要告別“恐嚇式”營銷! 百億兒童增高奶粉應(yīng)轉(zhuǎn)向科學(xué)信任的路口

近幾年市面上流行的兒童增高奶粉，本質(zhì)上是普通兒童奶粉的營銷細(xì)分，其賣點(diǎn)在于添加了鈣、維生素D以及水解蛋黃粉等宣稱有助于骨骼生長的營養(yǎng)素，迎合家長對孩子身高的期待與焦慮。

然而品牌若想在這個市場中持續(xù)增長，就不能停留于簡單的營養(yǎng)疊加層面，需要跨越配方表戰(zhàn)場進(jìn)入臨床驗(yàn)證、個性化服務(wù)與合規(guī)宣傳的深水區(qū)，用科學(xué)、體驗(yàn)與信任重新定義“增高”的真正含義。

從營養(yǎng)配方到生長方案，科學(xué)驗(yàn)證成為競爭核心

隨著家長教育水平和科學(xué)素養(yǎng)的提升，他們對兒童奶粉的功效認(rèn)知愈發(fā)理性不再盲目輕信宣傳，更看重產(chǎn)品背后的科學(xué)依據(jù)和實(shí)際效果，品牌需要通過深入研究產(chǎn)品的獨(dú)特作用機(jī)制并提供臨床驗(yàn)證數(shù)據(jù)，來凸顯自身的差異化價值。

而這種差異化競爭的核心在于品牌是否能與權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)合作開展針對奶粉對兒童骨密度、生長激素分泌等影響的長期臨床研究，并拿出發(fā)表于權(quán)威期刊的、令人信服的臨床數(shù)據(jù)，比如君樂寶與上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院合作，開展A2β-酪蛋白、OPO、CPP配方對嬰幼兒骨骼發(fā)育影響的研究，相關(guān)臨床喂養(yǎng)研究論文被《Frontiers in Nutrition》收錄，用實(shí)證支撐配方對骨骼成長的營養(yǎng)支持作用。

除了聚焦骨骼發(fā)育的直接影響，也有品牌在探索更廣泛的生長關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，不再局限于“營養(yǎng)包”本身而是研究睡眠質(zhì)量、腸道菌群等與身高發(fā)育的關(guān)聯(lián)性配方，比如美贊臣與廣州醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院合作，研究初乳堿性蛋白（CBP）與葉酸等組合對兒童骨骼健康及生長軸的影響，發(fā)現(xiàn)該組合可激活GH-IGF-1軸，支持骨骼線性生長和骨量積累，還關(guān)注到降低遠(yuǎn)期肥胖及糖脂代謝異常的風(fēng)險；蒙牛則聯(lián)合華東師范大學(xué)自主研發(fā)益生菌Hi188，探索其通過腸道菌群影響生長的機(jī)制，研究表明該益生菌可通過提升IGF-1水平促進(jìn)生長，成果發(fā)表于《iMetaOmics》。

盡管已有這些探索，但從行業(yè)整體來看，多數(shù)產(chǎn)品的功效宣稱仍停留在“理論支持”或“營養(yǎng)素組合”層面，擁有嚴(yán)格設(shè)計(jì)、長期隨訪且與權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)合作的臨床研究的產(chǎn)品依然很少，即便是上述已開展研究的案例其研究時長、樣本量以及對兒童長期健康的追蹤仍存在局限性，要實(shí)現(xiàn)真正意義上的個性化、全周期兒童健康管理行業(yè)還有很長的路要走。

技術(shù)潛力與規(guī)模化挑戰(zhàn)？個性化定制能否顛覆市場

現(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)，不同孩子在體質(zhì)、生長發(fā)育速度、遺傳背景等方面存在差異，單一配方很難滿足所有孩子的營養(yǎng)需求，飛鶴研發(fā)人員綜合分析國內(nèi)17個省份、2585個樣本及31種脂肪酸含量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，中國母乳中DHA與ARA的比例為1:1.7，說明不同地域?qū)殞毜臓I養(yǎng)需求具有獨(dú)特性，再加上孩子的過敏體質(zhì)、消化能力、免疫狀態(tài)等均因人而異，進(jìn)一步凸顯了單一配方的局限性。

