白酒“降”潮來襲：一場(chǎng)從“控”到“放”的行業(yè)重構(gòu)

今年糖酒會(huì)，冷清程度超出預(yù)期。

往年同期，成都酒店大堂人頭攢動(dòng)，各地經(jīng)銷商往來穿梭，各類廣告密集投放。今年，參會(huì)人員規(guī)模雖未出現(xiàn)大幅縮減，但整體氛圍明顯收斂，洽談聲量普遍降低。

在相對(duì)平淡的展會(huì)氛圍中，一條消息引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注——茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、郎酒等頭部企業(yè)，3月份相繼調(diào)整出廠價(jià)格。其中，茅臺(tái)精品酒出廠價(jià)下調(diào)37%，幅度最大。

在白酒行業(yè)，“控量保價(jià)”多年來被視為核心經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。主動(dòng)調(diào)降出廠價(jià)，在過往行業(yè)周期中較為罕見。此次價(jià)格調(diào)整，并非短期促銷行為，而是行業(yè)價(jià)格體系的系統(tǒng)性調(diào)整。從更深層次看，這標(biāo)志著白酒行業(yè)正經(jīng)歷從“金融屬性”向“消費(fèi)屬性”的回歸。

價(jià)格倒掛積累，渠道壓力集中釋放

理解本輪價(jià)格調(diào)整，需回溯近年行業(yè)運(yùn)行邏輯。

過去數(shù)年間，頭部酒企的增長(zhǎng)路徑高度趨同：持續(xù)提價(jià)，向渠道壓貨。出廠價(jià)逐年上調(diào)，營(yíng)造價(jià)格上行預(yù)期；同時(shí)憑借品牌優(yōu)勢(shì)，不斷向經(jīng)銷商端輸送庫存。

這一模式支撐了酒企財(cái)務(wù)報(bào)表的持續(xù)增長(zhǎng)，但也導(dǎo)致渠道庫存持續(xù)累積。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，白酒行業(yè)社會(huì)庫存超過3000億元，約占全年銷售額的三分之一。渠道資金鏈普遍承壓。

尤其是在800-1500元與500-800元兩個(gè)核心價(jià)格帶，價(jià)格倒掛成為普遍現(xiàn)象——批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)。經(jīng)銷商面臨銷售即虧損的困境。

“倉庫里壓了兩千萬的貨，賣一瓶虧兩百，不賣更虧。”一位經(jīng)銷商向記者表示。

今年3月，茅臺(tái)精品酒出廠價(jià)下調(diào)37%，郎酒青花郎、紅花郎同步調(diào)整。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是酒企面對(duì)渠道壓力的務(wù)實(shí)選擇。與其維持虛高出廠價(jià)導(dǎo)致渠道體系承壓，不如主動(dòng)調(diào)整價(jià)格體系，為經(jīng)銷商留出利潤(rùn)空間。

本輪降價(jià)，本質(zhì)是將此前以費(fèi)用補(bǔ)貼形式存在的隱性讓利，轉(zhuǎn)化為公開的價(jià)格調(diào)整。核心目標(biāo)是緩解渠道壓力、改善終端動(dòng)銷。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷，倒逼價(jià)格體系重構(gòu)

價(jià)格調(diào)整的背后，是白酒消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性變化。

政務(wù)與商務(wù)宴請(qǐng)作為高端白酒核心消費(fèi)場(chǎng)景，近年來持續(xù)收縮。據(jù)調(diào)研，政務(wù)消費(fèi)占比已降至5%以下。在降本增效背景下，高端商務(wù)宴請(qǐng)預(yù)算普遍壓縮。

婚宴、壽宴等大眾消費(fèi)場(chǎng)景的需求同樣發(fā)生變化。調(diào)查顯示，超過60%的年輕消費(fèi)者在婚宴上選擇300-600元價(jià)格帶的白酒，而非千元以上的高端產(chǎn)品。Z世代對(duì)“面子消費(fèi)”的認(rèn)同度降低，更注重性價(jià)比與消費(fèi)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，大眾自飲與友人聚飲場(chǎng)景的需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2025年，50-300元價(jià)格帶是白酒行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的細(xì)分板塊，增幅達(dá)8%。

上述變化共同推動(dòng)消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變：從悅他型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向悅己型消費(fèi)。頭部品牌價(jià)格下探，正是為適應(yīng)這一趨勢(shì)，以品牌力換取市場(chǎng)份額。

渠道生態(tài)分化，經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)型

價(jià)格調(diào)整前，渠道端普遍處于高庫存與價(jià)格倒掛的雙重壓力下。部分中小經(jīng)銷商開始甩貨，形成價(jià)格踩踏風(fēng)險(xiǎn)。

調(diào)整落地后，渠道生態(tài)出現(xiàn)分化。對(duì)于庫存壓力較大的經(jīng)銷商，出廠價(jià)下調(diào)降低了打款壓力，改善了現(xiàn)金流。價(jià)格倒掛緩解使其獲得合理利潤(rùn)空間，更愿意配合廠家開展市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

