地產營銷，徹底變天

這幾年，房地產市場的供需關系發生了深刻的變化，客戶越來越難找，房企的營銷困境還在日益加深。

這樣的市場節奏其實已經持續了不短的時間，不少營銷同行感到一籌莫展。不過，逆市向來是營銷練兵的好時機，不少房企仍然在努力探索破局之法。

其實回看這兩年，房企們在營銷口做了大量創新迭代的工作，從組織架構到業務模式再到工具應用，只要是能優化的地方基本上都有人在嘗試。

其中，給傳統地產營銷體系帶來最大重塑效果的，還要屬數字營銷。

比起過去來說，現在各家房企對于數字營銷的理解已經往前走了許多。他們早已不僅僅把數字營銷當作工具，而是進一步把它作為一種思維方法和能力底盤在應用。

在數字營銷模式愈發普及的當下，它改變的不僅僅是營銷手段，更深刻重構著整個業務鏈條的結構，以及營銷人的底層能力模型。

今天明源君就來和大家聊聊，數字時代下地產營銷業務的幾個核心變化。

PART 01

圍繞數字營銷改造營銷業務管控模式

開頭明源君提過，當前數字營銷這一概念在許多房企中，已經從工具轉化成了思維模式，滲透到了更豐富的層面。

尤其是在一批頭部房企中，數字營銷思維的武裝，已經上升到了業務戰略的層面，并圍繞這一新理念，對企業的整體管控模式進行了諸多改造。

總部作為“大腦中樞”的業務管控與內容指導作用越來越關鍵

數字營銷是一個技術飛速迭代、內容多元、渠道豐富、受眾復雜的領域，如果初期就放手讓一線自己去探索，很容易造成人力、智力資源重復投入的問題，資源配置的效率非常低。

所以越來越多房企把數字營銷的戰略戰術制定、內容策劃、引才培訓等等工作，都提到了總部來直管，以更好的把握數字營銷業務的發展方向和能力沉淀。

比如華潤置地去年就成立了以客戶運營為核心的總部職能條線，其運營管理部“客戶運營組”融合了營銷、客關、社群、信息化等新型崗位，負責增量全渠獲客、存量數字化運維、社群運營板塊的工作。

又比如保利和潤，則建立起了營銷的內容“中央廚房”，負責制定2000+營銷矩陣賬號的運營計劃的運轉，并制作營銷內容模板庫，讓哪怕0經驗的一線新人也能迅速上手。

這些總部直管、策略統籌的做法，好處是顯而易見的。

一是這種模式可以更好的集中智力資源，快速為一線提供營銷炮彈；二是可以更高效的調配資源，通過項目聯動、平臺聯動、賬號聯動等協同作戰的方式，產生營銷爆破效果。

傳統營銷部門的組織架構與職能設計，已經發生翻天覆地的變化

在數字營銷領域，許多職能崗位在傳統房企中是找不到的，但十分關鍵。比如直播業務的導播、投放領域的投手等等，都是互聯網營銷的常見崗位，但房企對此卻比較陌生。

為此，不少房企這兩年都在借鑒互聯網公司、MCN機構等等，對營銷部門的組織架構進行了大改造。

比如華潤置地就成立了“投手集訓營和商機群鷹營”，針對商機專員、主播、投手等不同崗位，建立分級分類的培訓和認證體系，系統性地促進各類人員的學習和成長。

又比如越秀，今年調整了其策渠部門的組織架構，總部保留了精銳業務骨干，更多的專業崗位下放到了區域和項目層面。

甚至在部分重點城市和項目上，越秀還進一步開放了編制，可以建設專職獲客團隊，并由集團直管作戰。

這樣的架構調整與前面提及的能力下放，是相互統一的。調整后的架構，可以確?？偛颗c一線的獲客策略無縫協同、火力直達一線，而且還能靈活開展各種獲客策略的測試，協同效率直線上升。點擊了解，0基礎玩轉視頻獲客

充分放權、推動內容共創，并將好的實踐案例沉淀為標準

在數字營銷時代，不同營銷渠道要面對的受眾構成，實在是過于復雜了。總部能夠把控整體策略方向，但做不到事無巨細。

所以在這個領域，充分放權、內容共創成為了一個大趨勢。讓了解客戶、聽得到炮火的人，去做決策，效果會更好。

比如目前華潤置地項目上的賣房直播模式，大部分來自一線團隊的實踐共創。其中成效好的例子，會由總部發掘提煉形成標準化的經驗，然后再快速復制到全國。

這與華潤置地產品部門的“創新一代、落地一代、標化一代”的方法論，有許多共通之處，這也反映出了華潤置地近年來在各業務條線的管控模式上，升級步調相當一致。

PART 02

重塑營銷人能力模型數字營銷思維與技能已成標配

過去，在大家的觀念里，數字營銷是屬于某一個團隊的事，只要數字營銷團隊自己把活兒干好就行，其他人不用太關心。

但數字營銷模式和思維發展至今，其實沒有任何一個地產營銷人的工作能脫離它。不掌握一些數字營銷技能，在這個時代下肯定是不合格的。

近年來，許多房企都在大力推動數字化能力的普及化。不僅數字營銷團隊自己要精通，還有包括策劃、銷售、渠道人員都要學習和掌握相關技能，讓數字營銷思維成為新時代營銷人的“底層代碼”之一。

