只買中國(guó)貨，俄羅斯消費(fèi)的四年巨變

莫斯科的冬天很冷，但比天氣更冷的，是商場(chǎng)里曾經(jīng)琳瑯滿目的歐洲貨架。

2022年2月之后，一切都變了。宜家關(guān)門了，ZARA撤柜了，蘋果門店的招牌被摘下，麥當(dāng)勞換了名字卻換不回原來(lái)的味道。那些曾經(jīng)代表“品質(zhì)生活”的西方品牌，在一夜之間消失得干干凈凈。

四年后的今天，當(dāng)你走進(jìn)莫斯科的任何一家電子產(chǎn)品商店，華為、小米、聯(lián)想占據(jù)最顯眼的位置。打開俄羅斯最大的電商平臺(tái)Wildberries，首頁(yè)推薦的商品半數(shù)以上來(lái)自中國(guó)。在莫斯科環(huán)城公路旁，一個(gè)占地?cái)?shù)百畝的“莫斯科—中國(guó)貿(mào)易中心”正在拔地而起，規(guī)劃中的柳布利諾市場(chǎng)，中國(guó)商戶的攤位已經(jīng)排到了明年。

這不是一場(chǎng)被動(dòng)的替代，是一場(chǎng)主動(dòng)的選擇。四年來(lái)，俄羅斯消費(fèi)者用錢包投票的結(jié)果是：中國(guó)商品正在從“備選”變成“首選”。

故事要從一張信用卡說(shuō)起。

2022年3月，Visa和萬(wàn)事達(dá)宣布暫停在俄羅斯的業(yè)務(wù)。那一刻，莫斯科的白領(lǐng)們發(fā)現(xiàn)，他們綁在Apple Pay里的銀行卡再也刷不了了，境外網(wǎng)站再也買不了東西。支付通道的斷裂，像一盆冰水澆在每個(gè)俄羅斯人頭上。

但危機(jī)來(lái)得快，解決得也快。中國(guó)銀聯(lián)迅速補(bǔ)位，俄羅斯銀行火速發(fā)行銀聯(lián)聯(lián)名卡，MIR支付系統(tǒng)與銀聯(lián)對(duì)接。到2025年底，俄羅斯發(fā)行的銀聯(lián)卡數(shù)量已超過(guò)3000萬(wàn)張。一位莫斯科的金融從業(yè)者告訴我：“現(xiàn)在去歐洲旅行，俄羅斯人帶的不是Visa，是銀聯(lián)?！?/p>

支付通了，物流也隨之而來(lái)。中歐班列在2025年的開行量突破2萬(wàn)列，其中經(jīng)俄羅斯的線路占比超過(guò)40%。從義烏到莫斯科，鐵路運(yùn)輸只需12天，比海運(yùn)快一倍，比空運(yùn)便宜三分之二。一位從事中俄貿(mào)易十幾年的商人說(shuō)：“以前俄羅斯客戶訂貨，一單要等兩三個(gè)月，現(xiàn)在一個(gè)半月就能收到貨。這個(gè)速度，跟從歐洲訂貨差不多。”

運(yùn)輸快了，通關(guān)也更順了。滿洲里、綏芬河、黑河等口岸的通關(guān)時(shí)間從過(guò)去的24小時(shí)縮短到6小時(shí)以內(nèi)。俄羅斯海關(guān)為中國(guó)商品開設(shè)了“綠色通道”，對(duì)部分商品實(shí)行“先放行后查驗(yàn)”。

2025年，中俄貿(mào)易額達(dá)到2450億美元，同比增長(zhǎng)8.6%。其中中國(guó)對(duì)俄出口增長(zhǎng)12.4%，俄羅斯從中國(guó)進(jìn)口的商品從以服裝、鞋帽、日用品為主，擴(kuò)展到汽車、手機(jī)、家電、工程機(jī)械等高附加值產(chǎn)品。從“小商品”到“大制造”，四年時(shí)間，中國(guó)對(duì)俄出口的結(jié)構(gòu)已經(jīng)面目全非。

在莫斯科的一家電子賣場(chǎng)里，銷售經(jīng)理安德烈給我算了一筆賬。

“2021年，我們店最暢銷的手機(jī)是蘋果和三星，華為和小米只能擺在角落?，F(xiàn)在呢？華為和小米占了七成銷量，OPPO和vivo加起來(lái)也有兩成?！卑驳铝艺f(shuō)，“不是因?yàn)槎砹_斯人不喜歡蘋果了，而是蘋果太貴了?！?/p>

