持續(xù)向上，比音勒芬再度打出業(yè)績「小鳥球」？

文 / 八真

剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會上，中國高爾夫代表隊(duì)再續(xù)佳績：

實(shí)力老將林希妤，以281桿斬獲銅牌；00后新生代力量殷若寧，取得T10成績；竇澤成、袁也淳也征戰(zhàn)男子賽場……

伴隨著健兒們在綠茵場上一次次的推桿、擊球，已連續(xù)11年陪伴中國國家高爾夫球隊(duì)南征北戰(zhàn)的比音勒芬也引發(fā)外界關(guān)注。

作為垂直賽道的領(lǐng)跑者，比音勒芬自2013年起便與中國高爾夫軍團(tuán)一路同行，以前沿科技和卓越匠心，助力并見證了國家隊(duì)從0到1的突破，從1到N的進(jìn)階。

同時(shí)，其也在不斷的歷練和沉淀中，穿越周期，劃出一條45°向上的業(yè)績曲線。

過去十二年（2011-2023年），比音勒芬營收從3.04億元到35.36億元，復(fù)合增長率達(dá)22.7%；歸母凈利潤從0.82億元到9.11億元，復(fù)合增長率達(dá)28.7%。

近日，比音勒芬發(fā)布中期財(cái)報(bào)，又是一擊美妙的“小鳥球”。2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收19.36億元，同比增長15.02%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.79億元，同比增長15.25%。

在一貫“白熱化”拼殺的服裝行業(yè)，個(gè)體的高光和隕落往往如日升月落般短暫，比音勒芬是如何做到基業(yè)長青？又如何長線高成長的？這里面的內(nèi)因值得探究。

01 唯有專業(yè)，才能極致

商業(yè)世界里，諸如蘋果和智能手機(jī)，微軟和操作系統(tǒng)，寧德時(shí)代和動力電池，大疆和無人機(jī)，珀萊雅和護(hù)膚、彩妝，波司登和羽絨服……常常是我們學(xué)習(xí)的典范。

縱觀這些“他山之石”，明顯的一處共性便是：只在一塊田畦里耕作，并通過不停精進(jìn)和躍遷，加固“護(hù)城河”。

原因不難理解，所謂“技精于專，做于細(xì)”。唯有專業(yè)，才能縱深，進(jìn)而從容。

這和高爾夫精神一脈相承：專注自我，而非對抗他者。這份初心也流淌在比音勒芬的基因之中。

成立20余年，其始終圍繞“Golf”一詞，錘煉相關(guān)的知識、技能和工藝，打造兼具功能性、舒適度和時(shí)尚感的極致產(chǎn)品。

本屆巴黎奧運(yùn)會上，比音勒芬為國家隊(duì)量身定制的第三代比賽服——五星戰(zhàn)袍Ⅲ，采用防紫外線及熱輻射的FULL STRETCH紗線，搭配其自研的兩項(xiàng)高爾夫人體工程學(xué)專利版型，為頂級球手創(chuàng)造持久干爽、收放自如的臨場體驗(yàn)，同時(shí)，把國旗，宮廷建筑和傳統(tǒng)五色系等東方美學(xué)元素，巧妙地融入外觀造型，精準(zhǔn)呈現(xiàn)中華文化的優(yōu)雅內(nèi)蘊(yùn)和銳意進(jìn)取的蓬勃動能。

比音勒芬深知品質(zhì)是品牌的立身之本，專業(yè)性是品質(zhì)的地基。因此，公司將高品質(zhì)、高品位、高科技和不斷創(chuàng)新的“三高一新”作為產(chǎn)品研發(fā)理念，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造高品質(zhì)生活，包括長期與意大利、韓國和日本等全球知名面料供應(yīng)商保持穩(wěn)定合作關(guān)系，并建立技術(shù)研發(fā)人員定期交流合作機(jī)制，結(jié)合公司產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品的定向開發(fā)。

此外，公司擁有一支高素質(zhì)的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們具有多年奢侈品品牌、國際知名品牌高爾夫服飾系列設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在設(shè)計(jì)理念、色彩應(yīng)用、工藝設(shè)計(jì)與表現(xiàn)、面料處理與把握等方面具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，并注重在實(shí)踐中運(yùn)用新技術(shù)、新工藝和高科技面料，以及運(yùn)用跨界設(shè)計(jì)理念，讓運(yùn)動元素、休閑元素以及時(shí)尚元素在服飾上和諧融合，實(shí)現(xiàn)了功能性和審美的統(tǒng)一。

種種舉動，自然離不開真金白銀的投入。2019年-2023年，比音勒芬的研發(fā)費(fèi)用分別為0.59億元、0.65億元、0.84億元、1.00億元、1.24億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。

