天貓雙11：“品牌為王”的時代回來了

淘系第16個雙11，除了品質直播、讓利補貼、多元消費等特色外，給我印象最深的，則是這家平臺依舊是全球新品/品牌誕生、發展壯大、運營的核心平臺與主戰場。

官方數據顯示，2024天貓雙11成交額增長強勁，589個品牌成交額破億。同比增46.5%，刷新紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額破10億，潮玩米哈游、美妝湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油WHC等首次躋身天貓雙11“億元俱樂部”。而在淘寶百億補貼支撐下，家電、影音、美妝、個護、服飾、運動戶外、家裝等行業超百個大牌爆款單品成交破億。此外，天貓平臺新品牌創牌、躍升驚人：469個新銳品牌拿下趨勢品類第一名。

顯然，它再度破除了最近幾年一種似是而非、充滿認知迷霧的觀點，那就是：未來是“白牌為王”的時代。

“白牌”不是個新東西，由來已久。其他條線不說，在我長期觀察的ICT領域，印象中，有兩個節點值得簡單回望一下：

其一，移動互聯網爆發前的2005年，聯發科交鑰匙（turn-key）方案快速生成了龐大的山寨與白牌群體。

“山寨”是中國消費電子尤其手機業經歷過的瘋狂一幕。它本質上是冒牌假貨。白牌不貼標牌，更多以無標識形式流通，幕后主體通常是原廠或渠道商。它們展示了一個行業無序周期的風貌。

其二，2015年初，財經作家吳曉波《去日本買只馬桶蓋》一文刷屏。此文爭議很大，但是最大功用在于揭示了海外大牌背后正在進一步崛起的中國供應鏈。

隨后，各種打著“嚴選”“甄選”“精選”名頭的小型電商冒出，上面大都是白牌或雖有標識但缺乏品牌力的商品。而它們背后更多渲染所謂“大牌同源同廠”。

當然，“白牌”誕生，遠比我上述列的2005年早得多。甚至，中國傳統底層經濟社會流通的大部分商品，尤其那些就地產銷的部分，基本都是白牌概念。而它的規模化生成，當然與中國制造業為核心的全球供應鏈崛起以及持續面臨的挑戰、用戶側的消費取向有關。

為什么列這兩個？

是想讓你看到，促成“白牌為王”觀點生成的核心平臺拼多多，正是誕生在2015年9月。

你可能覺得拼多多很早強化農品戰略。就更多品類、SKU而言，最大比例還是來自白牌與雜牌型商品。這類商品的典型取向就是極致性價比。來來來，9塊9包郵。。。

這取向吻合著互聯網下沉以及幾年后的所謂消費降級。拼多多增長勢能一度相當驚人。尤其到2023年，當許多同業增長明顯放緩后，它仍保持著明顯的同比增幅。由此，“白牌為王”、“白牌取代品牌”的觀點甚為密集。而當拼多多市值暫時超越阿里美股市值后，這種認知似乎成為了常識。

這不過是一種相當夸張的認知迷霧。

白牌確實已成為一種產品與消費常態。但用戶側的消費“常態”，并不等于供給側就是一種穩定、健康、可持續的經營模式。

沒有品牌標識的白牌，更多側重于性價比優先、無真正差異化的剛需品類。它天然缺乏真正的文化、精神、情緒以及各種個性化的價值主張，很難真正滲透用戶心智。不止很難持續獲得溢價，在體驗、供應鏈穩定性、用戶運營、數據沉淀、數智化層面都存在無法回避的尷尬，甚至是巨大風險。

一個工廠或渠道的白牌策略，是一種帶有高度脆弱性的模式。一個平臺若過于依賴白牌以及雜牌，在經濟下行周期，固然可以帶來高增長局面，甚至創造所謂“增長神話”，但除了上面提到的挑戰，還會有諸多平臺治理的風險。

拼多多增長曲線與拓品策略，其實已經清晰地反映了這點。不過在這里不再展開。

回到淘天尤其是天貓雙11。你應注意到，剛才我們說，它“再度”破除了最近幾年一種似是而非、充滿認知迷霧的觀點。

因為，它一直在驗證著這一趨勢。不說更早的吧。看看這三年天貓雙11交易額破億品牌數：2021，382個；2022年，未公布（當年疫情影響太重了）；2023年，402個；2024年，589個，同比增46.5%。

“白牌”有價值，但替代“品牌”肯定是個偽命題。刻意強調，要么是無知，要么是認知扭曲與平臺營銷話術罷了。

突然想起原淘寶行業平臺負責人（現阿里國際數字商業集團副總裁）凱夫2021年對夸克等人談及的一個數據：每年，淘寶平臺上當年的新生品牌，次年30%-40%將很難再見到。 你可能覺得，這可能說明了品牌誕生的艱難。那當然，但數據的背后，仍還是有60%或以上的品牌暫時生存下來。倘若中國龐大的制造業產能、復雜的供應鏈，僅僅停留在白牌經營的程度，不要說60%，能有個30%延伸到次年可能已經很了不起了。

