為什么企業(yè)公益必須要有KPI?

摘要：

自愿參與的企業(yè)公益和被動應(yīng)對的KPI考核，1+1會爆發(fā)出幾何倍增長的能量。

企業(yè)公益需不需要有KPI?

5月6日到10日，我參與汽車經(jīng)銷商利星行的“京玉一家親”公益助學(xué)，到玉樹地區(qū)的學(xué)校進(jìn)行探訪。

活動行程安排比較順利，復(fù)雜的問題出現(xiàn)在回到北京之后。

毫無疑問公益活動是正面且積極的，但一些接收的信息似乎并非如此。

比如說，從個人角度的質(zhì)疑是，在行業(yè)如此內(nèi)卷時期，為了一次活動出差一周時間，是不是太清閑了？

同時，從企業(yè)角度分析，目前汽車行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，經(jīng)營盈利如此困難，還投入人力物力做公益活動，是否有必要？

按照公益行動的主辦方和發(fā)起者的說法，以上負(fù)面質(zhì)疑屬于常態(tài)，無需過多理會。

不過站在媒體從業(yè)者立場，在參與學(xué)習(xí)企業(yè)公益活動接近20年之后，還是覺得有些話必須要說，有些窗戶紙也到了必須捅破的時候了。

01

公益不強(qiáng)迫，公益不能等

回顧過去30多年時間，外資車企為中國汽車行業(yè)樹立了眾多企業(yè)公益經(jīng)典案例。

早在1990年，豐田汽車就開始在遼寧豐田金杯技術(shù)學(xué)院開始了助學(xué)行動，2000年更是啟動了北方地區(qū)極具代表性的環(huán)保項目豐寧植樹，有效改善了當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

現(xiàn)代汽車2008年實施的內(nèi)蒙古治沙也通過引入蘆葦?shù)炔蓊愔参铮尣楦芍Z爾湖附近的鹽堿地再次煥發(fā)生機(jī)。

梅賽德斯-奔馳在2010年成立了星愿基金，近年來通過與敦煌研究院和北京故宮博物院合作，同時在文化遺產(chǎn)保護(hù)和青少年傳統(tǒng)文化教育領(lǐng)域創(chuàng)新突破。

2014年，捷豹路虎和宋慶齡基金會成立了“中國宋慶齡基金會捷豹路虎中國青少年夢想基金”，并于同年為云南昭通遭遇地震災(zāi)害的小學(xué)捐贈500萬元進(jìn)行災(zāi)后重建，也就是現(xiàn)在的捷豹路虎希望小學(xué)。

與此同時，寶馬、大眾、奧迪、通用、福特、日產(chǎn)、本田，包括已經(jīng)淡出中國法系品牌和鈴木汽車，都是企業(yè)公益活動的積極倡導(dǎo)者。

盡管從專業(yè)角度看，企業(yè)在公益領(lǐng)域的投入屬于企業(yè)社會責(zé)任范疇，是經(jīng)營企業(yè)需要承擔(dān)的社會責(zé)任部分。

但需要指出的是，在經(jīng)濟(jì)形勢較好的環(huán)境中，企業(yè)的公益投入無可厚非，而在經(jīng)營壓力較大的情況下，能保持公益行動就很不容易了。

今年以來更是格外艱難，非常殘酷的現(xiàn)實是，全行業(yè)的企業(yè)公益投入都出現(xiàn)了大幅下降。

或許有人會提出，皮之不存，毛將焉附。現(xiàn)在自己都過不下去了，就應(yīng)該努力賺錢，提升盈利再去捐贈，不是更有效率嗎？

面對這種以商業(yè)化思維、評判公益行動的提問，我想起了捷豹路虎全球董事潘慶的一次答記者問：“汽車企業(yè)近年來確實經(jīng)營難度增大，但和公益活動需要支援的個體相比，還是要容易一些的。”

是的，唯有真正面對希望小學(xué)里孩子們一雙雙天真且充滿期盼的眼睛，背著5公斤書包走1小時以上的山路感受求學(xué)艱辛，才會了解很多都市人所謂的困難和壓力，其實稍微努力一下，還是可以克服的。