不過隨著基因檢測、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，為個性化奶粉的落地提供了可能，基于每個孩子的個體特征提供專屬奶粉已成為奶粉市場未來的終極競爭方向，對企業(yè)而言提供個性化奶粉也是展示科研實(shí)力和創(chuàng)新能力的重要方式，能幫助其在激烈的市場競爭中脫穎而出。

已有不少品牌開始布局相關(guān)服務(wù)，其中AI營養(yǎng)師是重要的落地形式，比如飛鶴推出AI營養(yǎng)師及“鶴小小”玩偶，借助先進(jìn)算法和深度學(xué)習(xí)提供精準(zhǔn)營養(yǎng)建議、育兒問答等服務(wù)，已為千萬家庭落地應(yīng)用；蒙牛的AI營養(yǎng)師“蒙蒙”基于MENGNIU.GPT模型，可制定個性化配餐和運(yùn)動計(jì)劃，提供一對一全天候營養(yǎng)健康服務(wù)，精準(zhǔn)對接家長的個性化需求。

除了單一奶粉品牌，綜合平臺也在積極探索個性化服務(wù)，核心是通過小程序讓用戶輸入孩子年齡、身高體重、過敏史甚至基因檢測數(shù)據(jù)，進(jìn)而生成專屬奶粉建議或定制方案。京東健康的AI營養(yǎng)師結(jié)合用戶健康檔案等數(shù)據(jù)定制方案，累計(jì)服務(wù)超1000萬家庭；親寶寶App“奶粉智選”小程序可結(jié)合寶寶生長數(shù)據(jù)生成喂養(yǎng)報告，支持奶粉AI對比；奶粉智庫的比奶粉工具累計(jì)響應(yīng)超5000萬次提問，能實(shí)現(xiàn)智能匹配和語音問答。

然而全面實(shí)現(xiàn)個性化定制仍面臨三大挑戰(zhàn)，包括技術(shù)實(shí)現(xiàn)的穩(wěn)定性、規(guī)模化生產(chǎn)的成本控制以及用戶數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)，可能會直接影響服務(wù)的可靠性與可持續(xù)性，企業(yè)若能率先在這些方面取得突破，便可能構(gòu)建起深厚的用戶信任與行業(yè)壁壘。

突破同質(zhì)化，看下一代超級食材的研發(fā)與壁壘

當(dāng)前兒童長高奶粉市場同質(zhì)化現(xiàn)象突出，鈣、VD、初乳堿性蛋白等基礎(chǔ)營養(yǎng)成分已成為行業(yè)標(biāo)配，在這種競爭環(huán)境下，企業(yè)若僅依賴這些常規(guī)成分很難形成獨(dú)特競爭力，而獨(dú)家專利或顛覆性原料成為打造配方壁壘、實(shí)現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵，也是吸引消費(fèi)者選擇特定品牌的優(yōu)勢。

為搶占市場先機(jī)不少企業(yè)開始深入調(diào)研全球生物科技公司，尋覓下一代具有“增高”潛力的“超級食材”，目前備受關(guān)注的潛力成分包括從海洋生物中提取的特定膠原蛋白肽、能促進(jìn)成骨細(xì)胞活性的植物提取物以及經(jīng)過特殊處理的乳礦物鹽等，其中特定膠原蛋白肽源自魚皮膠原，通過酶解等技術(shù)制備，溶解性好、無腥味，可以促進(jìn)成骨細(xì)胞增殖與分化從而支持骨骼生長；乳礦物鹽是從乳清中提取的天然礦物質(zhì)濃縮物，鈣磷比合理生物利用率高，補(bǔ)鈣效果穩(wěn)定持久；鳶尾素相關(guān)成分在2012年發(fā)現(xiàn)的肌源性/骨源性因子，可作用于成骨細(xì)胞、破骨細(xì)胞等，影響骨代謝與生長發(fā)育。

除了挖掘新原料，部分品牌已著手與上游原料巨頭開展戰(zhàn)略合作，以此鎖定核心資源，比如貝因美與國內(nèi)ARA、DHA藻油原料龍頭嘉必優(yōu)達(dá)成“聯(lián)合生意計(jì)劃”，通過研發(fā)到生產(chǎn)的全鏈條協(xié)同創(chuàng)新，保障核心營養(yǎng)素的穩(wěn)定供應(yīng)和高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)。

