北京
2026年春節(jié)前夕，大賣場(chǎng)一哥大潤(rùn)發(fā)與國(guó)民級(jí)游戲IP《蛋仔派對(duì)》達(dá)成一項(xiàng)深度跨界合作，共同推出年貨大街尋寶活動(dòng)，進(jìn)而正式宣告大潤(rùn)發(fā)也開(kāi)始做IP營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)了。
此次合作，之于大潤(rùn)發(fā)，主要是做品牌年輕化、推動(dòng)消費(fèi)新體驗(yàn)，力圖通過(guò)游戲化的方式，為節(jié)前家庭年貨采購(gòu)注入新活力。
表現(xiàn)形式則是：年貨尋寶。
由于大潤(rùn)發(fā)的門店面積很大，大店都很適合做尋寶體驗(yàn)，行業(yè)內(nèi)，這塊之前做得比較好的是山姆會(huì)員店。此次大潤(rùn)發(fā)與《蛋仔派對(duì)》合作，則借助了潮流IP于年輕群體的滲透力與穿透力，對(duì)大潤(rùn)發(fā)傳統(tǒng)的“年貨大街”做了年輕化、新奇化、趣味化提升。《蛋仔派對(duì)》由于在年輕家庭與Z世代中擁有廣泛影響力，其游戲內(nèi)核也是基于“探索”與“尋寶”樂(lè)趣，與大賣場(chǎng)“尋寶空間”較為匹配。
此次合作，雙方共同設(shè)計(jì)了以“門店尋寶打卡”為核心的互動(dòng)玩法，將大潤(rùn)發(fā)實(shí)體賣場(chǎng)轉(zhuǎn)化為一個(gè)可供探索的趣味空間。推出蔓越莓星星蛋糕、蛋仔慕斯、海鹽爆漿泡芙等六款聯(lián)名定制蛋糕，滿足年輕消費(fèi)者需求。顧客在置辦年貨的同時(shí)，可參與尋找特定線索或圖案，完成沉浸式打卡任務(wù)，還有機(jī)會(huì)獲得限量定制聯(lián)名周邊，將年貨采購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接親子、家庭尋寶的互動(dòng)游戲。
當(dāng)下中國(guó)超市業(yè)，普遍缺乏IP運(yùn)營(yíng)與意識(shí)，但是在整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，基于IP的成功運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)冒出許多新品牌與成功案例。因?yàn)镮P能力意味著與用戶的更好交互互動(dòng)能力，通過(guò)互動(dòng)則能更好建立信任關(guān)系。同時(shí)，IP于用戶端的滲透極快，爆發(fā)很快。
比如“淘品牌”集體性掉隊(duì)之下，三只松鼠能屹立不倒一大原因就是它的IP做成功了，以及蜜雪冰城憑借“雪王”IP的成功運(yùn)營(yíng)，在社區(qū)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)冰飲店做了一次“降維打擊”。
此次，大潤(rùn)發(fā)首度與IP合作，則正式宣告大潤(rùn)發(fā)也開(kāi)啟了大賣場(chǎng)IP化運(yùn)營(yíng)。
這也是大潤(rùn)發(fā)管理層近期“新老交替”后的一項(xiàng)新作，李衛(wèi)平在新任高鑫零售CEO（大潤(rùn)發(fā)+歐尚）后，明確提出大潤(rùn)發(fā)要深化供應(yīng)商協(xié)同、提升商品品質(zhì)與差異化，并以人文關(guān)懷賦能消費(fèi)體驗(yàn)。
此次，大潤(rùn)發(fā)與頂尖潮流IP的合作，是大潤(rùn)發(fā)“消費(fèi)體驗(yàn)”全新落地的一步。
商業(yè)觀察家
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