但需要上學(xué)的孩子們等不了，需要援助的人們也等不了。

02

公益不強(qiáng)迫，公益不能停

了解公益的意義和必要性之后，更艱難的挑戰(zhàn)才開始。

“皮之不存，毛將焉附。”

“現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營非常困難，確實拿不出更多費用支持公益了。”

同樣的對話內(nèi)容，因為說話的人不同，含義就完全不一樣了。

很多汽車企業(yè)的高管們，現(xiàn)在都面臨一項很糾結(jié)、又不得不做的抉擇，削減公益費用。

和很多人想象的不一樣，相當(dāng)多的高層管理者雖然不是市場部出身，卻都是公益的支持者和踐行者，導(dǎo)致他們做出矛盾決策的原因眾所周知，企業(yè)經(jīng)營壓力絕大。

曾經(jīng)有一位公益愛好者指出，很多企業(yè)每年銷售額幾百億，盈利和虧損的浮動都以億元為單位，為什么就湊不出100萬元的公益投入？

引用一位豪華車經(jīng)銷商CEO的觀點，現(xiàn)在每個月集團(tuán)新車銷售賬面虧損都在1億元左右，廠商的補(bǔ)貼遲遲不到位，這幾年企業(yè)已經(jīng)用盡各種方法節(jié)約預(yù)算，打印紙雙面印，管理層減少一切非必要外出和商務(wù)應(yīng)酬。

作為職業(yè)經(jīng)理人，這位管理者日常的很多費用都是自行支付，同時非常熱心公益投入，曾經(jīng)個人捐贈10萬元以上。

但他表示，自己不能要求其他人主動參與公益，因為公益需要自發(fā)，而非跟風(fēng)的形式主義，更不能搞公益競賽。

如今企業(yè)虧損嚴(yán)重，必須限制支出，無法創(chuàng)造效益的公益行動只能大幅減少，從個人情感上，作為決策者他比公益執(zhí)行者更難受，但這就是管理者的責(zé)任，他必須承擔(dān)。

對此我比較了解也非常支持，和很多停止公益行動的企業(yè)相比，能保持公益活動已經(jīng)極為難能可貴了。

03

公益做品牌，公益做價值

在見證企業(yè)公益從爆發(fā)、到繁榮、到壓力重重，我特別想說的一點是，企業(yè)公益活動經(jīng)過30年的時間，必須要在觀念上全新升級了。

在全民網(wǎng)紅、話題為王的時代，公益同樣需要話題性和品牌化，公益也需要體現(xiàn)自身的價值。

事實上，關(guān)于公益品牌化和價值化的思路，我曾經(jīng)和很多相關(guān)人士溝通交流，得到的答復(fù)基本都是否定的。

按照公益人士的說法，在傳統(tǒng)公益項目中，首先要保證的就是要和盈利脫鉤，并且絕對不能和銷售有所關(guān)聯(lián)，同時還不能過度宣傳。

我覺得以上的觀點非常正確，公益不應(yīng)該與盈利關(guān)聯(lián)，更不能捆綁銷售和過度宣傳。

不過如果將企業(yè)公益和運營完全割裂，既不符合企業(yè)運營的本質(zhì)，從實際效果上也不利于公益活動的持續(xù)性。

首先，企業(yè)公益和愛心捐贈的最主要區(qū)別，就是專業(yè)能力。

以之前談到的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)CEO為例，即使以個人名義捐贈100萬元，但對錢款的使用效率無法預(yù)知，而企業(yè)的公益項目不僅能與相關(guān)基金會對接合作，而且有極強(qiáng)的針對性和完善的跟進(jìn)機(jī)制。

深入了解可以發(fā)現(xiàn)，豐田植樹、現(xiàn)代種草、梅賽德斯-奔馳文化傳承、捷豹路虎希望小學(xué)等項目的成功實施，并不是簡單的捐款捐物，而是涉及到環(huán)保、人文、教育等專業(yè)領(lǐng)域的公益推進(jìn)。