不過“超級食材”的應(yīng)用并非易事，其安全性、吸收效率和法規(guī)審批進(jìn)度都是必需要跨越的門檻，任何新成分用于食品尤其是兒童食品都需經(jīng)過嚴(yán)格的安全性評估，比如鳶尾素這類物質(zhì)從實(shí)驗(yàn)室研究到獲批成為食品原料路徑漫長。同時在中國市場，普通食品不能明示或暗示治療、保健功能，品牌只能用“支持骨骼發(fā)育”等合規(guī)表述，如何基于扎實(shí)科研數(shù)據(jù)進(jìn)行既合規(guī)又能讓消費(fèi)者信服的功效溝通成為行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

營銷風(fēng)向轉(zhuǎn)變？從恐嚇營銷到成長陪伴

過去奶粉行業(yè)的營銷常利用家長的身高焦慮，通過夸大產(chǎn)品功效、暗示明確長高效果等方式吸引消費(fèi)者。但隨著時代發(fā)展，新一代父母普遍接受過良好教育，對兒童生長發(fā)育的科學(xué)知識有了更深入的了解，他們清楚身高受遺傳、營養(yǎng)、運(yùn)動、睡眠等多種因素綜合影響，單一奶粉產(chǎn)品難以決定孩子身高，因此更傾向于選擇有科學(xué)依據(jù)、具備臨床研究支持的產(chǎn)品。

而消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也推動品牌營銷重心從夸大功效轉(zhuǎn)向成長陪伴，不少品牌開始著力塑造兒童健康成長伙伴的形象，而非將產(chǎn)品打造成增高神藥，比如伊利QQ星榛高系列綁定籃球訓(xùn)練營等運(yùn)動場景，傳遞科學(xué)長高+體質(zhì)提升的綜合健康理念；君樂寶小小魯班詮維愛系列把奶粉罐卡通形象轉(zhuǎn)化為孩子的成長伙伴，弱化增高標(biāo)簽；陽光呵護(hù)聯(lián)名《宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)》IP，通過“長高啦啦嘿”主題活動聯(lián)合醫(yī)生、營養(yǎng)師提供免費(fèi)骨齡檢測和科學(xué)育兒指導(dǎo)，強(qiáng)化專業(yè)健康伙伴的品牌認(rèn)知。

為了更好地踐行成長陪伴理念，部分品牌會通過科普兒童睡眠、運(yùn)動、情緒管理等內(nèi)容，將其與產(chǎn)品理念有機(jī)結(jié)合，比如某產(chǎn)品通過與NBA合作舉辦《灌籃吧！少年強(qiáng)》青少年籃球賽事，把“營養(yǎng)+運(yùn)動”的科學(xué)理念融入產(chǎn)品宣傳，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動對骨骼健康的促進(jìn)作用；彼格高（BigeGao）旗下羊小茁嬰配粉聚焦兒童全周期身高管理，打造調(diào)理型門店并配備專業(yè)營養(yǎng)師和育兒顧問，為孩子量身定制包括0-18歲的個性化身高管理與營養(yǎng)調(diào)理方案，內(nèi)容還包括運(yùn)動、睡眠規(guī)劃等。

在這一轉(zhuǎn)型過程中品牌需要平衡好營銷效果與科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，內(nèi)容創(chuàng)作上，所有營銷內(nèi)容需基于權(quán)威科研成果，引用臨床研究、營養(yǎng)學(xué)指南等確保信息可靠，同時將產(chǎn)品功效與成長場景結(jié)合避免夸大，主動披露研發(fā)過程、原料來源等增強(qiáng)信任；渠道管理上，通過多平臺協(xié)同傳播保證信息一致，建立實(shí)時反饋渠道優(yōu)化服務(wù)，嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)并引入第三方認(rèn)證提升公信力。

