中國白酒興衰啟示：龍頭企業(yè)生死法則

編者按：2026年4月，中信出版集團出版了謝明的《和合而行——認(rèn)知白酒20年》一書。謝明深耕白酒行業(yè)20多年，曾任瀘州老窖集團董事局主席，發(fā)掘出1573國寶窖池的活態(tài)文化價值，推動瀘州老窖重歸行業(yè)前三甲。退休后，他深耕“瀘宜遵”產(chǎn)區(qū)建設(shè)，推動中小酒企協(xié)同發(fā)展，踐行全產(chǎn)業(yè)鏈共生理念?！逗秃隙小芬粫崂砹税拙飘a(chǎn)業(yè)從產(chǎn)能過剩到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能向核心產(chǎn)區(qū)集中的轉(zhuǎn)型邏輯，提出“白酒產(chǎn)業(yè)具備納入國家級產(chǎn)業(yè)的核心價值”，其背后的農(nóng)耕智慧、釀造匠心、詩酒文化，正是中國文化走向世界的絕佳名片。本文摘自《和合而行》一書，講述了白酒龍頭地位的變遷過程，對企業(yè)界人士很有啟發(fā)價值。

中國白酒市場上，龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用不可忽視。白酒產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，就是因為不斷有龍頭企業(yè)引領(lǐng)，接續(xù)發(fā)力。

王座更迭的背后，烙印著“一念天堂，一念地獄”的警訊。所有主動讓渡價格權(quán)杖的品牌，終將發(fā)現(xiàn)市場回收的不僅是利潤，還有對行業(yè)話語權(quán)不可逆的減持！

新中國成立以來的白酒市場，主要經(jīng)歷了從汾酒、瀘州老窖、五糧液幾個品牌主導(dǎo)市場，到現(xiàn)在的茅臺等幾個龍頭品牌主導(dǎo)市場的階段。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，龍頭品牌在市場上的此起彼伏，背后是經(jīng)濟周期及企業(yè)主動選擇的結(jié)果。

老窖一馬當(dāng)先，天生英雄出我輩

在新中國白酒歷史上，瀘州老窖可謂第一個引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的品牌。

瀘州老窖有完整文字記載的釀造泥窖窖池歷史始于1573年，即明朝萬歷元年。這些窖池年復(fù)一年地發(fā)酵，在釀造工藝上具有重大意義和使用價值。中國發(fā)明（固態(tài)）蒸餾酒釀造工藝后，蒸餾酒的味覺質(zhì)量基礎(chǔ)主要依靠泥窖續(xù)糟發(fā)酵提供，這也是中國蒸餾酒與威士忌、白蘭地在釀造工藝上的不同之處。

瀘州老窖被譽為“濃香鼻祖，酒中泰斗”，從1915年獲得巴拿馬金獎到1952年舉行的第一屆全國評酒會上被評為中國四大名酒之一（其余為茅臺、汾酒、西鳳），并在此后的四屆評酒會上蟬聯(lián)這一榮譽。

20世紀(jì)70年代，瀘州老窖開始向全國其他同行輸出白酒生產(chǎn)技術(shù)和工藝，一度有中國白酒界的“黃埔軍?！敝Q。1994年及之后相當(dāng)長的時期內(nèi)，濃香型白酒的市場份額一度占據(jù)了70%。這種市場格局與瀘州老窖技術(shù)輸出、文化輸出直接相關(guān)。

后來在市場上各領(lǐng)風(fēng)騷的眾多名酒掌門人，都是從瀘州老窖白酒技術(shù)培訓(xùn)班走出去的。同時，瀘州老窖在全國也培育了大量濃香型白酒的消費者。

20世紀(jì)90年代前，瀘州老窖特曲、頭曲、二曲在市場上有較高的話語權(quán)，產(chǎn)銷量曾一度位居全國之首。1994年5月9日，瀘州老窖正式掛牌深交所，成為第一批上市的名酒企業(yè)。上市當(dāng)年，就實現(xiàn)了超過3億元的銷售額，到20世紀(jì)90年代末，銷售額超過了8億元。1996年，瀘州老窖股份有限公司擁有的瀘州明代釀酒窖池被列為行業(yè)首家“全國重點文物保護(hù)單位”?？梢哉f，20世紀(jì)90年代之前，瀘州老窖特曲、頭曲、二曲在全國不同消費人群中都有非常好的口碑，其中，瀘州老窖特曲被稱為“老縣長”。這一時期，中國白酒產(chǎn)業(yè)基本上處于瀘州老窖的時代。