其次，企業(yè)公益的價值觀傳遞，本身就自帶品牌屬性。

無論是主動或被動，企業(yè)公益都必然是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，比如豐田公益行動更傾向于精細(xì)化和現(xiàn)地現(xiàn)物，現(xiàn)代則是緊隨其后啃環(huán)保硬骨頭，這是日韓企業(yè)的聯(lián)動性和相似性。梅賽德斯-奔馳文化傳承創(chuàng)新則是彰顯百年豪門特色，捷豹路虎、寶馬、大眾、奧迪、福特等經(jīng)典項目也都具有各自特點。

既然都是價值觀傳遞了，沒必要遮遮掩掩，強(qiáng)化輸出進(jìn)行公益品牌推廣，一舉兩得。

第三，公益活動不需要績效，但需要創(chuàng)新和“KPI”。

公益活動不談績效，因為基于自發(fā)和自愿，所以即使工作強(qiáng)度大、被誤解，也不能發(fā)放獎金。

而這并不代表企業(yè)公益不需要KPI，因為公益是需要企業(yè)投入的，所以必須有成效。

比如豐田植樹和現(xiàn)代種草，經(jīng)過10多年的時間改善了當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，梅賽德斯-奔馳的文創(chuàng)項目，捷豹路虎的希望小學(xué)，10多年來的投入和成效都?xì)v歷在冊，有據(jù)可查。

更重要的是，即使在內(nèi)卷嚴(yán)重的市場環(huán)境下，汽車企業(yè)的公益行動仍在負(fù)重前行。

即使經(jīng)營現(xiàn)狀極不樂觀，現(xiàn)代汽車中國的“夢想之屋”助學(xué)公益活動依然持續(xù)走進(jìn)87所小學(xué)。在投入巨額資金進(jìn)行研發(fā)的同時，梅賽德斯-奔馳中國的公益活動從未停止，捷豹路虎則創(chuàng)新推出公益角項目，與經(jīng)銷商伙伴共同搭建公益平臺。

豐田汽車則是推出公益品牌豐蜜行動，并在改善豐寧環(huán)境后，投入精力進(jìn)行鄉(xiāng)村環(huán)保項目的實施。

這些公益項目足以列為經(jīng)典，并且在內(nèi)卷環(huán)境繼續(xù)綻放成長，不過在互聯(lián)網(wǎng)時代，其實還可以更進(jìn)一步增加互動，獲得品牌價值。

04

公益要價值，公益做體系

公益活動很多時候會遭遇的討論場景是：企業(yè)公益就是為了吸引注意，突出企業(yè)的品牌因素。

傳統(tǒng)公益人士非常排斥這種說法，所以堅決反對公益和績效掛鉤，也不能涉及任何銷售因素。

這種做法沒有錯，但過于極端，至少剝奪了很多銷售人士愿意傳播公益的機(jī)會。

比如說在利星行汽車玉樹活動期間遇到的西寧地區(qū)利星行4S店總經(jīng)理，當(dāng)時他剛剛忙完一場車展，連續(xù)幾天都加班到深夜，看起來頗為疲憊。

令人感到驚訝的是，在討論工作時他無意中提起，再累也不能放棄希望，公益的意義就是力量。

記得兩年與這位以戰(zhàn)斗力強(qiáng)悍著稱的店總交流時，他的思維都聚焦在一線業(yè)務(wù)領(lǐng)域，所以第一感覺其對公益的看法是客套恭維之詞，不過后來聽說他也參與了玉樹項目，而且是一位玉樹學(xué)生的長期對接援助者。

這讓我想到在捷豹路虎公益活動上，北京地區(qū)第一位路虎衛(wèi)士（參數(shù)丨圖片）車主的公益分享內(nèi)容：作為很早就走南闖北的高凈值群體，這些人都見多識廣，但當(dāng)他將參與公益事業(yè)的過程分享朋友圈后，很多朋友都咨詢細(xì)節(jié)，希望能參與公益活動。

真正理解公益內(nèi)涵的人都能感受到，公益活動能喚醒人內(nèi)心最本源的正面力量，守護(hù)、責(zé)任和無條件的付出。

從廣義層面追溯，這種力量的源頭，就是自誕生之日起支持人類社會向前發(fā)展，不斷升級進(jìn)化的人性光輝。

具體到社會活動層面，在經(jīng)濟(jì)下行的內(nèi)卷時期，這種力量在激勵著有志之士們負(fù)重前行，創(chuàng)新技術(shù)開辟行業(yè)新方向。

