濃香，正在成為中國白酒的“國際香”

2024年，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%，位居2024年白酒上市公司營收排行榜第二名。2015年至今，五糧液作為濃香型白酒的龍頭，營收和歸母凈利潤已連續(xù)10年穩(wěn)健增長。

與此同時，同為濃香型白酒的瀘州老窖和洋河股份分別以311.96億元、288.76億元位居2024年白酒上市公司營收排行榜第四與第五名。

行業(yè)排名前五的企業(yè)有三家是濃香型白酒，意味著濃香型白酒依然是當(dāng)下酒類消費市場的主流。需要注意的是，排名第五的洋河股份2024年營收與凈利“雙降”，排名第六的古井貢酒營收與凈利“雙增”，二者的營收差距僅50億元，凈利差距僅11億元，且古井貢酒2025年一季度繼續(xù)營收、凈利繼續(xù)實現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，洋河股份2025年一季度營收與凈利則同比下降均達(dá)30%以上。

二者的差距正在逐漸縮小，古井貢酒大有趕超洋河股份成為行業(yè)第五的勢頭，但即便古井貢酒取代洋河成為行業(yè)第五，行業(yè)前五，濃香依然占其三。

濃香型白酒的“長期主義”

醬香熱，前后不過六年光景，可謂其興也勃焉，其衰也忽焉。“大清香”汾酒一枝獨秀，難撐春色。濃香型白酒的長期主義以穩(wěn)健為核心，是過去，也是未來。

當(dāng)前，濃香型白酒市場競爭現(xiàn)出明顯的頭部品牌主導(dǎo)格局。五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等頭部品牌憑借深厚的歷史底蘊、強大的品牌影響力、廣泛的市場布局以及成熟的營銷渠道，占據(jù)了較大的市場份額。

以五糧液為例，其作為濃香型白酒的典型代表之一，擁有悠久的釀造歷史和獨特的釀造工藝，享譽海內(nèi)外，深受消費者喜愛。瀘州老窖被譽為“濃香鼻祖”，擁有國寶級的窖池群，品牌文化底蘊深厚，在高端市場具有較強的競爭力。而古井貢酒的增速更是各界有目共睹。

在頭部品牌主導(dǎo)市場的同時，新興品牌也在積極通過差異化競爭策略爭取市場份額，推動了市場的多元化發(fā)展。一些新興品牌聚焦細(xì)分市場，針對年輕消費者、女性消費者等特定群體推出個性化產(chǎn)品，在包裝設(shè)計、口感風(fēng)味、品牌文化等方面進(jìn)行創(chuàng)新。有的新興品牌推出低度、水果味調(diào)和的濃香型白酒，以迎合年輕消費者對時尚、健康飲酒的需求；還有的品牌在包裝上采用潮流元素，吸引年輕消費者的目光。這些新興品牌雖然在市場份額上暫時難以與頭部品牌抗衡，但它們的出現(xiàn)豐富了濃香型系列產(chǎn)品的種類，為濃香型白酒的發(fā)展不斷提供新的可能性，推動了“濃香共同體”的繁榮。

在價格方面，醬香酒高舉高打，普遍騎虎難下，尚未全方位的“飛入尋常百姓家”。清香白酒的除部分品牌和部分產(chǎn)品外，其價值還沒有被消費者普遍接受。

濃香型白酒則不然，市場價格分層較為明顯，從高端到低端，其價值廣受認(rèn)可，千元檔的五糧液、國窖具有性價比，四百元左右的劍南春、舍得也具有性價比，百元以下的濃香省酒同樣具有性價比。

需要特別指出的是，近年來次高端市場競爭加劇，300~500元價格帶的白酒吸引了眾多品牌的加入。除了頭部品牌紛紛推出次高端產(chǎn)品外，一些區(qū)域強勢品牌也加大在次高端市場的投入，通過產(chǎn)品升級、品牌推廣等方式，爭奪次高端市場份額。

濃香正在成為中國白酒的“國際香”

哪一種香型的白酒可以代表中國？

答案是濃香。因為有體量，所以有力量；因為有體量，所以有擔(dān)當(dāng)。不管是“醬香熱”時期還是“大清香”時期，濃香型始終務(wù)實的堅持著長期主義，以五糧液為首的濃香型白酒已經(jīng)將目光投向了世界，探索中國白酒的國際化表達(dá)。