不過，瀘州老窖即將犯下一個重要決策失誤。計劃經(jīng)濟時代，名酒價格受國家調(diào)控，各大名酒的價格差距不大，名酒企業(yè)的規(guī)模也非常有限。1988年，國務(wù)院放開13種名酒的價格管制，白酒可以根據(jù)市場接受度自行定價，于是名酒價格飛速上漲。瀘州老窖本來可以趁機提價，繼續(xù)穩(wěn)固高端白酒地位，但此時卻做了一個足以影響它日后行業(yè)地位的決定——“名酒變民酒”。

當(dāng)然，做出上述決策有一個重要的宏觀經(jīng)濟背景。1989年，由經(jīng)濟過熱導(dǎo)致通貨膨脹，政府收緊貨幣政策并限制了白酒消費，白酒行業(yè)迎來改革開放后的第一個調(diào)整期，這也給名酒企業(yè)帶來了巨大的市場壓力。面對這樣的局面，瀘州老窖選擇保價戰(zhàn)略，將老窖特曲定位為大眾品牌，“名酒變民酒”，也有一定的道理。

但是壓抑太久的市場消費力被民眾們逐漸鼓起的錢包釋放出來了，白酒市場已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，市場的短暫調(diào)整期最終被迅速爆發(fā)的高端白酒的強勁消費潮取代。走高端路線的白酒品牌五糧液隨著市場需求的增加不斷提價，開始迅速崛起，“名酒變民酒”的做法導(dǎo)致瀘州老窖遠(yuǎn)離了高端白酒陣營。同時，從1990年到2000年的11年間，瀘州老窖內(nèi)部也出現(xiàn)了諸多管理問題，伴隨著高管更換頻繁、人才運用不合理、忽略銷售等問題的出現(xiàn)，瀘州老窖的發(fā)展陷入低迷。

自行退出高端酒行列后，瀘州老窖的品牌力開始落后于堅持走高端路線的五糧液等名酒。在內(nèi)部問題出現(xiàn)和市場競爭加劇的背景下，瀘州老窖最低迷時期的現(xiàn)金流不足3000萬元，嚴(yán)重制約了公司的發(fā)展。最終，瀘州老窖將高端白酒第一品牌的位置拱手讓給了后起之秀五糧液。

直到1999年，才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機——瀘州老窖時任董事長袁秀平及其團隊，從瀘州老窖國窖酒、瀘州老窖國寶酒的品牌塑造中，敏銳捕捉到國窖1573的潛在價值。國窖1573高端白酒品牌的橫空出世，讓市場嗅到了瀘州老窖王者歸來的氣息。2004年6月，筆者當(dāng)選為瀘州老窖董事長，與總經(jīng)理張良搭班子。任期內(nèi)，我們共同致力于將瀘州老窖做強做大。2015年后，瀘州老窖進(jìn)入了董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒領(lǐng)銜的時期，通過控量提價等手段實現(xiàn)了公司業(yè)績的穩(wěn)步提升。瀘州老窖三任領(lǐng)導(dǎo)班子前赴后繼，國窖1573一路高歌猛進(jìn)，一舉奠定了其中國高端白酒前三強的行業(yè)地位。

品牌高度的退守與進(jìn)擊，往往只在企業(yè)戰(zhàn)略的一念之間，卻需要數(shù)十年光陰來償還或收割。品牌溢價一旦自動瓦解，重建的代價遠(yuǎn)高于堅守的成本。

現(xiàn)在筆者更加確信，真正的戰(zhàn)略創(chuàng)新不是創(chuàng)造新產(chǎn)品，而是重構(gòu)價值認(rèn)知的坐標(biāo)系。

五糧液異軍突起：世紀(jì)之交的風(fēng)暴

五糧液起源于唐代的“重碧酒”，到宋代發(fā)展為“姚子雪曲”，隨著釀造工藝逐步成熟，明代形成“雜糧酒”，奠定了五糧液的基礎(chǔ)。1909年，晚清舉人楊惠泉將其命名為“五糧液”，意指由五種糧食釀造。20世紀(jì)初，五糧液在國內(nèi)外展會上屢獲殊榮，知名度大幅提升。新中國成立后，國營宜賓五糧液酒廠成立，開始規(guī)?；a(chǎn)。

五糧液的真正崛起可以追溯到1988年，國家放開了13種名酒的價格管制。五糧液開始持續(xù)提價，提升品牌形象，不斷推出更高端的新品，迅速搶占白酒主流消費市場。這一時期，廣告的影響力日益增強，五糧液通過精心策劃的廣告宣傳，成功塑造了其品牌形象。此外，五糧液還實施了“三步走戰(zhàn)略”和大商制模式，為其在市場中的崛起提供了強大動力。

