“區(qū)域霸王們”進(jìn)京“踢館”：北京商場(chǎng)里，擠滿了餐飲“地頭蛇”

文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

一股強(qiáng)勁的“首店”大潮，正在席卷京城……

快餐、日料、火鍋、海鮮等各個(gè)賽道的區(qū)域霸王，更是帶著各自的招牌與底氣，排隊(duì)涌入京城核心商圈！

單店日排超3000杯的貴州黑馬去茶山；

兩廣人氣品牌煲珠公；

362家門店的華南生煎巨頭小楊生煎；

時(shí)隔20余年重返北京的全球第二大美式炸雞品牌Popeyes；

有人帶著日均數(shù)千杯的銷量底氣，有人揣著全國(guó)數(shù)百店的連鎖實(shí)力，有人扛著地域特色的文化標(biāo)簽，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“入京趕考”，正在街頭巷尾熱烈上演。

贏商大數(shù)據(jù)的一組數(shù)據(jù)，更直觀地印證了這場(chǎng)熱潮的烈度：僅2025年一年，就有169家餐飲品質(zhì)首店涌入北京，較2024年暴增70% 。

這意味著，去年平均每?jī)商炀陀幸患彝獾夭惋嬍椎曷涞乇本@不禁讓我們思考，曾經(jīng)讓無數(shù)品牌“折戟”的帝都，如今為何成了“香餑餑”？

南北對(duì)撞！

餐飲“地頭蛇們”集體“沖京”，各帶王牌作戰(zhàn)

如果說過去來北京開店是品牌們的“小打小鬧”，那如今這波“進(jìn)京趕考”則是“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”。

全國(guó)各地的“地頭蛇”們，帶著在根據(jù)地錘煉了十幾年的功力，正試圖在北京插上自己的旗幟。

1、茶飲：現(xiàn)象級(jí)爆品進(jìn)京，排隊(duì)3000杯只是“見面禮”

茶飲賽道的“進(jìn)京”熱情，率先點(diǎn)燃了這場(chǎng)熱潮，尤其是帶著地域基因的特色茶飲品牌，成為最活躍的群體。

其中，貴州奶茶代表去茶山和兩廣珍珠奶茶品牌煲珠公，最受市場(chǎng)關(guān)注。

在北京王府中環(huán)的商場(chǎng)導(dǎo)覽圖上，“去茶山（即將開業(yè)）”的字樣已經(jīng)悄然標(biāo)出。

這個(gè)始創(chuàng)于貴陽(yáng)的“地域特色茶飲品牌”，此前已在上海、杭州掀起巨浪。

去年6月，其杭州首店曾創(chuàng)下單日排隊(duì)超3000杯的紀(jì)錄，消費(fèi)者等待時(shí)長(zhǎng)超13個(gè)小時(shí)。如今，這只“貴州獨(dú)角獸”終于赴京，帶著它的“武器”——刺梨、銅仁抹茶、麻江藍(lán)莓等極具辨識(shí)度的貴州本地原料，來挑戰(zhàn)帝都顧客的味蕾 。

另一個(gè)茶飲選手煲珠公，則帶著兩廣的煙火氣而來。以珍珠奶茶為核心，憑借“抹茶珍珠不加糖”等特色單品收獲大量粉絲。

近日，已有網(wǎng)友曬出其在北京薈聚、長(zhǎng)楹天街商場(chǎng)拉圍擋，剛開始京城布局就連開多家店，可見其進(jìn)京的野心和決心。

2、小吃：國(guó)際巨頭卷土重來，本土老牌跨越長(zhǎng)江

而今年小吃賽道的“進(jìn)京”陣容，既有國(guó)際老牌的強(qiáng)勢(shì)回歸，也有本土巨頭的跨區(qū)突破，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

闊別20多年，全球規(guī)模僅次于肯德基的美式炸雞品牌Popeyes，今年4月在北京東方新天地開出華北首店。開業(yè)當(dāng)天，有人凌晨就開始排隊(duì)，甚至打出了“開業(yè)送黃金”的噱頭來引爆流量。

對(duì)于Popeyes而言，這不僅是回歸，更是其經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)權(quán)糾紛、大規(guī)模關(guān)店后的“重生”之戰(zhàn)。目前，北京已有兩家門店處于施工階段，今年計(jì)劃布局10-20家，優(yōu)先鎖定核心商圈、寫字樓等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，野心可見一斑。