但在KOL選擇上應(yīng)優(yōu)先考慮兒科醫(yī)生、兒童心理學(xué)家、營養(yǎng)學(xué)家等專業(yè)IP，以其權(quán)威性精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品科學(xué)價值，明星媽媽若被采用，應(yīng)明確其體驗(yàn)分享定位，避免專業(yè)誤導(dǎo)。

線下體驗(yàn)的價值回歸線，體驗(yàn)式服務(wù)構(gòu)建品牌信任

隨著家長消費(fèi)逐漸回歸理性，更看重商品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)和品牌信任度，單純靠低價已經(jīng)很難吸引他們，而在電商紅利見頂?shù)漠?dāng)下，母嬰行業(yè)的線下渠道也不再只是賣貨的地方，轉(zhuǎn)而成為能提供專業(yè)咨詢、生長評估和社群服務(wù)的體驗(yàn)中心，線下體驗(yàn)的價值正在重新凸顯。

不少品牌都在打造兒童成長中心來落地這種線下體驗(yàn)，通常會配備專業(yè)體測儀、骨齡評估等設(shè)備，比如喜貝高門店就有專業(yè)測骨齡設(shè)備，會為孩子建立成長檔案定期跟蹤，還為家長提供長期營養(yǎng)指導(dǎo)，甚至聯(lián)合聯(lián)合永定蓓寶和秦巴天使Baby等機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測骨齡公益行活動。

除了基礎(chǔ)的生長評估，還會定期舉辦各類相關(guān)課程，奶粉則成為整個服務(wù)生態(tài)里的一部分而非全部，比如博士喃喃會開展健康成長公開課、身高課堂等活動，在杭州等地的兒童健康成長中心還會開設(shè)分齡運(yùn)動課程，結(jié)合智能設(shè)備進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，也在全國范圍內(nèi)開展“千城萬店兒童健康成長關(guān)愛行動”，也會提供健康檢測、營養(yǎng)咨詢等服務(wù)，普及成長知識。

而這種重資產(chǎn)、重運(yùn)營的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭胗饕ㄟ^專業(yè)服務(wù)吸引家長關(guān)注，進(jìn)而帶動奶粉及相關(guān)營養(yǎng)產(chǎn)品銷售獲得提成；還可借助體測評估收集的健康數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提升轉(zhuǎn)化率，數(shù)據(jù)還能反哺產(chǎn)品研發(fā)和市場策略；而專業(yè)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)課程積累的良好口碑也能提升品牌溢價降低營銷成本，間接擴(kuò)大銷售額。

為了形成服務(wù)閉環(huán)，一般線下體驗(yàn)會與線上會員體系打通，通過技術(shù)對接建立統(tǒng)一會員賬戶，實(shí)現(xiàn)線上系統(tǒng)與線下服務(wù)終端的數(shù)據(jù)實(shí)時同步，家長注冊線上會員就能關(guān)聯(lián)線下體測、骨齡評估等記錄，且支持多渠道身份驗(yàn)證保障服務(wù)連貫，會員還能通過手機(jī)APP或官網(wǎng)預(yù)約線下服務(wù)，在線查看服務(wù)進(jìn)度和歷史記錄，方便日常管理。

功效宣稱在監(jiān)管與市場之間面臨合規(guī)挑戰(zhàn)

隨著兒童奶粉市場競爭愈發(fā)激烈，“增高”這類功能性宣稱逐漸陷入監(jiān)管灰色地帶，目前多數(shù)兒童奶粉執(zhí)行的是普通調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)，針對此宣稱的專門監(jiān)管細(xì)則尚屬空白，不少企業(yè)會通過暗示等打擦邊球的方式進(jìn)行相關(guān)宣傳，但從行業(yè)發(fā)展趨勢來看這類宣稱未來將會面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管審視。

這也提醒行業(yè)需提前警惕潛在的監(jiān)管風(fēng)險，而且國內(nèi)外對食品、奶粉功能性宣稱的法規(guī)存在明顯差異，國內(nèi)明確禁止普通食品聲稱保健功能，只有通過審批的保健食品才能聲稱特定功能，且功能必須在官方目錄范圍內(nèi)；澳新、歐盟則允許對普通食品進(jìn)行健康聲稱，比如澳新采用分級管理模式，認(rèn)可對食品本身進(jìn)行一般水平和高水平的健康聲稱。

