拼多多：“線上農(nóng)貿(mào)市場”有瓶頸，二次創(chuàng)業(yè)“線上山姆”啟航

拼多多今日發(fā)布2025年第四季度財報，該季度，拼多多實現(xiàn)營收1239億元，同比增長12%；經(jīng)營利潤277億元，同比增長8.2%；凈利潤245億元，同比下降11%。截至2025年12月31日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及短期投資4223億元。

財報發(fā)布同期，拼多多宣布正式組建“新拼姆”業(yè)務，其已于上海成立了新的專項公司，一期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計劃總投入1000億元。

由此，在抓住農(nóng)貿(mào)市場線上化那波發(fā)展紅利期后，發(fā)展到當下，拼多多的國內(nèi)電商業(yè)務盤也要開啟“二次創(chuàng)業(yè)”了。顯然，新拼姆對標的是山姆會員店所做以自有商品為主營、服務中產(chǎn)用戶做品質(zhì)提升、精選SKU做單品周轉(zhuǎn)效率的精選業(yè)態(tài)模型。

線上山姆要來了。

一

模式

自成立以來，拼多多的國內(nèi)電商業(yè)務盤，所做的模式是：農(nóng)貿(mào)市場的線上化。

它的用戶群、它的用戶瀏覽界面、它的推薦業(yè)務模型、他的交易方式，以及他的商品，都是農(nóng)貿(mào)市場的線上“重現(xiàn)”與落地。

比如拼多多的用戶盤就是農(nóng)貿(mào)市場的用戶盤，不僅有小鎮(zhèn)青年、大爺大媽，也有北京上海等一線城市的用戶，因為一線城市的用戶也逛農(nóng)貿(mào)市場。

它的交易結算方式就是農(nóng)貿(mào)市場的結算方式，支持單件商品交易結算，不需要像超市那樣為消費者準備一個購物車來挑選多件商品，再統(tǒng)一結算。

它的商品貨盤，就是農(nóng)貿(mào)市場的貨盤，農(nóng)貿(mào)市場的菜、零食、生活用品、白牌商品、服飾與家電，以及價格奇低但品質(zhì)一般的“地攤品”。業(yè)務模型也都是農(nóng)貿(mào)市場的模型——農(nóng)貿(mào)市場的菜販有國家補貼，所以，它也給農(nóng)產(chǎn)品補貼。

它的用戶瀏覽界面，就是在模仿農(nóng)貿(mào)市場的“瀏覽”習慣。商品圖片一如農(nóng)貿(mào)市場那般“樸實”。

農(nóng)貿(mào)市場可以“拼”，消費者會跟商販說，多買一點能便宜不，能便宜就多邀請幾個人來湊量，拼多多做的也是拼的模型。

可以說，拼多多在商業(yè)上其實并沒有什么創(chuàng)新，農(nóng)貿(mào)市場早就有了。拼多多做的只是找到了農(nóng)貿(mào)市場線上化應用的最佳路徑，再基于營銷拉動，把農(nóng)貿(mào)市場快速線上化了，進而通過互聯(lián)網(wǎng)工具得以大幅提升“農(nóng)貿(mào)市場”的交易效率。

過去，實體超市業(yè)都在說要去搶農(nóng)貿(mào)市場的客流，但實際上，搶農(nóng)貿(mào)市場客流最兇狠的，最成功的玩家是拼多多。

二

瓶頸

憑借著農(nóng)貿(mào)市場線上化的這波發(fā)展紅利，拼多多得以做出年億級用戶盤、千億級利潤、千億級資金儲備。

但是，這波發(fā)展紅利，目前來看，應該是要進入瓶頸期了。有多個現(xiàn)象顯示了這一點。

1、農(nóng)貿(mào)市場迭代了。

看看現(xiàn)在的線下農(nóng)貿(mào)市場，有什么變化？

邊上都開了很多新的業(yè)態(tài)店，比如在三四線城市農(nóng)貿(mào)市場的邊上，開了很多零食量販店、凍品連鎖店、奶茶咖啡連鎖等升級后的新業(yè)態(tài)店。

這些新業(yè)態(tài)店的生意都很好，它們組成了新的農(nóng)貿(mào)市場生態(tài)。

拼多多有沒有體現(xiàn)呢？

沒有。拼多多還是那個“老版本”的農(nóng)貿(mào)市場線上化。

以零食為例，現(xiàn)在零食銷售增速最高的業(yè)態(tài)是那一個？不是線上，增速最快的在線下，是線下零食量販業(yè)態(tài)，增速其實大幅領先線上。