另一邊，是同樣掀起京城高潮的是已在江浙滬站穩(wěn)腳跟、擁有362家門店的“華南生煎扛把子”——小楊生煎。

4月15日它首次進(jìn)入北方市場(chǎng)。這個(gè)創(chuàng)立于1994年的品牌，近90%的門店集中在江浙滬，此次揮師北上，目標(biāo)或許直指全國(guó)化布局。

3、火鍋、烤串：旋轉(zhuǎn)小火鍋與朝鮮族烤串進(jìn)京圈地

火鍋與烤串賽道，同樣迎來了“進(jìn)京”勁敵。

在火鍋領(lǐng)域，山東起家的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋“老大哥”——龍歌自助小火鍋，正在加速北京布局。這個(gè)創(chuàng)立于2015年的品牌，目前全國(guó)門店已超過450家，2025年一年就新增近300家，擴(kuò)張速度驚人。今年4月，龍歌自助小火鍋北京首店落戶朝陽(yáng)區(qū)龍湖長(zhǎng)楹天街，標(biāo)志著這位“老大哥”正式進(jìn)軍帝都，試圖在一線城市分一杯羹。

而在烤串賽道，來自東北延邊的白玉·朝鮮族烤串也悄然進(jìn)京。這個(gè)以朝鮮族風(fēng)味烤串為特色的品牌，憑借秘制醬料和現(xiàn)串現(xiàn)烤的模式，在區(qū)域市場(chǎng)積累了大量口碑。如今進(jìn)京，帶著濃郁的延邊風(fēng)情，試圖在京城燒烤江湖中占據(jù)一席之地。

4、快餐及特色餐飲：多賽道齊發(fā)力，紛紛扎堆涌入

除了茶飲和小吃，快餐、日式簡(jiǎn)餐、火鍋、海鮮等賽道的區(qū)域品牌，也紛紛加入“進(jìn)京”大軍，各憑優(yōu)勢(shì)搶占細(xì)分市場(chǎng)。

快餐領(lǐng)域，孫小楠“東北香鍋大王”也悄然布局北京，憑借“平價(jià)、入味、可定制”的特點(diǎn)，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)分一杯羹。

而日式簡(jiǎn)餐賽道，來自天津的熱門品牌稻庭天吉，于今年4月在北京朝陽(yáng)長(zhǎng)楹天街開出首店，主打天婦羅牛排飯。

海鮮（河鮮）賽道，朝陽(yáng)大悅城則迎來了甬江煙火北京首店，它以現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的砂鍋焗海鮮為特色。開業(yè)期間，門店迅速登上區(qū)域美食熱門榜，成為京城食客的嘗鮮新寵。此外，福建風(fēng)味海鮮品牌閩八腳也已在北京拉起圍擋，主打閩南特色小海鮮，以“平價(jià)鮮活”為賣點(diǎn)，試圖在京城海鮮市場(chǎng)開辟新天地。

朝鮮族特色小館，還有像是朝鮮族特色美食湯飯奶奶，也在北京長(zhǎng)楹天街開出了首店。

日式壽喜燒，全國(guó)直營(yíng)門店超186家的牛New，從上海大本營(yíng)快速擴(kuò)張至長(zhǎng)三角、西安等一線及新一線城市核心商圈。作為日式壽喜燒自助頭部品牌，是典型的 “商場(chǎng)排隊(duì)王”：周末及節(jié)假日高峰等位普遍2-4 小時(shí)，累計(jì)服務(wù)超3200萬(wàn)顧客、排隊(duì)人次超1000萬(wàn)，如今北京首店也開始裝修拉圍擋。

為何區(qū)域霸王們，集體“進(jìn)京”？

這場(chǎng)“進(jìn)京”潮并非偶然，而是從去年開始就進(jìn)入了全面爆發(fā)階段。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，去年一年，169家餐飲首店落地北京，遠(yuǎn)多于2024年同期的66家和2023年同期的51家，創(chuàng)下近三年同期最高紀(jì)錄。

為什么大家都在這兩年，頻發(fā)扎堆涌入北京？

1、品牌升級(jí)剛需，開啟“天花板突圍戰(zhàn)”

對(duì)于大多數(shù)區(qū)域餐飲品牌而言，“進(jìn)京”已從“可選項(xiàng)”變成“必答題”，其背后是品牌發(fā)展到一定階段后的必然選擇。

