素顏精華霜構成了蒂洛薇早期的核心貨盤，價格大多落在100元至200元區間，低于愛敬主力氣墊200元以上的價格帶。這個位置既避開了低價白牌的粗糙感，也降低了消費者從日韓底妝轉向國貨新品牌的嘗試門檻。

張月本人的風格進一步強化了這套打法。她不是隱身在品牌背后的創始人，而是把自己推到臺前，頻繁通過個人賬號回應用戶、解釋產品和收集反饋。這種“客服型”創始人形象，符合抖音電商對真實感和即時互動的要求，也讓一個新品牌更容易獲得初期信任。

圖源：抖音

但這也意味著，蒂洛薇的成長從一開始就帶有強烈的平臺和個人色彩，被認為是“白牌”。所謂白牌，是指品牌擁有強大的工廠供應鏈和生產力，比如以大牌同款代工廠合作，能做出和大牌品質、膚感相近的產品，但缺乏品牌溢價和用戶心智。

白牌的定位可以讓品牌在成立之初依托平臺流量快速起跑，但也讓品牌在兩三年內就容易全面潰敗。

對于蒂洛薇而言，如果想要擺脫“白牌”標簽，就必須證明這些信任不只依附于張月本人和抖音流量。

根據前述行業人士提供的數據，從商品銷售TOP5來看，蒂洛薇618成交仍集中在水散粉、水晶氣墊和粉餅等底妝定妝產品上，前五款商品合計銷售占比已超過一半。其中，水散粉把傳統散粉“控油定妝”的單一功能，重新包裝成“精華入妝”、“養膚定妝”的解決方案，相當于在成熟底妝市場里切出一個更細的新需求。

圖源：蟬媽媽

張月在2026年3月接受財經網專訪時表示，蒂洛薇目前年GMV在20億元左右。到2023年底，水散粉復購率穩定在40%至50%；2025年4月，蒂洛薇首次進入抖音美妝TOP20榜單時，水散粉月銷售額已經超過2500萬元。

界面時尚向蒂洛薇求證業務數據，但截至發稿，未通過公開渠道取得聯系。

蒂洛薇的傳播策略在于圍繞少數大單品持續加深消費者認知。優勢是心智集中，消費者更容易記住蒂洛薇等于養膚底妝。但風險則是傳播效率越高，品牌對幾個核心單品的依賴也越強。

界面時尚搜索發現，蒂洛薇目前在抖音布局了三個官方店鋪賬號，其中兩個以氣墊產品為主，另一個主推素顏精華霜，店鋪貨盤也基本圍繞少數核心單品展開。

相比之下，蒂洛薇天貓旗艦店的產品更完整，除前述主打產品外，也已上線唇妝、腮紅、眼影盤等彩妝品類。但從銷量結構來看，底妝產品在天貓仍占據主力。

這說明蒂洛薇并非沒有擴品意愿，只是現階段真正能支撐銷售和品牌認知的，仍是底妝大單品。抖音更像是它的大單品轉化場，天貓則承擔更完整的品牌貨架功能，但新品類還沒有形成足夠清晰的第二增長曲線。

不過，蒂洛薇要擺脫“白牌”標簽，仍需要回答供應鏈和品牌資產兩道問題。

蒂洛薇核心產品的研發和生產與外部代工廠存在較深綁定。其母公司部分發明專利由上海合作方聯合申請。這意味著蒂洛薇并非簡單拿現成產品貼牌銷售，但其產品創新和品控能力，也并不完全由品牌自身獨立完成。

對初創美妝公司而言，借助代工廠和原料商完成早期產品落地是常見路徑。但從長期品牌建設看，蒂洛薇仍需要進一步證明，它掌握的不只是運營能力，也包括更穩定的自主研發和供應鏈管理能力。

至少從傳播層面看，蒂洛薇已經在試圖走得更遠。它不再只依賴抖音達人、自播間和創始人個人賬號，而是開始補上傳統美妝品牌更常見的品牌動作。

一方面，從2024年底開始蒂洛薇陸續簽約李昀銳、任嘉倫等藝人，通過明星代言提高大眾識別度；另一方面，它也在加速進入線下渠道。除了屈臣氏、WOW COLOUR、三福、調色師等美妝零售渠道，蒂洛薇近期還以青花瓷非遺系列進入絲芙蘭全國200多家門店。

這些動作的意義不只是多賣貨，而是改變消費者認識蒂洛薇的場景。

抖音直播間里的蒂洛薇，更像是一個被算法和達人內容推到眼前的新品牌。進入絲芙蘭和更多線下貨架后，它才有機會以產品陳列、試妝體驗和明星視覺形象建立更穩定的品牌印象。

對一個仍需擺脫“白牌”質疑的新銳美妝品牌而言，這類傳播資產很重要。但它們更多解決的是外部認知問題，真正能否從流量品牌變成長期品牌，仍要回到產品復購、研發能力和渠道經營效率上。