順德女老板，叫板國際巨頭，一年賣出5個(gè)億

作者丨余葉子

出品丨最華人

聽說現(xiàn)在95后都熱衷早起給自己做一杯咖啡？

一位上海阿姨也不甘示弱，在網(wǎng)上分享起自己教女兒做咖啡的步驟，贏得了數(shù)千點(diǎn)贊與收藏。

● 圖片來源：小紅書@我是傅阿姨

評論區(qū)隨即涌現(xiàn)出各種關(guān)于咖啡機(jī)的討論，有人問阿姨用的什么機(jī)器，有人曬出同款，還有人@朋友：“看，又是格米萊！”

格米萊，可謂是咖啡圈當(dāng)紅“炸子雞”，中國半自動意式咖啡機(jī)“杠把子”。

今年1月，格米萊正式向港交所遞交招股書，沖刺IPO。

作為中國本土第一大自主咖啡機(jī)品牌，它的上市之路，既是一個(gè)白手起家的品牌故事，也是一份等待資本市場檢驗(yàn)的答卷。

格米萊的起點(diǎn)，其實(shí)并不光鮮。

2011年，科銳瑪電器（格米萊前身）在廣東順德成立，起初做的是貼牌代工，規(guī)模小、利潤低，和順德數(shù)百家同類工廠沒有兩樣。

常人只知道順德造的空調(diào)、微波爐遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，殊不知順德的咖啡機(jī)產(chǎn)量也位居世界第一。

如今，全球每年生產(chǎn)的近1億臺咖啡機(jī)，80%都來自中國，而中國每出口的3臺咖啡機(jī)中，平均有1臺來自順德。

順德做咖啡機(jī)，遠(yuǎn)比咖啡成為國內(nèi)“打工人續(xù)命水”的時(shí)間要早。

上世紀(jì)90年代，億龍、新寶等順德民營企業(yè)開始接觸咖啡機(jī)制造。

憑借低廉的人工和齊全的供應(yīng)鏈，很快拿下德龍、飛利浦、奈斯派索等國際大牌訂單，但彼時(shí)國內(nèi)企業(yè)缺乏核心技術(shù)，只能處于產(chǎn)業(yè)鏈底端。

但格米萊沒有停留在“按圖索驥”的階段，在為海外品牌代工的過程中，女掌門謝建萍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷申請發(fā)明專利、積累技術(shù)壁壘。

● 謝建萍接受央視采訪

2012年，格米萊推出首款58毫米商用萃取家用意式咖啡機(jī)，驚艷完成了從貼牌代工到完全擁有自主品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

但這個(gè)技術(shù)選擇，在當(dāng)時(shí)頗具賭注意味。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)喝意式咖啡的人還寥寥無幾，據(jù)路透社調(diào)查，2011年中國人均咖啡消費(fèi)只有100克，遠(yuǎn)低于歐美國家。

● 2011年中國人均咖啡消費(fèi)只有100克，而芬蘭人均咖啡消費(fèi)高達(dá)11.9千克，德國6.5千克，意大利5.8千克

格米萊卻率先將58毫米商用萃取系統(tǒng)“塞進(jìn)”家用咖啡機(jī)，什么概念呢？

過去，家用咖啡機(jī)大多“湊合”采用51毫米甚至更小的粉碗萃取系統(tǒng)：粉碗容量小，萃取壓力不穩(wěn)定，熱水經(jīng)常無法與咖啡粉充分接觸，做出來的咖啡要么寡淡如水，要么苦澀加倍，難以跟咖啡館里的標(biāo)準(zhǔn)意式相媲美。

格米萊選用的58毫米，是滿足商用標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)系統(tǒng)：更大的粉碗、更穩(wěn)定的高壓萃取，能徹底激發(fā)咖啡豆的香氣與風(fēng)味，萃出綿密油脂，輕松“拿捏”精品意式咖啡。

正是這種“家用價(jià)格，商用標(biāo)準(zhǔn)”的定位，讓格米萊在隨后到來的咖啡浪潮中，占據(jù)了先手。

格米萊真正起飛，離不開一個(gè)更大的時(shí)代背景。

2018年瑞幸咖啡在門店數(shù)量突破2000多家，將現(xiàn)磨咖啡價(jià)位降到20元以內(nèi)，一舉打破咖啡飲品的輕奢定位，推動現(xiàn)磨咖啡全民化。

2022年，庫迪咖啡入場，以一杯9.9元的策略掀起行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了咖啡在中國的消費(fèi)群體。