那為什么線下增速會領先交易效率更高的線上，會領先拼多多？

因為線上端沒有能匹配農(nóng)貿(mào)市場的“升級”。拼多多的農(nóng)貿(mào)市場線上化還是那個老版本，沒有“更新”，而現(xiàn)在的線下，都是在玩供應鏈了，不玩供應鏈，拼多多匹配不了。

2、臟亂差。

農(nóng)貿(mào)市場的“臟亂差”限制了農(nóng)貿(mào)市場的成長，拼多多的“臟亂差”也在限制其的農(nóng)貿(mào)市場線上化的成長。

后來，基于農(nóng)貿(mào)市場的“臟亂差”，有了農(nóng)改超的發(fā)展潮流——將農(nóng)貿(mào)市場改造成超市，實體超市快速成長。

拼多多這一塊其實匹配到了，它后續(xù)做了一個“百億補貼”（成為拼多多當下最大的流量入口），其實就是在農(nóng)貿(mào)市場業(yè)務盤上，再做了一個超市盤，“百億補貼”貨盤都是超市品了，只是拼多多沒有把“百億補貼”命名為“超市補貼”。

但是，農(nóng)改超只是一個方面，農(nóng)貿(mào)市場還孵化出了很多專業(yè)連鎖，肉菜、水果、凍品、雜貨、零食等等，專業(yè)連鎖帶來了新的交互體驗，專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)也都是在玩供應鏈。

農(nóng)改超之后，在超市盤之上，線下還迭代出了山姆會員店、奧樂齊等精選超市業(yè)態(tài)，它們有更高的單品周轉(zhuǎn)效率，有更好的交互體驗，它們也都是在玩供應鏈——從原材料到終端零售，不放過每一個環(huán)節(jié)去扣成本，去提效率。

這些，當下的拼多多，其實還沒能很好體現(xiàn)。它的品類專業(yè)性還沒有很好體現(xiàn)出線下商業(yè)的進化，因為它沒有自營去做供應鏈。

3、租金。

農(nóng)貿(mào)市場現(xiàn)在的租金是越來越高，價格不便宜了。所以，農(nóng)貿(mào)市場就在升級，把購物形態(tài)做一點提升來匹配租金上漲帶來的商品價格提升。

拼多多的收入與利潤盤要做大，其實也是在提升農(nóng)貿(mào)市場線上版的租金，在“抽血”農(nóng)貿(mào)市場。

抽得太多，價格就不便宜了，現(xiàn)在，如果你去訪問一些下沉市場的用戶群，他們會告訴你，當?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場，及攤位上的很多商品價格，要比拼多多便宜。

這顯示，拼多多的收入也有“天花板”了。

同時，要匹配拼多多的“收入增長”，拼多多也需像一些農(nóng)貿(mào)市場那樣，來提升一些購物品質(zhì)形態(tài)，進而匹配“租金上漲”。

4、履約。

“農(nóng)貿(mào)市場”的低單值、單件商品的結算模型，線上化后通過快遞履約，面臨履約成本持續(xù)上漲的問題。

三

新拼姆

基于上文描述，大致能了解拼多多為什么要做“新拼姆”，拼多多為什么要通過自營供應鏈來發(fā)展“新拼姆”項目，就是因為農(nóng)貿(mào)市場線上化的業(yè)務盤有瓶頸了，因為市場環(huán)境變了。

從官宣內(nèi)容看，拼多多的“新拼姆”項目目前似乎要基于“拼多多+Temu”的供應鏈資源來做一個品牌自營+精選，走得應該是類山姆的模式。

那么，這個項目就是在農(nóng)改超（“百億補貼”）的池子里，做迭代優(yōu)化。體現(xiàn)了線下商業(yè)從農(nóng)貿(mào)市場-超市-自營精選超市業(yè)態(tài)的進化路線。

由此，它的未來發(fā)展可能會有兩個特征。

一個是更本地化。

精選+品牌自營供應鏈，那就是完全控貨盤，去中間化。

那么，這個業(yè)務，一定會具有更明顯的本地化特征。會側(cè)重服務于本地消費群。

一個是，新拼姆可能會做即時零售。

自有品牌+精選的業(yè)態(tài)，當下還沒有不做即時零售的。

實際上，自有品牌+精選的企業(yè)，都是目前自營即時零售賽道中，做得最好的企業(yè)，比如山姆，比如奧樂齊。

因為自有品牌+精選的確定性好，毛利好，匹配即時零售。

商業(yè)觀察家

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