瀘州老窖的“造鐘”時(shí)刻：利潤之外，一家酒企如何穿越周期

詹姆斯·柯林斯在《基業(yè)長青》里講過一個(gè)觀點(diǎn)，我印象很深：“高瞻遠(yuǎn)矚的公司，并不把追求利潤視為終極目標(biāo)。利潤就像人體必需的氧氣、食物和水，沒有它們生命無法延續(xù)，但它們不是生命的目的本身?！?/p>

這個(gè)比喻用在當(dāng)下的白酒行業(yè)，格外貼切。2025年，行業(yè)“缺氧”的體感很真實(shí)：規(guī)模以上白酒產(chǎn)量已連續(xù)第九年下滑，飛天茅臺(tái)批價(jià)曾一度跌破 1500 元，全行業(yè)約六成酒企出現(xiàn)渠道價(jià)格倒掛現(xiàn)象。呼吸變得困難時(shí)，一家企業(yè)的本能選擇，往往暴露了它的真實(shí)底色。

4月28日晚間，瀘州老窖發(fā)布2025年年報(bào)和2026年一季報(bào)。2025年?duì)I收257.31億元，歸母凈利潤108.31億元，2026年Q1營收80.25億元，凈利潤37.08億元，均出現(xiàn)下滑。但如果只看這兩組數(shù)字就給出結(jié)論，可能會(huì)錯(cuò)過真正重要的信息——比如，全年85億元、占凈利潤78.48%的現(xiàn)金分紅，上市以來累計(jì)分紅突破605.60億元；換來2026年Q1經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流45.43億元、同比增長37.35%。報(bào)表上的脂肪在劇烈燃燒，但渠道里真實(shí)的肌肉含量正在快速回升。

這家公司在做什么？一句話概括：它沒去保那張“好看”的報(bào)表，而是埋頭干了兩件“短期不討好、長期能長肌肉”的事——渠道端，用數(shù)字化把“往經(jīng)銷商倉庫壓貨”的老規(guī)矩改了；消費(fèi)端，用提前二十年的布局，在下行周期里等到了一匹低度酒的“慢馬”。

一個(gè)防守，一個(gè)進(jìn)攻。

防守端：渠道的底層邏輯變了 不看發(fā)貨，看開瓶

看瀘州老窖的渠道，得先看數(shù)據(jù)：2025年累計(jì)投放五碼產(chǎn)品超1200萬箱，開瓶超5600萬瓶、掃碼超1360萬人；“十四五”累計(jì)突破5000萬箱，開瓶超1.1億瓶。

這指向行業(yè)老毛?。阂郧翱础俺鲐浟俊?，貨進(jìn)經(jīng)銷商倉庫就算賣出去了。環(huán)境好沒問題，一旦收緊，則可能庫存積壓、價(jià)盤崩塌。

瀘州老窖2024年提出“開瓶為王”，靠“五碼合一”打通酒廠到餐桌的全鏈路。消費(fèi)者掃碼，消費(fèi)數(shù)據(jù)秒級(jí)回傳，玩法被徹底翻轉(zhuǎn)。

三層變化：一是囤貨失效，開瓶數(shù)據(jù)做不了假，庫存透明；二是考核從追打款壓貨轉(zhuǎn)向開瓶率和動(dòng)銷速度，利益綁在真實(shí)消費(fèi)；三是供應(yīng)鏈從“推式”變“拉式”，先消費(fèi)再補(bǔ)庫，渠道水位在安全線。

“廠商共生”很多企業(yè)提，但落地工具少。2025年經(jīng)銷商大會(huì)上，管理層寫進(jìn)戰(zhàn)略：配額綁掃碼，返利看動(dòng)銷非提貨量。