1985年，五糧液的產(chǎn)量僅為2000噸。1994年，五糧液以5.78億元全國銷量第一的業(yè)績，坐上了白酒行業(yè)的第一把交椅，成為“中國酒業(yè)大王”。1998年，五糧液上市，成為白酒行業(yè)又一家上市公司，當(dāng)年營收為28.14億元，而此時茅臺營收尚未達(dá)到10億元。1991—2004年，五糧液的年均銷量超過10萬噸。憑借漲價策略和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，“中國的五糧液、世界的五糧液”成功登頂，成為名副其實的酒業(yè)巨頭，中國白酒市場由此進(jìn)入了五糧液時代。

隨著市場的變化，五糧液的發(fā)展也面臨巨大挑戰(zhàn)，如貼牌產(chǎn)品的泛濫、渠道掌控能力的不足及多元化投資的頻繁失敗等。在五糧液還沒有將濃香型白酒的香型持久地固化、濃香型白酒的市場空間還非常大的時候，五糧液從茅臺在市場上的穩(wěn)定表現(xiàn)和獲取的高利潤看到了醬香酒的巨大潛力，開始涉足醬香酒的釀造。

1999年，上市不足一年的五糧液出乎市場意料地啟動了名為“萬噸醬香”的戰(zhàn)略，并注冊了“永福”品牌，決心釀造出中國最好的醬香白酒。這個時間點比茅臺掛牌上市還早兩年。為了釀造出最好的醬香酒，五糧液在醬香白酒的基礎(chǔ)設(shè)施、釀造工藝、原材料儲備等多項核心領(lǐng)域都傾力投入。一款優(yōu)質(zhì)醬香白酒，僅基酒勾調(diào)就需要10年以上時間。五糧液便展開了長達(dá)近20年的籌備工作，醬酒產(chǎn)能很快就突破了萬噸大關(guān)，最大產(chǎn)能甚至達(dá)到了2.7萬噸。

五糧液在2010年推出的首款醬香白酒“永福醬酒”在2012年停產(chǎn)。2015年，五糧液又重啟醬香酒戰(zhàn)略，推出了旗艦型醬酒產(chǎn)品“15醬”。2019年，五糧液推出“15 醬”的高酒質(zhì)批次版本，彼時恰逢五糧液醬酒基酒貯存滿20年，該批次酒體品質(zhì)達(dá)到系列峰值，被部分酒友視作“15醬系列的天花板酒質(zhì)”。另外，籌備近20年的高端醬香系列“釀神”正式上市，完成了五糧液在高端醬香賽道的重要布局。

但是，高光時刻的五糧液，沒有像茅臺那樣花精力去講述濃香酒品牌故事和傳遞五糧液品牌價值，更沒有深耕濃香酒的釀造，在濃香酒消費者的培育上投入不足，沒有持續(xù)給偏愛濃香酒的消費者傳遞濃香酒的風(fēng)味特點、濃香酒對人體的益處等。這種低調(diào)的品宣和產(chǎn)品傳播策略使得消費者在濃香、醬香型的選擇上艱難而痛苦。

五糧液在醬香酒領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位不清晰，在兩種香型的產(chǎn)品上同時作戰(zhàn)，嚴(yán)重分散了資源，導(dǎo)致消費者對五糧液的品牌認(rèn)知模糊，未能像茅臺那樣在醬香酒市場建立穩(wěn)固的地位。

另外，五糧液曾大規(guī)模貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)大量五糧液貼牌酒，甚至被調(diào)侃為“千款五糧”。這些貼牌酒質(zhì)量參差不齊，有的甚至售賣勾兌酒、假酒，嚴(yán)重?fù)p害了五糧液的品牌口碑，使得五糧液在醬香酒市場的競爭中處于不利地位。

總之，身為當(dāng)時濃香酒代表的行業(yè)龍頭，五糧液竟然主動放棄了自己在濃香酒領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，沒有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而去做自己并不擅長的醬酒，引發(fā)很多五糧液的消費者選擇離開，最終導(dǎo)致五糧液在行業(yè)競爭中逐漸落后。

雄踞中國白酒產(chǎn)業(yè)近15年的五糧液終于為自己的錯誤買單了，給了茅臺一個千載難逢的機會。

茅臺力壓群雄

茅臺酒的歷史可追溯至漢代，于清朝乾隆年間開始規(guī)?；a(chǎn)，奠定了其傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)。它憑借手工釀造技藝，依托赤水河獨特水質(zhì)與氣候，采用“高溫制曲、兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒”的復(fù)雜工藝，形成了“醬香突出、空杯留香”的風(fēng)味。

