燒掉1000億元卻沒有贏家，外賣補貼大戰(zhàn)迎來監(jiān)管終局

6月17日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《外賣平臺補貼行為規(guī)范十條（征求意見稿）》，這是國家層面對外賣行業(yè)多輪調(diào)研之后，第一次用規(guī)范性文件給補貼行為劃定合規(guī)邊界。

《征求意見稿》主要從四個方面入手：禁止平臺靠長期、大額補貼排除或限制競爭；不準(zhǔn)低于成本價傾銷，不準(zhǔn)限制商家跟競爭對手平臺合作；要求平臺建起補貼內(nèi)控機制，并明確違規(guī)處罰的依據(jù)和程序。

另外，起草說明中明確提到：目前我國外賣平臺利用資本優(yōu)勢搶占市場、裹挾平臺內(nèi)經(jīng)營者參加補貼、導(dǎo)致行業(yè)非理性競爭等問題突出，嚴(yán)重?fù)p害平臺內(nèi)經(jīng)營者利益，加劇行業(yè)低價內(nèi)卷，擠壓實體經(jīng)濟發(fā)展空間。

新華社記者 季春鵬 攝

擠壓有多嚴(yán)重？中國飯店協(xié)會算過一筆賬：平臺間大額補貼行為導(dǎo)致的價格下行，成為2025年6月以來制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。還有數(shù)據(jù)表明，“外賣大戰(zhàn)”直接將餐飲堂食客單價拉回至十年前水平。

《征求意見稿》發(fā)布當(dāng)天，美團、京東外賣、淘寶閃購先后回應(yīng)，清一色的“堅決擁護”，但口徑略有區(qū)別。

美團相關(guān)負(fù)責(zé)人沒有回避問題，“外賣行業(yè)長周期大規(guī)模補貼等非理性競爭，擾亂了正常的市場秩序”，并表示要推動外賣行業(yè)走向拼品質(zhì)、拼服務(wù)的良性競爭。淘寶閃購認(rèn)同“健康的行業(yè)生態(tài)離不開規(guī)則的守護”，京東則強調(diào)“模式創(chuàng)新”和“技術(shù)創(chuàng)新”，要推動品質(zhì)外賣的高質(zhì)量發(fā)展。

三家如此表態(tài)，原因不復(fù)雜。

財報顯示，外賣大戰(zhàn)期間，阿里、京東、美團累計補貼高達800億元至1000億元。燒到這個份上，擁抱監(jiān)管反而成了最體面的臺階。

外賣臨時停放點。朱瓅 攝影

這場仗是怎么打起來的？

2025年2月，京東外賣上線，宣布給全職騎手繳五險一金，以此為切口殺入戰(zhàn)場。緊接著“百億補貼”“0元購”接連推出，日訂單量從八九千萬單被推到2億單以上。

錢砸下去，換來的不是行業(yè)繁榮。

美團2025年全年凈虧損234億元，京東新業(yè)務(wù)虧損466億元，阿里即時零售業(yè)務(wù)則虧損高達870億元。

商家是受傷最重的群體，平臺強制或變相強制商家參與補貼。記者了解到，外賣大戰(zhàn)初期，商家和平臺各自承擔(dān)紅包50%比例，后期需要承擔(dān)的比例更多，比如最低門檻的紅包，商家最高須出資6元，如果紅包膨脹到18元，商家需要承擔(dān)15元，平臺只需要承擔(dān)3元。

而消費者看似占了便宜，但食物分量變少、品質(zhì)下降、包裝縮水成了普遍現(xiàn)象，平臺補貼的多是“訂單價格”而非“到手價格”，名義優(yōu)惠與實際優(yōu)惠不是一碼事。

更關(guān)鍵是，1000億元燒完，市場格局幾乎沒變。摩根大通去年底的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按訂單量計算，美團占50%、淘寶閃購占42%、京東占8%，三家依舊維持在“5:4:1”的格局。

平臺虧了上百億元，商家利潤大減產(chǎn)，消費者優(yōu)惠有限……沒有一方是真正的贏家。

一片內(nèi)卷中，監(jiān)管介入了。市場監(jiān)管總局兩次約談三家平臺，超過10個省市餐飲行業(yè)協(xié)會發(fā)倡議書直指惡性循環(huán)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會提出三條禁令，甚至，連參戰(zhàn)者自己也在反思。6月1日，美團CEO王興在財報電話會上明確“反對內(nèi)卷式競爭”，表示僅依靠補貼推動的訂單增長是不可持續(xù)的。

《征求意見稿》的發(fā)布，實際上給這場補貼大戰(zhàn)畫上了體面的句號。監(jiān)管出手的意義不在于消滅競爭，而在于給競爭劃條線，從“拼補貼、拼資本”回到“拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼效率”。

外賣平臺不能只顧著跑馬圈地，更要精耕細(xì)作。正如王興所言：真正的長期增長，歸根結(jié)底是來自供給側(cè)的創(chuàng)新，以及在更多元消費場景下實現(xiàn)需求與供給之間更高效的匹配。

原標(biāo)題：《燒掉1000億元卻沒有贏家，外賣補貼大戰(zhàn)迎來監(jiān)管終局》