數(shù)據(jù)顯示，2016—2025年，中國咖啡市場規(guī)模從868.8億元持續(xù)增長至2181億，其中現(xiàn)磨咖啡數(shù)據(jù)尤其可觀，占整體規(guī)模的86%。

● 2016—2025年中國咖啡市場規(guī)模及增速。制圖：最華人

國人對現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)意愿的提升，不僅推動了咖啡文化的普及，還連帶促成了咖啡機(jī)在中國市場的走紅。

喝咖啡的人多了，自然有人開始想：“我能不能自己在家做？”

網(wǎng)友們開始熱衷布置家庭咖啡角，愿意花時(shí)間在家自制一杯咖啡，享受DIY過程中帶來的治愈感。

● 圖片來源：小紅書

更多的“入門小白”開始成為好奇寶寶，在試做咖啡的路上不斷提問：

● 圖片來源：小紅書

格米萊在這股咖啡角風(fēng)潮中格外搶手。

上海阿姨做咖啡的視頻能引發(fā)數(shù)千點(diǎn)贊，背后是整整一代人在咖啡消費(fèi)上的心態(tài)轉(zhuǎn)變——從取悅他人的社交工具，到取悅自己的生活儀式。

正如格米萊品牌大使、WBC咖啡師大賽中國區(qū)冠軍張寅喆所說：“中國消費(fèi)者對咖啡的需求一直在變化，早些的社交需求更多有取悅他人的味道，而現(xiàn)在，很多人都變成了取悅自己。”

● 對于中國Z世代群體而言，咖啡不再是“小資情調(diào)”的點(diǎn)綴，或者提神醒腦的“工具”，而是融入生活的日常。圖片來源：小紅書@土圭垚@栓子要幸福啊@Scythica

格米萊牢牢抓住了這股浪潮。它在廣州開設(shè)體驗(yàn)展廳“及·空間”，舉辦咖啡拉花大賽，積極在抖音、小紅書等社交平臺上進(jìn)行內(nèi)容種草，著力傳遞一種咖啡生活理念，而非單純推銷產(chǎn)品性能。

這套打法確實(shí)很奏效。2024年，格米萊以16%的市場份額，拿下半自動意式咖啡機(jī)細(xì)分賽道第一。

招股書顯示，2025年前三季度已實(shí)現(xiàn)4.49億元營收，逼近2024年全年水平，凈利潤同比激增365.2%，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

擁有自主品牌之后，格米萊早在2013年便開始反向出海，在海外開疆拓土。

但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是在疫情期間。

當(dāng)時(shí)出行受限，消費(fèi)者無法到店消費(fèi)，海外用戶居家自制咖啡的需求急劇攀升。

與此同時(shí)，大批職業(yè)咖啡師在社交平臺上分享精品咖啡的制作方法，進(jìn)一步點(diǎn)燃了家用咖啡機(jī)市場。

格米萊抓住窗口期，一面借力社媒平臺在海外造勢，一面持續(xù)加大設(shè)計(jì)投入，推出滿足不同玩家需求的精品家用機(jī)。

相較于德龍、優(yōu)瑞等傳統(tǒng)海外品牌，來自中國的格米萊具有極致的性價(jià)比：同等配置下，只需要60%—70%的價(jià)格，便可以享用商用級硬件——PID精準(zhǔn)控溫系統(tǒng)，用超穩(wěn)定的水溫來制作最專業(yè)的咖啡；雙泵設(shè)計(jì)，機(jī)器一邊出咖啡一邊打奶泡，輕松拿捏奶香熱咖啡。

PID控溫+雙泵配置，是專業(yè)咖啡機(jī)的黃金組合，在海外大牌那里，預(yù)算至少5000元起步，而格米萊卻表示：只要2000多元，通通給你配齊。

如果能用最少的錢，買到最具可玩性的專業(yè)設(shè)備，誰不會心動呢。

Instagram上，海外用戶曬出的格米萊咖啡機(jī)使用體驗(yàn)，越發(fā)豐富，與國內(nèi)小紅書上的種草內(nèi)容遙相呼應(yīng)。

好產(chǎn)品不分國界，格米萊憑借硬核性價(jià)比，不僅在國內(nèi)收獲大批忠粉，更憑專業(yè)實(shí)力贏得全球消費(fèi)者認(rèn)可。

● 海外用戶在Instagram上分享格米萊咖啡機(jī)的使用體驗(yàn)

在歐洲，它已強(qiáng)勢打入德國、意大利、法國等咖啡傳統(tǒng)深厚的國家，一個(gè)德國用戶表示，格米萊雖然在300歐元的價(jià)位段，萃取和蒸汽卻完全不輸500歐元以上機(jī)型。