2024年上半年，比音勒芬的研發(fā)費(fèi)用0.63億元，同比增長18.87%，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到3.25%，這一水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不到2%的行業(yè)平均值。

較大程度上，正是在做好一件事情上心無旁騖，愿意花錢、花心思、花功夫，從而構(gòu)筑起硬件（實(shí)物）和軟件（人心）的雙重“專業(yè)性”壁壘，才使比音勒芬即便航行在波譎云詭的商海，仍輕松自若。

若把時(shí)鐘往回?fù)埽^往數(shù)十年間，跨界、跨域之風(fēng)盛行，比音勒芬恪守本業(yè)，堅(jiān)持做專做精，多少有些格格不入，但現(xiàn)在看來，這卻是難得可貴的“定海神針”，外能抵御風(fēng)險(xiǎn)、熨平市場波動，內(nèi)能強(qiáng)化企業(yè)的生長韌性、彈性。

故而，在比音勒芬內(nèi)部，向來就蘊(yùn)藏著揮出“小鳥球”的源力。

02 品牌向上，表達(dá)向新

改革開放40年以來，服裝行業(yè)從代工、貼牌，走向自主創(chuàng)牌，可以說是最能反映我國經(jīng)濟(jì)和社會變遷的業(yè)態(tài)。

但遺憾的是，困囿于同質(zhì)化、高庫存、原創(chuàng)難、風(fēng)格漂移等實(shí)際經(jīng)營難題，這塊土地里鮮少長出既孔武有力，又能一直保持旺盛生命力的“巨擘”。

不過，比音勒芬是個(gè)例外。

20年前，當(dāng)服裝行業(yè)處在從代工、貼牌走向自主創(chuàng)牌的關(guān)鍵切換期，從業(yè)者紛紛涌入大眾市場，但比音勒芬沒有貿(mào)然跟進(jìn)，而是依托高爾夫運(yùn)動，選擇向上尋找機(jī)會，錨定高端小眾賽道。

之后十多年，趕上財(cái)富積累的黃金期，中產(chǎn)群體大量崛起、高爾夫運(yùn)動漸漸被國人熟知，比音勒芬的影響力和知名度逐步擴(kuò)大。

但這顯然是不夠的。有句話一語中的：品牌終將老去，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。

換言之，品牌不是一成不變的，它需要契合時(shí)代的步伐，用激發(fā)活力、更新內(nèi)涵的向新表達(dá)，避免“自然老化”，甚至“物競天擇”被淘汰出局的可能。

比音勒芬根植于差異化定位，前瞻并及時(shí)把握C端動向，尤其是當(dāng)代“后浪”們的審美偏好、穿搭潮流、社交態(tài)度等，對包括產(chǎn)品、門店、營銷在內(nèi)，做出全方面、永續(xù)性的升級，強(qiáng)化圈層樞紐。

比如，推出不易變形、不易褪色、有超強(qiáng)防曬能力的產(chǎn)品，打消大家在戶外活動中的各類顧慮、煩惱；攜手非遺蘇繡傳承人張雪，上新故宮宮廷文化聯(lián)名精品，借巧匠之技，傳華夏之韻；

比如，整體煥新店鋪形象。比音勒芬高爾夫旗艦店，由韓國著名建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) JongKim Design Studio 傾力打造，在視覺效果上充分彰顯現(xiàn)代氣息和青春感，為消費(fèi)者帶來摩登潮流的購物體驗(yàn)。

再比如，邀請吳尊擔(dān)任代言人，與胡一天、張晚意、陳靖可、吳千語等新生代明星深度合作，包括舉行明星見面會、創(chuàng)意時(shí)尚大片拍攝。搭建時(shí)尚達(dá)人種草矩陣，實(shí)時(shí)溝通Z世代，傳遞價(jià)值與情緒；

還有，借助騰訊的全場景營銷生態(tài)，加速全域布局和數(shù)智化轉(zhuǎn)型，徹底打通線上線下全鏈路，最大限度提升終端觸達(dá)面積和響應(yīng)速度，為客戶提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。

截至2024年上半年末，比音勒芬擁有線下實(shí)體店1263家，主要分布在一二線城市的熱門商場、購物中心、機(jī)場、奧特萊斯等，并擁有天貓、京東、唯品會等官方旗艦店，以及微信小程序會員商城。

多管齊下的措施，使比音勒芬猶如一口連綿不絕有新水注入的蓄水池，生命力旺盛，歷久而彌新。

反饋到指標(biāo)上，據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，比音勒芬高爾夫服飾連續(xù)七年（2017-2023）綜合市占率第一位。