庫存健康，價(jià)盤堅(jiān)挺。去年以來高端批價(jià)承壓，國窖1573仍價(jià)盤穩(wěn)定，同行折騰一年“去庫存”，老窖更從容。

進(jìn)攻端：在下行周期里創(chuàng)新沖線

如果說渠道變革是瀘州老窖的“防守”，那創(chuàng)新就是它的“進(jìn)攻”。

2025年，38度國窖1573成為行業(yè)首個(gè)百億級(jí)低度白酒大單品。2015年到2025年，十年復(fù)合增長率超30%。河北高端低度酒份額超七成；華東、華南“十四五”期間銷售翻了兩番。

下行周期里，低度酒跑出明顯“抗跌性”。38度國窖百億盤子疊加更快渠道流速，已成穿越周期的“調(diào)節(jié)閥”——高度酒受商務(wù)場景擠壓時(shí)，低度酒靠自飲、輕社交托住基本盤。

為什么能搶先機(jī)？自2001年國窖1573上市即同步推出38度，在行業(yè)推崇高度酒背景下堅(jiān)持低度化，是典型的“反共識(shí)”戰(zhàn)略。底氣來自國寶窖池群和單糧濃香工藝——酒體降度后窖香穩(wěn)定、香味流失少、口感清冽，天然具備低度化優(yōu)勢。

低度酒風(fēng)口來了。年輕人不拼度數(shù)，要個(gè)性化、利口化、悅己化；社交場景從大圓桌轉(zhuǎn)向小圈子、輕社交。38度國窖恰好踩在這個(gè)點(diǎn)——沒有高度酒那么重的“正式感”，又沒有果酒那么“不像白酒”，屬于“剛剛好”的那一檔。

配套的是場景投入：冰飲白酒、中式特調(diào)、“窖主節(jié)”、“冰·JOYS”，等等，和消費(fèi)者一起“玩”白酒。

近年來，瀘州老窖在抖音、小紅書上等社交平臺(tái)上持續(xù)破圈，這在五年前的白酒行業(yè)是想都不敢想的事。過去白酒營銷的標(biāo)配是央視廣告+機(jī)場、高鐵站牌，你砸錢，你就有存在感?，F(xiàn)在不是了，你得有能力在算法里搶注意力，跟年輕人在彈幕和評論區(qū)里對話。這種能力不是買來的，是一點(diǎn)點(diǎn)養(yǎng)出來的。

未來時(shí)：長期主義到底長什么樣？

回到柯林斯那本書。《基業(yè)長青》里還說過一句話：“造鐘，不是報(bào)時(shí)?！币馑际?，偉大的企業(yè)不是靠一個(gè)天才的預(yù)測活著，而是建立一個(gè)能適應(yīng)變化的組織系統(tǒng)。

瀘州老窖2025年做的選擇，幾乎全是“短期不好看、長期很劃算”的事。

押注低度化賽道，不是趕風(fēng)口，而是提前二十年布局，等消費(fèi)者自己走過來——這是對趨勢耐心的投票。用數(shù)字化打通全鏈路，讓增長建立在真實(shí)開瓶數(shù)據(jù)上——這是對商業(yè)底層邏輯的投票。主動(dòng)控量穩(wěn)價(jià)，出清渠道風(fēng)險(xiǎn)——這是對自己下刀子、換取未來空間最直接的表達(dá)。

行業(yè)下行期保持高分紅的誠意同樣可圈可點(diǎn)。全年累計(jì)現(xiàn)金分紅85億元，占?xì)w母凈利潤78.48%，上市以來累計(jì)分紅突破605.60億元。在行業(yè)深調(diào)之年保持如此慷慨的回饋力度，傳遞的信號(hào)是——管理層對公司現(xiàn)金流和長期盈利能力有足夠底氣。

從2025年的這份年報(bào)和一季報(bào)里，我看到的瀘州老窖，正在努力成為一家“造鐘型”的企業(yè)。它既保留了老牌名酒的底蘊(yùn)和定力，又長出了互聯(lián)網(wǎng)公司般敏銳的數(shù)據(jù)神經(jīng)和創(chuàng)新觸角。

對于投資者而言，這樣的企業(yè)或許不會(huì)給你一夜暴富的驚喜，但它能給你穿越周期的安心。畢竟，在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，“活得久”，本身就是一種極高的競爭力。