不止是票務：騰訊音樂用“鵝票票”將5億聽眾連到線下

撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI

不久前的 薛之謙 “ 萬獸之王 ” 巡回演唱會 廣州站 開票當天，搶票多了一個新入口 —— “ 鵝票票 ”

信息顯示，“鵝票票”的前身是“TME演出”，其認證主體為騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司，服務類目明確標注為“營業(yè)性演出票務”。從去年12月完成初始注冊，到今年2月正式定名，鵝票票，用短短三個月時間，完成了從低調籌備到正式亮相的過程。

圖源：微信截圖

在中國演出票務市場，大麥（阿里系）與貓眼（騰訊系+美團）的雙寡頭格局已維持多年，這是一個以“強資源、強渠道、重運營”著稱的紅海賽道，門檻極高。然而，在2026年這個時間節(jié)點，在線音樂用戶增長已觸天花板的騰訊音樂，為何要親自下場，在一個擁擠的賽道里再造一個“輪子”？

01.

“輕量化”背后的厚重底氣

乍看之下，“鵝票票”顯得頗為“輕量化”：沒有選擇開發(fā)獨立App，僅以微信小程序形式運營。

依托騰訊音樂超5.5億月活的音樂生態(tài)，用戶無需下載即可快速導流，能有效降低獲客成本；弊則在于功能受限。目前雖已配齊預約搶票、演出日歷、票夾、心愿單等基礎功能，但部分海報詳情頁尚不支持點擊跳轉，體驗感粗糙。

圖源：小程序鵝票票截圖

但輕運營的背后，是騰訊音樂雄厚的資源。

與傳統(tǒng)票務平臺需要四處奔波求取票源不同，騰訊音樂擁有國內最龐大的版權庫和深厚的藝人經紀關系。目前薛之謙、光良、孫楠、陳楚生、郁可唯、海來阿木、GAI周延等藝人的巡演官宣中，“鵝票票”均被列為合作票務平臺。對于演出主辦方而言，騰訊音樂不僅是票務渠道，更是內容源頭和宣發(fā)陣地。

其次，是精準轉化的數(shù)據(jù)威力。在大麥和貓眼，用戶的購票行為往往是離散的，平臺難以精準捕捉用戶的音樂偏好；而在騰訊音樂的生態(tài)里，平臺掌握著用戶最真實的聽歌數(shù)據(jù)、收藏列表和粉絲畫像。這意味著，“鵝票票”能天然實現(xiàn)從“反復收聽”到“演出種草”再到“一鍵購票”的精準、連貫轉化。當一個用戶高頻播放某位歌手的歌曲時，系統(tǒng)可以即時、無縫地推薦其巡演信息并引導購票。這種基于內容消費的天然轉化鏈路，是傳統(tǒng)票務平臺難以具備的先天優(yōu)勢。

目前，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺均已接入“鵝票票”入口，用戶可實現(xiàn)“聽歌-發(fā)現(xiàn)演出-購票”的無縫跳轉。在支付環(huán)節(jié)，其僅保留了微信支付，進一步閉環(huán)生態(tài)。

相較于網易云的“云村有票”主要是在站內聚合入口，專注整合第三方票務資源而未在站外獨立運營，“鵝票票”走的是站外自建體系路線，意圖掌握從流量到交易的全鏈條。從其已上線的項目來看，涵蓋演唱會、音樂節(jié)、話劇脫口秀、藝術展覽等多個品類，且對頭部藝人資源的成功撬動，也預示著其在供應鏈端已開始破局。

02.

入局動因

騰訊音樂為何選擇在此時入局，從其最新的財報中或許可以一窺端倪。

3月17日，騰訊音樂發(fā)布了2025年第四季度及全年未經審計財務業(yè)績，財報顯示，騰訊音樂全年總收入329.0億元，同比增長15.8%，調整后凈利潤99.2億元，同比增長22.0%。數(shù)據(jù)光鮮，卻難掩結構性隱憂。

2025年Q4，騰訊音樂MAU（月活用戶）為5.28億，同比2024年的5.56億下降5.0%，環(huán)比流失2300萬名用戶。雖然在線音樂付費用戶數(shù)還在增長，達到1.274億的新高，但同比增速僅5.3%，較2023年的20.6%、2024年的13.4%呈現(xiàn)斷崖式下跌。

更意味深長的是，騰訊音樂在財報中明確表示，后續(xù)將不再披露季度付費用戶數(shù)據(jù)，改為年度披露，理由是“商業(yè)模式近年來發(fā)生了顯著變化”，未來將“收入和利潤作為主要業(yè)績指標”。潛臺詞是：用戶規(guī)模敘事時代結束，存量深挖時代開啟。

主業(yè)增長乏力，騰訊音樂必須尋找第二曲線。而線下演出，正是那條被驗證的高增長賽道。

財報數(shù)據(jù)顯示，由廣告、線下演出、藝人周邊構成的非訂閱收入，在2025年同比大增39.2%至90.7億元，遠超訂閱服務16%的增速。雖然這部分收入目前僅占騰訊音樂總營收的27.6%，但其高增長已成為財報中最亮眼的存在。

