步步高21家胖改店全部實現盈利：機會在湖南，挑戰也在湖南

步步高發布數據稱，2026年1-2月，其總計21家胖東來調改超市店銷售額同比增長24%，客流同比增長10%以上，且全部實現盈利。

一

胖改

2026年春節市場，是“胖改”首個規模化“呈現”市場。包括步步高、永輝等所做的胖改店，集中于2026年春節前完成了調改開業，進而在強調煙火氣年味的2026年春節市場，得以規模化“展現”。

根據商務部大數據統計，2026年春節市場，全國重點零售和餐飲企業日均銷售額較去年增長5.7%，實體零售增速反超網上零售3.9個百分點。

這可能就得益于實體零售業對“煙火氣”的投入。

胖改店的最大特色之一，就是對“煙火氣”做了大投入，代表著實體零售力圖通過投入“煙火氣”將顧客重新拉回到線下的努力。

承載“煙火氣”則主要有四大塊內容。

一是生鮮加工板塊——通過對初級農產品的加工化與現制化，進而為消費者帶來獨有的飲食口味心智、“熱氣騰騰”的購物體驗、相比餐廳的“節省”與便捷就餐體驗，以及更好的互動話題與社交空間，從而來“抓住”消費者，尤其是年輕消費者。對于零售商而言，生鮮加工化也意味著能獲得相比生鮮更高的毛利回報。如果生鮮加工板塊能產生“大飛輪”效應，則將會源源不斷地為門店貢獻客流。目前看，步步高胖改店在生鮮加工SKU豐富度、SOP運營標準、強化年輕用戶運營等方面，相比過去有大幅提升。

承載煙火氣的第二塊內容，是烘焙品類，烘焙品類的重要職能就是拉新年輕人；第三大塊內容是做強生鮮品類，生鮮要做強就需要做好時令，通過時令來拉動生鮮的季節氣息與“新鮮”質感；“煙火氣”的第四塊內容則是：提升食品業務的新品研發能力。食品業務的核心是做新品，新品支撐食品業務的吸引力與“煙火氣”。當下，實體零售商則主要通過發展自有品牌業務來做這一塊市場。

而具體來看，根據步步高的數據，其“煙火氣”內容有以下表現。

2026年1-2月，胖東來自有品牌商品、步步高自有品牌商品、步步高中央廚房出品的熟食和烘焙商品三者銷售之和占門店銷售比達13%，滲透率達到50%。

其中，熟食煙火氣板塊（生鮮加工）、烘焙類商品銷售同比增長均超100%，名酒銷售同比增長超110%，春節好菜（地標菜和有機菜）銷售同比增長近80%，海鮮盛宴同比銷售增長超60%。步步高自有品牌“BL”系列140款商品春節檔銷售額環比增長超80%。

門店一塊，步步高胖改首店，也是店王店——長沙梅溪湖店，春節期間銷售額日均突破300萬元，最高日銷達860萬元，創歷史新高。

其他胖改店業績也不錯，包括湘西張家界的十字街店，春節期間銷售額較去年同期增長近6倍；永州舜德店同比增278%；在步步高的發跡地——湘潭，其面積最大的標桿門店東方紅店2025年12月開業至今，日均銷售額突破130萬元；而作為步步高唯一一家“胖改”社區店——步步高湘潭金海店春節銷售同比增長11%，并實現扭虧為盈。至此，步步高21家“胖改”店全部實現盈利。

二

未來

而對于步步高未來會有何發展，首先要看大環境。

當前，湖南把建設年輕人友好省份作為湖南“十五五”時期經濟社會發展重點。

湖南在大力實施就業友好、創業友好、生活友好、成長友好4個友好行動，致力于吸引全國乃至全世界的年輕人到湖南來創業就業。

以湖南省會，以及步步高總部所在地——長沙為例，過去十年，長沙凈流入人口，平均每年有10萬人，最近5年人口流入平均是每年12.8萬人，流入速度在加快，而且，其中80%都是年輕人。以至于到目前，長沙常住人口平均年齡是37歲，低于全國同類型城市平均年齡1.8歲。

這一方面說明，長沙的零售市場是在增長的，那么，所處其中的零售公司就有很大的發展空間與機會。無論是零售市場盤的增長，還是人才供給端的增長，都有大量的發展空間。

另一方面，這也意味著挑戰，就是說像步步高這樣的老牌零售公司，未來能不能煥發“年輕活力”？如果不能，建設年輕人友好省份的湖南，有可能會孕育出更多“創新”，會“培育”出更多、更厲害的“友商”。

當下，湖南市場已經冒出了一批新消費品牌，這些新品牌從全國范圍來看，可能是對“00后”等年輕一代用戶的理解與運營，做得最好的品牌之一。

而從過去一段時間來看，湖南已經在越來越多的領域開始引領中國零售市場，比如前些年社區團購賽道的創新者——興盛優選；最近幾年拿下零食量販賽道的大鱷——鳴鳴很忙，以及未來的潛力股、火熱的眾多新鮮零食品牌，正力圖攻占全國新一代年輕用戶市場。

所以，身處其中的步步高，它的未來在于“年輕化”，它能不能“匹配”并跟上要做年輕人友好省份的湖南“步伐”。

在這個過程中，對于步步高而言，整體的市場增量大盤是有的，就看步步高能不能抓住。

商業觀察家

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