在東南亞，格米萊已是海外電商平臺Shopee咖啡機(jī)類目的頭部品牌，市場占有率高達(dá)30%。

目前，格米萊產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷全球60個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)銷量超200萬件，服務(wù)40萬用戶。

不過，知名度并不等同于護(hù)城河，在全網(wǎng)“種草”的狂歡背后，資本市場更看重招股書里的財(cái)務(wù)邏輯。

招股書顯示，格米萊在2025年前三季度，半自動意式咖啡機(jī)的收入占總收入的84.6%，過于單一的品類結(jié)構(gòu)，能否扛住激烈且變幻莫測的市場競爭？

● 格米萊招股書

更讓投資人關(guān)注的是，在動輒上億的曝光量背后，是居高不下的銷售與營銷開支。

招股書顯示，格米萊的研發(fā)費(fèi)用率從2023年的6.7%降至2025年前三季度的3.7%，而同期銷售及營銷費(fèi)用率維持在20%以上。

用真金白銀砸出來的“網(wǎng)紅”光環(huán)，正掩蓋著重營銷、輕研發(fā)的結(jié)構(gòu)性失衡。

畢竟，一個(gè)品牌能否長久，最終還是要回歸技術(shù)壁壘，而非流量紅利。

● 格米萊招股書

與此同時(shí)，格米萊為了贏得市場份額，一直被困在1000—3000元價(jià)位的價(jià)格戰(zhàn)里，進(jìn)退兩難：

一面遭遇國際大牌的“下沉”，一面被寧波、金華、中山、江門等地的代工廠“圍追堵截”，讓格米萊很難撕掉“平價(jià)國貨”的標(biāo)簽，使其面臨“漲價(jià)丟客，降價(jià)虧損”的困局。

而更深層的挑戰(zhàn)，還在于消費(fèi)習(xí)慣的不確定性。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，“慢”咖啡雖然令人治愈、賞心悅目，但有多少人有時(shí)間，在行色匆匆的早八時(shí)段，慢悠悠地窩家里，DIY咖啡呢？

要讓幾千元的咖啡機(jī)真正越過“吃灰”的宿命、成為中國家庭的剛需，還有相當(dāng)長的路要走。

不過，居安思危總是好的，這份危機(jī)感，或許是格米萊乃至整個(gè)順德咖啡機(jī)產(chǎn)業(yè)最寶貴的財(cái)富。

格米萊的故事，是順德制造蛻變的一個(gè)縮影。

從上世紀(jì)90年代替國際大牌代工，到如今以自主品牌遠(yuǎn)銷全球，順德咖啡機(jī)走過了從“貼牌”到“創(chuàng)牌”的完整弧線。

面對多元咖啡潮流，順德的應(yīng)變速度始終走在前列。

無論是美國人熱愛的美式咖啡壺，還是歐洲人青睞的半自動意式咖啡機(jī)，又或者日本人情有獨(dú)鐘的手沖咖啡套裝，順德制造都能推出滿足顧客需求的亮眼“新款”。

● 圖源：小紅書@格米萊

不同于歐美咖啡機(jī)固守傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，順德制造的外機(jī)配色更為大膽，機(jī)器可調(diào)節(jié)參數(shù)更為靈活，更擅長發(fā)掘市場，推陳出新。

格米萊專注半自動意式咖啡機(jī)賽道，滿足發(fā)燒友對精品咖啡的需求；

咖萃喜覺察中東用戶喜歡喝土耳其咖啡（土耳其咖啡的咖啡粉磨得非常細(xì)膩，一般喝的時(shí)候不會過濾咖啡粉），果斷推出能把咖啡粉磨得像面粉一樣細(xì)膩的磨豆機(jī)……

這些順德品牌用自己的慧眼與努力，共同開辟出屬于“中國制造”的咖啡機(jī)市場。

“格米萊們”的故事，恰如一粒咖啡豆的蛻變：從粗糙堅(jiān)硬的原料，經(jīng)過研磨、萃取、沉淀，最終散發(fā)出醇厚香氣。

咖啡機(jī)里的中國故事，才剛剛開始飄香。

● 參考資料

[1] 南方日報(bào) | 爆賣全球：順德咖啡機(jī)的崛起之路

[2] 新京報(bào)| 咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告：消費(fèi)量預(yù)估突破40萬噸，市場規(guī)模2181億元

[3] 佛山日報(bào)| 做中國咖啡機(jī)品牌的專業(yè)引領(lǐng)者，格米萊破局千億廚電“紅海”