早在去年以12.9億元成為SM娛樂第二大股東之前，騰訊音樂便已在K-POP市場展開了長期布局，包括與Galaxy Corporation戰(zhàn)略合作拿到權志龍海外地區(qū)巡演的主辦權。2025年，騰訊音樂操盤了權志龍大型巡演，以及袁婭維、薛凱琪、GAI等多位藝人的巡演，還推出了張藝興巡演紀念禮盒、鹿晗巡演紀念冊等歌手周邊。

圖源：權志龍2025年巡演海報

然而，這個過程中存在一個生態(tài)斷點：騰訊音樂平臺上海量用戶從聽歌產生的觀演需求，最終都要跳轉至大麥、貓眼等第三方票務平臺完成轉化。這不僅導致用戶體驗割裂，更讓大量潛在的利潤白白外流——蛋糕越做越大，卻總要分一塊給別人。

與此同時，行業(yè)競爭格局也在加速演變。網易云音樂早已通過“云村有票”在站內打造票務聚合入口；抖音、小紅書等內容平臺也正憑借巨大的流量優(yōu)勢，伺機切入票務市場。若騰訊音樂不親自下場，其龐大的音樂流量極有可能通過第三方渠道流失，或被競爭對手截胡。

“鵝票票”的推出，本質上是騰訊音樂補齊生態(tài)短板、鎖住消費紅利的必然選擇——既要守住5億月活的基本盤，更要將“聽歌”的流量轉化為“觀演”的留量，最終在“線上+線下”的全場景中建立不可替代的用戶心智。

03.

紅海的裂縫與騰訊音樂的籌碼

票務行業(yè)被稱為“紅海”，但外部市場的增量空間與行業(yè)痛點為騰訊音樂的入局提供了絕佳的切入點。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次達64.04萬場，同比增長6.58%；票房收入616.55億元，同比增長6.39%；觀眾人數(shù)突破1.94億人次，同比增長4.22%。其中，5000人以上大型營業(yè)性演出票房收入324.48億元，同比增長9.49%。另有報告預測，未來幾年演出市場規(guī)模將以每年約20%的速度穩(wěn)步增長，其中音樂類演出占比達40%，成為核心增長引擎。

與此同時，大麥、貓眼雙寡頭壟斷下的行業(yè)痛點日益凸顯。搶票難、黃牛泛濫、數(shù)據(jù)服務不足等問題長期困擾用戶與主辦方。盡管文化和旅游部、公安部自2023年9月起全面推行“強實名制”（人、證、票合一），但黃牛不僅未被根除，反而衍生出代拍、錄信息、邀請函等新型倒票手段。廣東省消委會2026年初發(fā)布的調查報告顯示，95%的受訪者曾遭遇過文體票務消費問題或糾紛。

這些痛點讓用戶體驗大打折扣，而中小票務平臺難以形成足夠的競爭力，這為騰訊音樂憑借生態(tài)優(yōu)勢切入市場提供了機會。更重要的是，線上音樂與線下演出的消費鏈路已日益清晰，“聽歌-購票-觀演”的需求閉環(huán)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

騰訊音樂也在加速生態(tài)布局。近日，騰訊音樂與中演演出院線發(fā)展有限責任公司正式簽署三年期戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同打造全國巡回大型演唱會，并搭建藝人孵化體系。騰訊音樂娛樂集團內容合作部副總裁曾志中表示，期待通過中演院線覆蓋全國的劇院網絡，為更多優(yōu)質合作藝人，尤其是潛力新人，提供從線上走向線下的高品質成長舞臺。

“鵝票票”可以成為騰訊音樂從內容分發(fā)渠道向全鏈路音樂消費服務轉型的關鍵抓手。未來依托“鵝票票”，騰訊音樂有望從票務銷售向演出策劃、宣發(fā)、藝人運營等環(huán)節(jié)延伸，串聯(lián)流媒體、藝人經紀、演出落地等業(yè)務板塊，打造“內容-流量-消費”的全鏈路生態(tài)；借此擺脫單一的票務傭金盈利模式，最終成為連接線上線下音樂消費的核心平臺，挖掘更多商業(yè)價值。

不過，挑戰(zhàn)同樣不容忽視。當前票務市場雙寡頭格局依然穩(wěn)固：貓眼娛樂在港交所公告稱，預計2025財年公司擁有人應占溢利將介乎約人民幣5.40億元-5.90億元，較2024財年的公司擁有人應占溢利增長約196.9%-224.4%，核心業(yè)務韌性強勁；大麥也依托阿里生態(tài)持續(xù)鞏固優(yōu)勢。鵝票票作為后來者，雖具備生態(tài)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，但仍面臨產品體驗不完善、市場認可度不足、競爭對手擠壓等多重挑戰(zhàn)。騰訊音樂要想在票務紅海中站穩(wěn)腳跟，不僅需要持續(xù)打磨產品、完善服務，更需要充分發(fā)揮自身生態(tài)優(yōu)勢，差異化競爭，才能打破雙寡頭格局，實現(xiàn)從在線音樂巨頭到全鏈路音樂消費服務商的轉型。

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