但并非所有渠道商均能從中受益。擁有團(tuán)購資源、具備C端服務(wù)能力的大型經(jīng)銷商獲得喘息空間；而單純依靠分銷賺取差價(jià)的二批商，生存空間進(jìn)一步壓縮。

行業(yè)普遍認(rèn)為，經(jīng)銷商角色正在從物流商、資金商向服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。渠道價(jià)值核心將日益依賴于用戶運(yùn)營(yíng)能力與場(chǎng)景服務(wù)能力。

行業(yè)格局重構(gòu)，集中度持續(xù)提升

本輪價(jià)格調(diào)整正在重塑白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

從價(jià)格帶傳導(dǎo)機(jī)制看，頭部品牌價(jià)格下探形成層層擠壓。茅臺(tái)、五糧液向下擠壓次高端空間，郎酒、習(xí)酒、國(guó)窖等隨之調(diào)整，壓力最終傳導(dǎo)至區(qū)域名酒與中小酒企。

當(dāng)消費(fèi)者能以1499元從i茅臺(tái)購入飛天茅臺(tái)，當(dāng)五糧液進(jìn)入800-1000元價(jià)格帶，當(dāng)習(xí)酒、郎酒在300-800元區(qū)間發(fā)力時(shí)，區(qū)域品牌面臨明顯的降維競(jìng)爭(zhēng)壓力。

行業(yè)集中度預(yù)計(jì)將持續(xù)提升。研究預(yù)測(cè)，未來幾年頭部企業(yè)可能占據(jù)行業(yè)近90%的利潤(rùn)份額。缺乏根據(jù)地市場(chǎng)、缺乏差異化產(chǎn)品特色的中小酒企，將面臨生存考驗(yàn)。未來三年，品牌并購、小廠退出可能成為常態(tài)。

與此同時(shí)，白酒金融屬性正在淡化。過往囤酒升值的投資邏輯，正逐步被開瓶率決定價(jià)值的消費(fèi)邏輯取代。價(jià)格回歸價(jià)值的趨勢(shì)初步顯現(xiàn)。

專家觀點(diǎn)：短期陣痛與長(zhǎng)期價(jià)值

針對(duì)本輪價(jià)格調(diào)整，業(yè)內(nèi)專家看法不一。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，這是行業(yè)去泡沫的必經(jīng)過程。此前依靠囤貨升值形成的價(jià)格體系存在虛高成分，價(jià)格回調(diào)有助于價(jià)值回歸。短期陣痛有利于清除投機(jī)性渠道，留下真正做市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體。

也有觀點(diǎn)指出，價(jià)格下調(diào)可能對(duì)品牌高端形象形成沖擊。一旦消費(fèi)者形成價(jià)格下調(diào)預(yù)期，品牌溢價(jià)能力可能受到長(zhǎng)期影響。

北京君度咨詢董事長(zhǎng)林楓提出不同視角。他認(rèn)為，高端白酒的本質(zhì)是社交貨幣，是悅他性消費(fèi)。只要這一屬性不變，頭部品牌價(jià)格體系仍有支撐。

林楓同時(shí)指出，本輪降價(jià)最大風(fēng)險(xiǎn)不在于價(jià)格本身，而在于可能引發(fā)的恐慌情緒。如果渠道形成一致性低價(jià)甩貨預(yù)期，可能加速品牌價(jià)值稀釋。他建議，品牌方應(yīng)在價(jià)格調(diào)整同時(shí)，強(qiáng)化高勢(shì)能品牌敘事，避免單純陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口

本輪白酒價(jià)格調(diào)整，是行業(yè)從金融屬性向消費(fèi)屬性回歸的階段性體現(xiàn)。

對(duì)頭部企業(yè)而言，主動(dòng)調(diào)整價(jià)格體系是務(wù)實(shí)選擇；對(duì)區(qū)域品牌與中小酒企，則面臨生存考驗(yàn)。未來三年，行業(yè)將進(jìn)入深度洗牌期。能夠洞察消費(fèi)變遷、有效構(gòu)建品牌價(jià)值、深度服務(wù)用戶的經(jīng)營(yíng)主體，將在調(diào)整中獲得成長(zhǎng)空間。

價(jià)格可以調(diào)整，品牌價(jià)值需要維護(hù)；渠道結(jié)構(gòu)可以變化，消費(fèi)信任需要堅(jiān)守。這場(chǎng)從“控”到“放”的轉(zhuǎn)型，考驗(yàn)的是行業(yè)對(duì)企業(yè)本質(zhì)與消費(fèi)規(guī)律的認(rèn)知深度。

當(dāng)價(jià)格回歸真實(shí)，當(dāng)庫存回歸合理，當(dāng)酒真正被消費(fèi)而非囤積，中國(guó)白酒行業(yè)有望迎來更為健康的發(fā)展周期。(馬利軍）