比如保利和潤自己開發了50多門專業課程，涵蓋短視頻、直播、圖文多類型自媒體陣地，從思維認識、實操指南、獲客技巧等角度逐步教學，為所有一線營銷人員解決“會做”的問題。

又比如越秀地產今年將5大數字營銷的核心能力：效果投放、空中轉訪、存量運營、自主獲客、數字化產品，從總部貫穿到到一線去培訓。

同時他們還建立了獨立的評價體系和年度考核指標，去年就開始對全國操盤手開展集中的授課、考試與認證。

據明源君所知，目前已有80多名操盤手通過了這項認證，而沒有通過認證的則直接淘汰。

在明源君看來，這其實是數字時代下相當務實的要求。傳統地產營銷人的能力模型，確實早就應該重構了。

此外，圍繞數字營銷能力的提升，各大房企越來越注重“以賽代練”，在實戰中錘煉團隊的新型營銷技能。

比如越秀地產就在其今年的818活動中設置了各類PK賽、挑戰賽。

在短直平臺上，越秀通過單場爆發榜、短視頻挑戰賽、積分優秀榜等PK機制，來強化對團隊的激勵調動效果。據稱短視頻挑戰賽共征集了1226部參賽作品，這些內容也反哺了直播的流量。

在小紅書上，越秀也發動了全國藍V及KOS賬號矩陣開展內容賽馬活動，通過數據來驅動優勝劣汰，激勵各個區域打造爆款出圈的好內容。

這一方面錘煉了獲客團隊的客戶挖掘與內容制作能力，另一方面也提升了活動期間的獲客效率，可謂一舉多得。

在數字化時代的推動下，房企對于傳統營銷業務鏈條與組織的改革力度，是越來越大、越來越徹底了。在明源君看來，這是一個非常好的趨勢。

這一波數字營銷改造浪潮，有利于房企營銷團隊拋棄過去的經驗主義弊病，重新與市場接軌，引入更先進、更科學的營銷模式，打開新的市場局面。

PART 03

數字化工具與技術已成地產營銷的“基建”設施

數字營銷說到底，最基本的支撐還是技術和工具。

目前頭部房企對于數字化工具的應用以及創新，已經到了比較成熟的階段，也越來越重視這些工具的運維和迭代。

而這些數字化營銷組合工具給房企帶來的管理效率與獲客能力的提升，也已經有了豐富的成果。

比如賣房直播，就是一個典型的由新技術支撐并開拓的新興業務。依托于VR、AI、大數據等技術的深度應用，大量房企開始加速布局直播賽道，并獲得了可觀的回報，這也是布局數字化營銷的房企，真正進入了收獲期的重要標志。

像保利置業就在今年的“保總價到”大型直播營銷活動中，應用了AI數字化平臺，實現對直播間數據的實時監測，包括曝光量、留資率、人均觀看時長等等。

這次活動也是其廣東、深圳、湖北、上海、浙江五大區域作為AI創新試點的一次落地實戰，據了解本次活動通過AI工具有效提升私信留資近100%！

華潤置地也同樣將AI技術穿透到了“直播端、投流端、跟進端”三個獲客環節。

在直播端，應用各類AI工具來優化直播話術、美化直播場景、強化實時互動等。原來需要3-5人才能保障正常運營的直播間，現在只要1-2人就能搞定，平均人效得到顯著提升。

在投流端，AI技術能實現精準制導，對目標客戶進行更精確的畫像描摹和流量觸達，從而實現線索獲取成本的大幅壓降。

而在跟進端，AI還可以第一時間響應客戶需求，并定位高意向人群進行主動撩客，提升服務的品質和精準程度，解放了案場顧問的精力。

即使是地方國企和城投，也已經意識到了數字營銷工具的重要性。

比如深耕南寧的本土國企軌道地產，就通過“AI創意工場”的一鍵成片功能，對線上營銷素材進行自動剪輯、配音，每天能產出數十條熱點短視頻，大幅提升了工作效率。

而當公司的人力無法兼顧上百個賬號的運營工作時，軌道地產又通過“視頻營銷助手”來管理全平臺賬號，直接接管了日常運營、賬號診斷、數據實時監測等工作。

又比如武漢城建在其天樾項目上，接入了DeepSeek AI直播機器人，為購房者提供全天候不間斷的線上智能帶看服務，覆蓋了全時段的流量，獲客效率大大提升。

可以說現在的房企們，與數字化工具的配合已經愈發默契，數字化技術也已經充分滲透到了營銷業務鏈條中，成為業務的新血液，加速推動著房企營銷的能力進化。抖音轉化效果一清二楚，點擊了解視頻營銷助手

PART 04

結語

房地產行業這幾年經歷了深刻變革，陣痛感受最明顯的當屬營銷部門。但好在數字時代下，各種新技術與新思維的涌現，為地產營銷鋪了一條新的出路。

結合數字化技術與互聯網營銷模式，地產營銷未來的發揮空間其實還很大，潛在的戰術組合也非常豐富。

房企需要更加積極的擁抱技術，探索出符合時代需要的新型營銷體系，才能在新的行業常態下找到突破點，實現新一輪的穩步增長。

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