03 扎根品類，做深做透

梳理比音勒芬的發(fā)展脈絡(luò)，成功的背面，離不開“扎根品類，做深做透”的這條法則。

一方面，聚焦高爾夫系列，比音勒芬按照性能、季節(jié)、性別、材質(zhì)等條件，對產(chǎn)品進(jìn)行“像素級”細(xì)分、打磨。比如，性能涵蓋韓國速干、高彈經(jīng)編、抗菌防臭等；一款PoLo下面，分為華夫格功能面料、輕量科技面料、韓國透氣功能面料等。

尊因循果，在追求精細(xì)化、精致化生活的背景下，“比音勒芬＆高爾夫服飾”的標(biāo)簽，在消費(fèi)者心目中的形象更加飽滿，也讓高品質(zhì)、高品位、高科技和不斷創(chuàng)新的“三高一新”理念更加具象。

2022年，比音勒芬將高爾夫系列拿出來獨(dú)立開店，獨(dú)立運(yùn)營，目的是進(jìn)一步提升其專業(yè)性，并放大聲量，鞏固地位。

另一方面，延賡高爾夫DNA，比音勒芬又向下“掘井”，在2022年打響“T恤小專家”戰(zhàn)略。

究其底層邏輯，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，主要有兩點(diǎn)：

一來，T恤具有需求廣泛、購買決策短、四季通用、不限人群等屬性，由此決定它是出貨量極大，市場“天花板”很高的超級單品。

二來，公司采用“啞鈴型”的業(yè)務(wù)模式，即專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌運(yùn)營與銷售渠道的開發(fā)管控等附加值較高的業(yè)務(wù)鏈上游的核心環(huán)節(jié)，其長久積淀的經(jīng)驗(yàn)、工藝、洞察力、口碑等，如果將之復(fù)用到“T恤小專家”戰(zhàn)略，大概率形成“1+1>2”的效應(yīng)。

圖源：比音勒芬財(cái)報(bào)

同樣，來自全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果也佐證，比音勒芬T恤在2018—2023的連續(xù)六年間，每年都位列同類產(chǎn)品綜合市占率頭榜。

這意味著，在T恤層面，比音勒芬已經(jīng)給公眾鐫刻了很深的認(rèn)知鋼印。或者說，“T恤小專家”戰(zhàn)略原本就是站在巨人肩膀上的再下潛、再延伸，亦是比音勒芬集合專、精、特優(yōu)勢后的一次強(qiáng)勢出擊。

目前，該戰(zhàn)略已落地為實(shí)實(shí)在在的成果。

比音勒芬專利“5公分微八小領(lǐng)型”獨(dú)創(chuàng)的皇牌單品小領(lǐng)T，在設(shè)計(jì)上可以做到更貼合亞洲人脖頸弧度，同時(shí)面料性能不起球、不易皺、防靜電，無論是商務(wù)場合，還是休閑社交場景，都能輕松駕馭，一經(jīng)面世便成為爆款，現(xiàn)迭代至3.0版，還在持續(xù)熱銷中。

反饋到終端，2022-2023年，比音勒芬T恤繼續(xù)在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先；而根植于強(qiáng)者恒強(qiáng)的“二八定律”，比音勒芬T恤的格局優(yōu)勢或有望再突破。

拉長視線看，高爾夫運(yùn)動正從小眾走向大眾，以及新中產(chǎn)人口規(guī)模壯大，比音勒芬所處賽道無疑長坡厚雪。

中國高爾夫協(xié)會的報(bào)告披露，2014年國內(nèi)注冊青少年球員僅有400多人，到2023年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近13萬人，活躍人數(shù)約84800人。

BCG 預(yù)測，2022 年到2030 年，我國預(yù)計(jì)將新增 8,000 萬新中產(chǎn)及以上人口。

比音勒芬在深耕高爾夫服飾的同時(shí)，縱向下探至T恤，前者夯實(shí)基本盤，后者撬動增量盤，共同拓展創(chuàng)收創(chuàng)利半徑。

高爾夫運(yùn)動中，擊球桿數(shù)低于標(biāo)準(zhǔn)桿數(shù)1桿叫“小鳥球”，擊球桿數(shù)低于標(biāo)準(zhǔn)桿數(shù)2桿叫“老鷹球”，都有著精彩、漂亮的意思，并指向球員高超的球技，但相比而言，“老鷹球”的難度更大，也更考驗(yàn)實(shí)力。

對于比音勒芬來說，打出“小鳥球”已不在話下，而其秉持長期主義，堅(jiān)守“唯有專業(yè)，才能極致；品牌向上，表達(dá)向新；深耕品類，做細(xì)做透”，抓住“老鷹球”應(yīng)該也不遠(yuǎn)了。