2024年進(jìn)博會上，五糧液與進(jìn)博會攜手推出“五福進(jìn)寶”系列盲盒煥新亮相，成功“出圈”。五只進(jìn)寶身穿唐、宋、元、明、清五個朝代的服飾，不僅包含了中國名酒五糧液始于唐、興于宋、精于元、成于明、得名于清的逾千年傳承歷史，更展現(xiàn)了以中國白酒、傳統(tǒng)服飾等為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的風(fēng)采與魅力，彰顯了東方文明深厚底蘊與內(nèi)涵。

值得玩味的同時，五只進(jìn)寶還分別代表了五種糧食，也承載著五種美好的祝愿。高粱寓意著福星“高”照，大米寓意福如“蜜”甜，糯米寓意福“祿”永興，小麥寓意福“脈”綿長，玉米寓意福“與”壽齊。

五糧液是世界上首個以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食釀造的蒸餾酒，原產(chǎn)自西亞的小麥、非洲的高粱、南美的玉米，沿著絲綢之路而來，與產(chǎn)自中國的糯米和水稻釀成了五糧美酒，可以說是“絲綢之路”帶來的物種遷徙、文明交融成就了五糧液的物質(zhì)基礎(chǔ)，而新時代“一帶一路”的開放合作和互利共享則成就了五糧液的世界品牌基礎(chǔ)。

“蜀酒濃無敵”，五糧液作為多糧濃香的及大成者，不僅征服了華人的味蕾，也影響著全球酒類愛好者。

五糧液于2023年和國際烈酒巨頭金巴厘集團(tuán)合作，共同推出了“五谷羅尼”雞尾酒，開創(chuàng)了中國白酒國際化、雞尾酒文化中國化的東西方融合新范式。“五谷羅尼”雞尾酒，用五糧液推出的40度濃香型基酒產(chǎn)品“五谷頌”替代原配方中的金酒，增添了一抹香醇的回甘，為廣大雞尾酒愛好者帶來更加豐富獨特的“濃香”體驗，已成為首款進(jìn)入“內(nèi)格羅尼”經(jīng)典雞尾酒家族序列的白酒雞尾酒產(chǎn)品，市場反響良好。

在“2024內(nèi)格羅尼周”期間，五糧液與金巴厘集團(tuán)再次向全球推廣“五谷羅尼”創(chuàng)意白酒雞尾酒產(chǎn)品。包括美國、意大利、法國、德國、新加坡、英國、中國（含內(nèi)地和香港、澳門地區(qū)）等7個國家和地區(qū)的700余家酒吧同步開啟系列主題活動。

五糧液在中國白酒的國際表達(dá)上持續(xù)發(fā)力，取得顯著成效：積極參加“一帶一路”沿線國家和地區(qū)重大公共活動；持續(xù)站位APEC、博鰲亞洲論壇、國際金融論壇、世博會、東博會、進(jìn)博會等國際高端平臺，講好中國白酒故事和五糧液故事，在世界舞臺擦亮“中國名片”；牽頭制定中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)，推動構(gòu)建適應(yīng)國際貿(mào)易的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系，提升中國白酒品牌的國際話語權(quán)；設(shè)立歐洲、美洲、亞太三大國際營銷中心，在中國香港、日本東京等地設(shè)立多個“五糧液大酒家”，打造“中國酒+中國菜”模式，用可感知、可品味的方式，向世界講述中國白酒故事；持續(xù)開展跨界合作，與米其林指南、意大利金巴厘集團(tuán)等國際知名品牌開展跨界合作，通過共辦活動、共推聯(lián)名產(chǎn)品，以文化、藝術(shù)、時尚等多元形式，向世界展示五糧液對于品質(zhì)、美學(xué)與創(chuàng)新的不懈追求。

歸根結(jié)底，“醬香熱”也好，“大清香”也罷，爭來爭去，爭奪的都是國內(nèi)的存量市場。當(dāng)清香型白酒喊著“跨過長江”、醬香型白酒喊著“布局全國”時，在以五糧液代表的濃香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)的推動下，濃香正在成為中國白酒的“國際香”。（許益鳴）