淘天依然是中國乃至全球最大的新品/品牌誕生、發展壯大、可持續運營的主陣地、主戰場。

過去幾年，電商形態多有變化，且正在經歷著更為復雜的AI化再造，且競爭日益激烈，但淘天在中國制造業、整個供應鏈大盤中的品牌主陣地這一基礎地位，并沒有失去。

在我們看來，這也是阿里集團20多年雖遭逢諸多重大挑戰而依然呈現出相當的穩定性的核心競爭力之一。鑒于淘天尤其淘寶的生態活力，即便未來很長周期，這一特質仍將延續。

這一競爭力的生成，得益于哪些要素呢？

當然有長短期的能力建設。

首先，當然需要回到阿里平臺經濟體的多邊機制、多樣性、龐大的網絡外部效應去審視。截至目前，無論外部環境如何變幻，競爭如何激烈，阿里仍是全球開放度最搞、最具包容性、規模效應最大的電商平臺。它是新品/品牌生成的關鍵土壤。

早期，阿里創始人馬云等人不斷強調所謂C2BC2M等模式，甚至后來的B2b2C，看似多樣，實際上都是從一個側面描述的淘天生態活力。

中期，那就要看淘天尤其是天貓多年來著力構建的一套新品/品牌誕生、發展壯大、持續運營的方法論。

還記得2017年天貓發布的全球新品首發平臺“天貓小黑盒”嗎？那不止新品，也是品牌生成的方法論雛形。兩年后的2019年，它不僅成了全球第一大新品首發平臺，還成了當年天貓新品戰略的核心載體之一。隨后加上TMIC（天貓新品創新中心）以及整個淘系品牌營銷矩陣，當然還有后來開放合作的種草機制、內容屬性、直播電商等等，它已經演變為一套完整的新品/品牌誕生的操作系統。

此刻，它正立足消費洞察，進一步強化AI化能力。

結合阿里集團整體戰略，這一套體系，也是立足消費端進而重構、再造供給側的關鍵路徑。這不僅吻合多年來供給側改革的要求，在一個用戶增長放緩的大背景下，更是有望創造新的增長。

相比白牌，淘天平臺生成的新品/品牌，不僅具有多元的個性化價值主張，也具有可量化的成長性，更高更穩定的增長確定性。同時，作為全球最大的電商平臺，它也是品牌商家運營的核心陣地。

看看2024天貓雙11更具體的品牌增長動向與相關數據：

1、情緒經濟規模創新高，IP衍生周邊成為淘天新百億熱門賽道。

比如“吃谷”的年輕人買出首個破億品牌旗艦店——米哈游旗艦店。泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬。

2、寵物品牌成長重要節點。

鮮朗、麥富迪、百利等9個品牌成交破億，其中8個首次在天貓雙11躋身億元俱樂部。1340個寵物品牌成交同比翻倍。烘焙糧、凍干糧、智能養寵設備等新趨勢品類增速顯著，年輕用戶帶動寵物消費全面爆發。

3、進口消費增長強勁。

天貓國際2300多個進口品牌實現成交額翻倍增長。戶外服飾、潮流玩具等多個進口趨勢品類整體增長翻倍。任天堂、索尼、SK-II、海藍之謎、嬌韻詩、嬌蘭、Swisse、愛他美等品牌紛紛在天貓國際成交破億。

4、88VIP品牌帶動力依然強勁。373個品牌成交破億，88VIP購買人數增超60%。

看個例子。

你知道霸王茶姬。當茶飲行業形成共識、紛紛開啟價格戰時，這家公司依靠靠品牌化實現逆襲，2023年明星單品伯牙絕弦賣出2.3億杯！而瑞幸生椰拿鐵2年也不過3億杯。霸王的茶姬的成功，除了精簡SKU和供應鏈深度整合，最為關鍵的就是從包裝到營銷的品牌化。為產品灌注了新的文化與消費價值，當其他茶飲下探到10元以下，它在15-20元殺出了一條血路。

再結合上面的部分數據，可以這么說，“品牌力”不僅未走弱，反而逐年增強。

任正非說：“任何資源都會枯竭,唯有文化生生不息。”他這里談的是企業文化價值。在我看來，放在微觀的產品視角，品牌正是生生不息的文化之載體。

當然，我們談品牌化，并不否定白牌產品價值。兩者本來就不屬于零和博弈。除了一般的所謂消費分層取向外，在淘天平臺上，白牌到品牌，甚至還呈現為一種鏈路：淘寶的開放性、多樣性、基礎土壤特質，使得整個平臺擁有包括白牌資源在內的諸多商品形態。白牌更像一粒種子，隱藏著許多可能性。而天貓則更近無差別商品躍遷為品牌、實現可持續經營與驚人一跳的舞臺。

刻意渲染“白牌取代品牌”的論調，不僅不符合事實，對于白牌供應鏈本身也是巨大的傷害。它認為抑制了更多增長的可能性與發展空間。

事實上，我們已看到更多有利于提升品牌力的發展信號：

1、持續復蘇的經濟；

2、積極的財政政策。

尤其2024年10月以來，宏觀環境變化，財政刺激形成明確預期，10月一線城市樓市成交大幅上漲，表明消費預期走向樂觀。而國際方面，隨著美國大選結果落定，外貿形勢有望發生變化，國內將開啟新一輪財政刺激，以更好地提升內需。由此，消費預期改善、品牌醉消費的增長將會有更強更高的確定性。

“白牌為王”、“白牌取代品牌”論可以休矣。

最后，照樣補一個視角。

這周末，阿里集團將發布2025Q2季報。作為全球新品/品牌生成、發展壯大、持續經營、可確定性增長的主陣地，淘天集團有望為阿里集團的增長創造更穩定的機制。天貓雙11則是此刻一個及時的注腳。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。