積極的信息是，現(xiàn)階段投資者已經(jīng)越來越重視企業(yè)在公益方面的投入，日前，摩根士丹利公布，吉利汽車MSCI ESG評級提升至“AA”。

投資者邏輯簡單而尖銳，一家在企業(yè)公益領(lǐng)域非常專業(yè)的企業(yè)，在自身技術(shù)領(lǐng)域必然同樣專注且領(lǐng)先；反之，一家在公益領(lǐng)域毫無建樹的企業(yè)，很難想象其具有可持續(xù)發(fā)展的能力。

這就好比公眾都希望和品德和能力并重的人交往，企業(yè)都愿意培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞墓芾碚摺?/p>

05

公益做價值，公益要績效

大道之行也，天下為公。

前一段時間和人討論中國儒家的天下大同的理想追求，被嘲笑為夸夸其談的不切實際。

其實這是相當(dāng)一部分人對企業(yè)公益的看法，是規(guī)模做大后的錦上添花，完成社會責(zé)任吸引注意力。

而公益的本質(zhì)恰恰相反，盡力幫助急需援助的群體，所有體系化的企業(yè)公益，都在各自領(lǐng)域攻堅克難，而不是捐錢了事。

現(xiàn)階段公益活動的難點是，如何在經(jīng)濟(jì)下行周期，保持公益投入的持續(xù)優(yōu)化，并且吸引更多人加入。

目前有關(guān)部門已經(jīng)高度重視并加大推廣力度，積累公益時長已經(jīng)成為學(xué)校綜合考評優(yōu)秀學(xué)生的參考。

企業(yè)也在努力進(jìn)行公益推廣，豐田、奔馳都致力打造公益平臺，捷豹路虎希望通過公益角增加經(jīng)銷商落地互動，利星行汽車?yán)塾嬙?6所學(xué)校，疫情期間多家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)捐款規(guī)模達(dá)到千萬元級別。

而截至目前，所有企業(yè)公益亟待突破的一點是，能否效仿積累公益時長的方式，推出針對客戶的公益參與指數(shù)，讓公益成為企業(yè)與外部產(chǎn)生聯(lián)系的觸點。

比如捷豹路虎的經(jīng)銷商就可以通過公益角，進(jìn)行公益自駕，親子公益行動，這些活動可以不要求獲客KPI，但同樣可以產(chǎn)生客戶維系效果。

而且從企業(yè)公益一線反饋分析，愿意參與公益的客戶，大部分以高凈值人群、或社區(qū)熱心人士為主，其周邊存在巨大客戶潛力，是天然具有號召力的群體。

同時我在《為什么公益是直面內(nèi)卷的最佳表達(dá)？》一文中曾提出，在行業(yè)內(nèi)卷時代，客戶對于普通的產(chǎn)品營銷和品牌營銷已經(jīng)無感，價格戰(zhàn)成為決定因素，從而導(dǎo)致偷工減料服務(wù)下滑的惡性循環(huán)，而參與公益活動獲得情緒價值和心靈需求滿足時，可以適度降低價格等其他促成因素。

以利星行公益為例，作為汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，36所希望學(xué)校就可以成為36個地區(qū)的公益觸點，帶動相關(guān)地區(qū)的公益品牌傳播，將產(chǎn)品營銷自然融入，通過規(guī)模效應(yīng)獲得客戶、乃至投資者關(guān)注。

最重要的是，還可以吸引更多人關(guān)注公益，參與公益。

即使用最商業(yè)化的投資邏輯，這也是讓更多人可以獲得幫助的共贏格局，為什么不能提倡呢？

讓公益有價值，在踐行公益的過程中收獲價值，這是對企業(yè)、對個人、對社會的生態(tài)進(jìn)化。

所以，與其擔(dān)心種種莫須有的困難和問題，不如大大方方將公益品牌化，體系化，加強(qiáng)監(jiān)管，通過KPI形式，讓企業(yè)不僅付出公益，也收獲公益，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的閉環(huán)邏輯，也是中國和全球古代智者早就知道并踐行的真理。

我為人人，人人為我。