20世紀(jì)50年代，政府先后購買成義、榮和、恒興三家燒坊，之后合并成立“貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺酒廠”，開啟了工業(yè)化生產(chǎn)。初期，茅臺的年產(chǎn)量只有 75噸，但通過工藝標(biāo)準(zhǔn)化與品質(zhì)管控，茅臺酒聲譽漸起。

1988年國家放開13種名酒的價格管制后，茅臺通過擴建窖池、優(yōu)化供應(yīng)鏈，產(chǎn)能從千噸級邁向萬噸級。茅臺于1994年改制為股份公司，引入現(xiàn)代企業(yè)管理制度，于1999年推出“飛天茅臺”系列，確立了高端定位。2001年茅臺登陸A股，市值逐年攀升，產(chǎn)品線也從單一的飛天茅臺擴展至茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中高端產(chǎn)品系列。

2005年6月，茅臺的總市值首次超過五糧液；2007年，茅臺酒的零售價首次超過五糧液；2008年，茅臺酒的營收總額首次超過五糧液，成為新的“白酒大王”。從此，中國白酒行業(yè)進(jìn)入茅臺領(lǐng)軍的時代，一直到今天。

很多年內(nèi)，53度飛天茅臺的價格持續(xù)走高，零售價格在終端市場被不斷炒高，眾多茅臺的粉絲競相大量收藏茅臺，使得茅臺酒的變現(xiàn)能力也日益增強，逐漸成了一種帶金融屬性的產(chǎn)品，茅臺酒此時基本等同于現(xiàn)金。2021年2月18日，茅臺股價開盤后最高沖上2627.88元，總市值超過3.2萬億元，成為當(dāng)時A股市場的市值冠軍。

茅臺一開始就堅持高端定位，定價高于其他酒，通過“求精不求多，物以稀為貴”的策略，塑造了高端稀缺的產(chǎn)品形象。茅臺還吸取了五糧液在多種香型上同步開工導(dǎo)致資源分散的教訓(xùn)，全力押寶醬香酒，將資源集中在品牌建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)提升和市場營銷上。

在品質(zhì)保證上，茅臺采用傳統(tǒng)與科技的雙重守護(hù)，通過科技創(chuàng)新提升品質(zhì)穩(wěn)定性，形成品質(zhì)護(hù)城河。茅臺還將品牌與民族精神深度綁定，成功地將茅臺塑造為民族品牌。品牌價值連續(xù)多年居全球烈酒行業(yè)首位。

長期主義使得茅臺構(gòu)建了自己的競爭壁壘，形成了強大的品牌力和市場競爭力，成功穿越了周期。

從另外的角度看，醬香酒的上市公司中，只有茅臺一家獨大，茅臺已經(jīng)將醬香酒的門檻設(shè)置得很高了。而濃香酒的上市公司有近20家。

同時，茅臺將消費者引導(dǎo)得很好，讓消費者的口味主要導(dǎo)向茅臺最擅長的醬香酒。只要消費者覺得一瓶茅臺酒的味道不對，就會自認(rèn)為喝到了假茅臺。這是茅臺市場引導(dǎo)的巨大成功。消費者飲用醬香酒的時候，一線品牌除了茅臺外，幾乎再無其他可選。反觀濃香酒，品牌之間的可替代性很強，如果沒有國窖1573、五糧液，來一瓶劍南春、舍得酒、水井坊、洋河大曲、古井貢酒等，消費者一般也都可以接受。

濃香酒賣不過醬香酒，很大程度上就是因為濃香酒對消費者的引導(dǎo)不夠。因此，醬香酒是香型之分，濃香酒是品牌之爭。

從龍頭企業(yè)的興衰中，我們可以看到，所有龍頭企業(yè)在引領(lǐng)潮流之后，最終的失敗往往都是因為自己打敗了自己。

今天是茅臺引領(lǐng)行業(yè)的時代，茅臺已經(jīng)在行業(yè)龍頭的位置上很多年了，資源積累、品牌沉淀已經(jīng)非常深厚了。茅臺如此強大，但也不是沒有弱點，茅臺如果不與時俱進(jìn)，抓不住時代的脈搏，也可能會逐步失去既有的優(yōu)勢。茅臺如果犯錯，就是其他品牌超越它的機會。

打垮品牌的是自己，不是別人。這是品牌發(fā)展的普遍規(guī)律。

白酒的價值曲線只臣服于時間的復(fù)利！

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