在這樣的背景下，品牌需在營銷創(chuàng)新與合規(guī)之間找到平衡，可以全面掌握《廣告法》《食品安全法》等相關(guān)法律法規(guī)，明確宣傳中的禁止性規(guī)定；還可結(jié)合兒童學(xué)習(xí)、運(yùn)動等日常生活場景，展示產(chǎn)品如何滿足這些場景下的營養(yǎng)需求，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性的認(rèn)知；此外與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)合作開展臨床試驗(yàn)或營養(yǎng)研究也能為產(chǎn)品功效提供科學(xué)依據(jù)，助力合規(guī)宣傳。

已有部分品牌開始主動調(diào)整宣傳口徑，避開“增高”這類敏感表述，轉(zhuǎn)而采用支持骨骼健康發(fā)育等更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法，比如美贊臣學(xué)優(yōu)力宣稱雙核強(qiáng)動力成長添活力，CBP激活成骨細(xì)胞活性讓鈣有效儲存在骨骼中，君樂寶至臻2米11宣稱專注兒童骨骼成長，100%純正A2奶源+CBP+水解蛋黃粉+VK2+VD3+DHA+ARA+葉黃素為童年成長積蓄力量等。

從牧場到餐桌，全鏈可追溯+數(shù)字化透明構(gòu)建高端信任

當(dāng)前高端消費(fèi)者對兒童奶粉的要求已不止于單一的長高宣傳，反而更看重產(chǎn)品品質(zhì)、安全性和營養(yǎng)有效性，尤其關(guān)注從奶源到成品的全鏈條透明度與可靠性，而透明化、數(shù)字化的供應(yīng)鏈恰好能讓其清晰了解奶源質(zhì)量、生產(chǎn)工藝和品控標(biāo)準(zhǔn)，也成為建立深度信任的關(guān)鍵。

不少品牌已著手布局，通過區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造智慧牧場和透明工廠實(shí)現(xiàn)一罐一碼的全鏈追溯，比如君樂寶搭建了區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)，搭配AI視覺檢測和智能牧場管理，消費(fèi)者掃碼就能查看檢驗(yàn)報告，其智能設(shè)備還負(fù)責(zé)奶牛飼喂、擠奶等環(huán)節(jié)，AI視覺會100%檢測生產(chǎn)日期與包裝缺陷；伊利金領(lǐng)冠則運(yùn)用四大智能系統(tǒng)，掃碼可追溯上百項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，形成不可篡改的產(chǎn)品數(shù)字檔案。

盡管這種透明化會增加成本但市場仍愿意為此買單，當(dāng)前奶粉行業(yè)進(jìn)入存量競爭，中高端奶粉雖市場份額不足35%卻貢獻(xiàn)了超50%的行業(yè)規(guī)模，足以說明消費(fèi)者愿意為感知到的高品質(zhì)和安全性支付溢價，全鏈條透明化正是高端定位的信任基石，調(diào)研顯示91%的一線城市父母會定期掃描奶粉追溯碼，親眼見證產(chǎn)品體檢報告的安心感是普通營銷難以替代的。

而全鏈透明化模式也能將抵御海外代購和山寨品的有力武器，海外代購的核心風(fēng)險在于產(chǎn)品來源不明和物流存儲條件不可控，國內(nèi)品牌通過一罐一碼提供的全鏈本土化和實(shí)時化品質(zhì)驗(yàn)證是部分海外產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)的；而區(qū)塊鏈等技術(shù)讓每罐奶粉的數(shù)據(jù)不可篡改、來源可溯，大幅提高了山寨產(chǎn)品的仿冒成本和技術(shù)難度，可以有效保護(hù)品牌與消費(fèi)者的權(quán)益。

行業(yè)思考：兒童增高奶粉的發(fā)展正在以精準(zhǔn)營養(yǎng)為核心，構(gòu)建包括個體生長發(fā)育評估和持續(xù)追蹤服務(wù)以及個性化指導(dǎo)的科學(xué)服務(wù)體系，行業(yè)價值也提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮詢和】到Y(jié)果為導(dǎo)向的可持續(xù)解決方案。