首先，是區(qū)域飽和倒逼向外擴(kuò)張。

當(dāng)品牌在南方大本營(yíng)深耕多年，門店密度趨于飽和，市場(chǎng)份額觸及天花板，單純依靠區(qū)域內(nèi)“內(nèi)卷”已難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)。此時(shí)，向外突圍、尋找新市場(chǎng)，成為唯一的增量路徑。正如楠火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李承靜所言：“在重慶立足、成都做火之后，想要坐穩(wěn)全國(guó)，必須拿下北上深。”

其次，是北京的“排頭兵”品牌標(biāo)桿效應(yīng)。

在所有向外擴(kuò)張的路徑中，北京具有不可替代的價(jià)值。它不僅是華北市場(chǎng)的“入關(guān)口”——拿下北京就意味著撬動(dòng)了整個(gè)北方市場(chǎng)；更是全國(guó)政治、文化、經(jīng)濟(jì)的核心樞紐，擁有最強(qiáng)的媒體輻射力與行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于區(qū)域品牌而言，在北京開出一家成功的首店，其品牌背書效應(yīng)遠(yuǎn)超在其他任何城市開十家店。這是一場(chǎng)“以點(diǎn)帶面”的戰(zhàn)役：用一家北京首店的勢(shì)能，換取全國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度。

去茶山、小楊生煎、Popeyes等品牌，均是在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展后，選擇以北京為突破口。它們并非盲目“進(jìn)京趕考”，而是將北京作為品牌升級(jí)的“試煉場(chǎng)”和全國(guó)化布局的“發(fā)射臺(tái)”。

再者，是北京市場(chǎng)的“反哺”價(jià)值。

北京擁有全國(guó)最龐大、最多元、最挑剔的消費(fèi)群體。這里的顧客對(duì)新事物的接受度高、消費(fèi)力強(qiáng)，且注重品牌文化與產(chǎn)品品質(zhì)。這種高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)需求，恰恰能倒逼品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)上進(jìn)行全面升級(jí)。

換句話說，在北京“活下來”且“活得好”的品牌，往往具備穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種在北京市場(chǎng)錘煉出的能力，未來可以反哺品牌在全國(guó)其他區(qū)域的門店，實(shí)現(xiàn)整體品牌力的躍升。

2、政策與流量紅利：首店經(jīng)濟(jì)發(fā)力，商場(chǎng)虹吸效應(yīng)凸顯

除此之外，北京“首店經(jīng)濟(jì)”的政策支持，成為吸引餐飲品牌進(jìn)京的重要推手。

這兩年來，北京出臺(tái)多項(xiàng)政策扶持首店發(fā)展，鼓勵(lì)商場(chǎng)引入首店、旗艦店、概念店，通過首店、首展、首秀激活客流，拉升消費(fèi)。

在政策東風(fēng)下，加之本身商場(chǎng)客流都在驟降，陷入嚴(yán)重內(nèi)卷，所以紛紛將“引入首店”作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心手段，主動(dòng)向區(qū)域頭部餐飲品牌伸出橄欖枝，甚至提供租金優(yōu)惠、裝修補(bǔ)貼等支持。

對(duì)于商場(chǎng)而言，首店自帶流量效應(yīng)，能夠吸引消費(fèi)者打卡消費(fèi)，提升商場(chǎng)的人氣和銷售額。

不難看出，北京薈聚、朝陽(yáng)合生匯、長(zhǎng)楹天街等商場(chǎng)，就憑借引入大量餐飲首店，快速成為熱門打卡地，吸引了一批食客因?yàn)閯e的地方吃不到的美食，而走進(jìn)商場(chǎng)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

對(duì)于餐企而言，進(jìn)京“趕考”，不僅是“勇氣”，更是“生死局”。

北京是品牌勢(shì)能的“放大器”，也是經(jīng)營(yíng)能力的“照妖鏡”。無數(shù)前輩用真金白銀驗(yàn)證過一個(gè)殘酷規(guī)律：在這里引爆流量不難，難的是讓流量留下來。

但這一輪“進(jìn)京”浪潮，與過往截然不同。區(qū)域霸主們不再是單槍匹馬的探路者，而是攜成熟模型、資本助力與清晰戰(zhàn)略的“正規(guī)軍”。

未來兩年，北京餐飲江湖必將迎來一場(chǎng)南北勢(shì)力的激烈碰撞。有人將借此封王，有人會(huì)黯然離場(chǎng)。

但可以確定的是，這場(chǎng)“進(jìn)京”大潮，正在重塑中國(guó)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)格局——拿下北京，便拿到了通往全國(guó)決賽的最硬核門票。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)