拼多多是“村里最好的劍”

拼多多為什么是“村里最好的劍”？因為它不僅成為農村成長的好朋友、好伙伴，而且成為農村自身工業(yè)化、現(xiàn)代化、市場化的一個有機組成部分。

撰文丨艾川

說起咖啡，我們會想象什么？是高樓大廈鱗次櫛比的都市中，腳步匆忙的金融人士手里握著的能量補充劑，是窗明幾凈的寫字樓大廳邊一些衣著靚麗的白領桌上的下午茶。

總之，它是城市的，是白領的，是洋氣的。

可是真的嗎？真實的數(shù)據(jù)可能會擊潰我們一廂情愿的想象。2025年，中國城市的咖啡市場規(guī)模是3500億。但是一二線都市只占到了市場總量的30%。現(xiàn)在，幾乎所有品牌都已經(jīng)在爭奪三四線城市了。但是更炸裂的數(shù)據(jù)在云南。

多數(shù)人所不知道的是：云南的咖啡產量，占全國咖啡產量的98%。但是過往的殘酷事實是：賣一斤咖啡豆，買不起一杯咖啡。更加不用說，云南的很多咖啡種植農，從來還不知道咖啡的味道是什么。

但是，一切卻在靜悄悄的改變之中。

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在拼多多的平臺上，有一個名叫“四只貓”的咖啡品牌。它的創(chuàng)始人，陳莎，曾經(jīng)是一個在電商中什么賺錢賣什么的投機性的零售商。然而，在一次偶然的機會中，她依靠在麗江向游客兜售散裝咖啡獲得了第一桶金。

從此她開始沉迷于云南咖啡，成為中國最早的速溶咖啡的啟蒙者。但真正的轉機出現(xiàn)在她進入了拼多多，她發(fā)現(xiàn)，拼多多的用戶更加能夠接受新事物，更加勇于嘗試新產品，也更加能夠支持新品牌。

于是，陳莎的咖啡事業(yè)進入了開掛模式。拼多多超級簡易的銷售策略和對新產品、新品牌的超級友好曝光，使她的品牌和產品進入了快車道。

現(xiàn)在，“四只貓”不僅僅是一個年銷售超過5億元的本土品牌，而且產品已經(jīng)進入新西蘭、澳大利亞、俄羅斯等傳統(tǒng)咖啡消費市場，開啟自己的國際化遠航。

一個幾乎零起點的土品牌、土產品，如何不僅成為中國的時尚，并且正在成為國際時尚？在龐大的商業(yè)世界里，拼多多如何能夠發(fā)現(xiàn)如此“低微”的企業(yè)，并且能夠扶植與放大？更加深刻的問題是：拼多多意欲何為？

有兩個拼多多的文件或許能夠說明一些問題：

其一，在2025年8月，拼多多發(fā)布《2025年農產品上行半年報》，總結了2025年上半年“多多好特產”扶持計劃的成效：農產品銷售快速增長，同比增長47%；農貨商家加速增長，00后農貨商家數(shù)量增長超30%；農貨優(yōu)質品種，優(yōu)質商品等SKU增長54%。

換成簡單的語句，意思是說：“多多好特產”，這個特別針對農村商品的計劃，快速推進了拼多多特產商品的加速增長。

而更早的一份文件是，2025年4月，拼多多推出了“千億扶持”計劃，承諾在三年內投入千億資源，構筑與商家的共贏生態(tài)，而其中重點的“2025多多好特產”專項行動，則加碼水果、海鮮、蔬菜、肉類和農副產品等加工農產品品類扶持，深入全國各地的農產區(qū)，尋求農貨上行的新模式，加快農業(yè)產業(yè)的新質轉型。數(shù)據(jù)顯示，拼多多上千萬活躍商家中，超過半數(shù)來自縣域及以下地區(qū)，平臺成了農村普通人實現(xiàn)自我價值的舞臺。

這兩份文件其實是一個階段性的結果，而不是一個開始。為什么拼多多孜孜于農產品？

02

拼多多與農業(yè)的緣分，幾乎從它一開始就已經(jīng)奠定。

拼多多是一個技術型商業(yè)企業(yè)，核心的商業(yè)模式，就是在商品與用戶之間形成匹配效應。對客戶訴求最高的商品是什么？農產品。在傳統(tǒng)商業(yè)中，農產品只能通過銷售給中間商來獲得收入，因為龐大的銷售成本與獲客成本，是分散的農業(yè)所無法承擔的。

然而，消費者最缺乏商品信息的產業(yè)是什么？答案同樣是農業(yè)。因為城市居民與農業(yè)之間天然的地理隔閡，農產品的種類龐大與生產分散，農產品信息獲取的成本巨大，個體消費者根本無從下手。

這一天然隔閡的結果是：農民靠天吃飯，消費者靠天找“飯”。

拼多多的出現(xiàn)，它的技術本質：大數(shù)據(jù)的客群運營，分布式網(wǎng)絡的特性，以及精準匹配技術，使農產品與消費者之間的精準匹配，成為最佳的商品演練場以及隨后成為最好的“合作伙伴”：農產品上行城市，消費者各取所需。

但可以說，這也只是一個美好的開始而已。想要依靠自然的增長，來實現(xiàn)農產品與消費者之間的持續(xù)的和升級的互動，是天方夜譚。

就拿“四只貓”來說：消費者需要怎樣口味的咖啡？不同的消費者需求如何滿足？甚至，不同使用場景的咖啡，如何能夠被生產出來？

這就是拼多多在過往多年中鑄就的戰(zhàn)略：重劍無鋒，大成若缺。拼多多靜悄悄地完成了農業(yè)結構的三級跳：農產品上行-農云行動-多多好特產，每一步，都是對上一步的加碼和升級。

簡單地說，農產品上行是初步地把分散與本能生產的農產品，在拼多多的平臺上進行銷售，從而實現(xiàn)農產品與消費者的對接；而農云行動，則對農產品和產區(qū)進行技術扶持，促使農產品進行商品升級和深加工轉型，加大農產品的產品力與拓寬品類；而現(xiàn)在，是多多好特產，是產品研發(fā)與品牌加持，甚至國際化。

云南的咖啡，貴州的刺梨，舟山的帶魚，從乏人問津，到“洛陽紙貴”，幾乎都經(jīng)歷了與拼多多一起完成了銷售原材料到技術升級到品牌研發(fā)的三級跳，短短幾年時間，成為了市場上炙手可熱的商品與品牌，令人感慨叢生。

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這究竟是一種怎樣的發(fā)展與進化？一個平臺近乎執(zhí)著的努力，與在其平臺上生長的商品與品牌的“協(xié)同進化“，在現(xiàn)代的商業(yè)語境中，有怎樣的意義和啟示？

回顧過往幾十年全球的經(jīng)濟與產業(yè)發(fā)展路徑，一個十分顯著的邏輯不言自明：農業(yè)和農產品，早就已經(jīng)擺脫了靠天吃飯的詛咒。從全球的范圍上看，農產品需要的是，從生產到科技到運營甚至到文化價值附著的整體產業(yè)現(xiàn)代化。這是一個徹底的轉型，從純粹的資源銷售，到現(xiàn)代工業(yè)化升級。

這也是拼多多的眼光獨到之處。它不是一個收集者，而是一個參與者。它不是設立了一個大賣場，讓阿貓阿狗阿豬阿牛來趕集，而是在發(fā)展的過程中，以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)接入，資源、資金與技術的投入，以品牌和商業(yè)文化的升級，層層加碼，步步扶持，托舉了整個農產品的生長與進化的過程，從而使農業(yè)的原始生產，進入現(xiàn)代化的工業(yè)體系。

這才是破除農業(yè)傳統(tǒng)禁錮的現(xiàn)代化之路，科技化之路，也才是提振消費的解決之道。既要滿足用戶的基本需求，也要滿足用戶不斷變化的深度與現(xiàn)代需求。讓農業(yè)進入現(xiàn)代社會，成為商業(yè)的有機成分，看似無鋒，所要求的是從渠道到技術到商業(yè)的完整鏈條。

只有這樣的鏈條被經(jīng)年累月地打造出來，最土的農業(yè)才能夠獲得最洋氣、最國際化和最時尚的新時代。

拼多多，業(yè)已成為“村里最好的劍”。

04

再鋒利的劍，鍛它的鋼，也需從土里來，向火中去。

拼多多作為“腿上帶泥”的電商，實現(xiàn)了從農產品上行，到農云行動，再到多多好特產三級跳。這是拼多多農業(yè)的一個面向。而另一個面向，就是取之于民，用之于民；不忘初心，送貨進村。

當拼多多實現(xiàn)了農產品真正現(xiàn)代化上行的同時，另外一個需求則應運而生：作為產品的生產者，農村和農民，同樣需要被提升，被現(xiàn)代化，被進入時代和消費生活。因此，拼多多的另外一個方向，就是把已經(jīng)工業(yè)化、現(xiàn)代化和消費化的產品，反哺到農村里去，使農村也成為洋氣、國際、時尚的消費者。

這恐怕才是農業(yè)、農民和農村的未來朝向：不僅僅是他們生產的產品需要現(xiàn)代化，他們自身，也需要現(xiàn)代化。

2025年12月有報道說，拼多多開通了送貨入村服務，商家只需將帶有“送貨入村“標簽的訂單商品發(fā)送至中轉倉庫，中轉倉負責”最后一公里“，把貨物送到對應的村代收點。

關鍵的問題是：中轉費用全部由平臺自掏腰包解決。

這就意味著，將龐大的商品庫，向農村消費者敞開的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響。多多買菜已覆蓋內地除西藏外的30個省級行政區(qū)，提貨點開進70%的行政村。對于擴大送貨入村的規(guī)模，拼多多早有戰(zhàn)略布局。

這是真正的“消費平權“，是削平城鄉(xiāng)消費差距的重要一步，也是開啟一個極具潛力的龐大市場的戰(zhàn)略動作。

拼多多為什么是“村里最好的劍”？因為它不僅成為農村成長的好朋友、好伙伴，而且成為農村自身工業(yè)化、現(xiàn)代化、市場化的一個有機組成部分。

這就是共同蛻變、共同成長和共同進化的最好方式，彼此成就，共享時代。