制裁之下，蘋果產(chǎn)品只能通過(guò)“平行進(jìn)口”進(jìn)入俄羅斯，價(jià)格比官方渠道高出40%到60%。一部iPhone 16 Pro在莫斯科的售價(jià)超過(guò)20萬(wàn)盧布，約合1.6萬(wàn)元人民幣，相當(dāng)于莫斯科普通白領(lǐng)兩個(gè)月的工資。而相同配置的華為Pura 80，售價(jià)只有10萬(wàn)盧布出頭，同樣支持5G，同樣有頂級(jí)攝像頭。俄羅斯人的消費(fèi)理性，在這場(chǎng)“性價(jià)比大戰(zhàn)”中給出了最直接的答案。

汽車市場(chǎng)的變化更為戲劇性。2021年，中國(guó)汽車在俄羅斯的市場(chǎng)份額不到5%，拉達(dá)、現(xiàn)代、起亞、豐田才是俄羅斯人的心頭好。到2025年，中國(guó)汽車品牌在俄羅斯的市場(chǎng)份額已經(jīng)突破50%。

莫斯科的出租車公司，正在大規(guī)模更換中國(guó)品牌。Yandex Taxi的車隊(duì)里，吉利、奇瑞、長(zhǎng)安已經(jīng)隨處可見(jiàn)。一位出租車司機(jī)告訴我，他最滿意的就是吉利的混合動(dòng)力車：“一箱油能跑一千公里，冬天啟動(dòng)不費(fèi)勁，配件也好買。以前開現(xiàn)代，換個(gè)配件要等兩個(gè)月，現(xiàn)在開吉利，三天就能到貨?！?/p>

俄羅斯汽車市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Autostat的數(shù)據(jù)顯示，2025年俄羅斯汽車銷量前十名品牌中，中國(guó)品牌占據(jù)了六席。第一名是拉達(dá)，第二到第七名分別是奇瑞、哈弗、吉利、長(zhǎng)安、江淮和星途。韓系車和日系車基本退出了前十。

這種變化的速度和深度，讓很多俄羅斯人自己都覺(jué)得不可思議。一位莫斯科大學(xué)教授說(shuō)：“三年前，如果有人告訴我中國(guó)車會(huì)打敗德國(guó)車，我會(huì)覺(jué)得他瘋了?，F(xiàn)在，我自己就開著一輛中國(guó)車?！?/p>

質(zhì)量變了，俄羅斯人的心理也在變。

“以前買東西，看到‘Made in China’就覺(jué)得是便宜貨，用不了多久就壞。現(xiàn)在不一樣了?！蹦箍浦鲖D葉蓮娜指著家里的海爾洗衣機(jī)說(shuō)，“這臺(tái)洗衣機(jī)用了三年，一次都沒(méi)修過(guò)。比之前買的博世還耐用?！?/p>

這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，源于中國(guó)企業(yè)從“貼牌代工”到“品牌出?！钡目缭健?/p>

四年前，海爾在俄羅斯的洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率不到5%，如今已經(jīng)超過(guò)20%，與LG、三星并駕齊驅(qū)。海信電視在俄羅斯高端市場(chǎng)的份額從零增長(zhǎng)到15%。安克創(chuàng)新的充電產(chǎn)品在俄羅斯的電商平臺(tái)上長(zhǎng)期占據(jù)銷量榜首。

中國(guó)商品不再靠低價(jià)取勝，而是靠質(zhì)量、靠設(shè)計(jì)、靠服務(wù)。華為在莫斯科設(shè)立了歐洲最大的客戶服務(wù)中心，提供俄語(yǔ)7x24小時(shí)在線支持。小米在圣彼得堡開設(shè)了歐洲最大的旗艦店，開業(yè)當(dāng)天排隊(duì)的人群繞了商場(chǎng)三圈。

一位俄羅斯資深財(cái)經(jīng)記者觀察到一個(gè)有趣現(xiàn)象：“以前俄羅斯人買中國(guó)商品，是因?yàn)橘I不到歐洲貨?，F(xiàn)在俄羅斯人買中國(guó)商品，是因?yàn)橹袊?guó)貨確實(shí)好。這個(gè)轉(zhuǎn)變，比任何數(shù)據(jù)都更有說(shuō)服力?！?/p>

中俄貿(mào)易的火熱，不止在商品層面，更在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域全面開花。

2025年，中國(guó)赴俄游客數(shù)量恢復(fù)至疫情前水平，達(dá)到150萬(wàn)人次。莫斯科克里姆林宮博物館、圣彼得堡冬宮門口，中國(guó)游客是最大的外國(guó)游客群體。支付寶和微信支付已經(jīng)覆蓋莫斯科、圣彼得堡的主要商場(chǎng)和餐廳，中國(guó)游客可以像在國(guó)內(nèi)一樣掃碼付款。

俄羅斯人也在“東游”。三亞的俄羅斯游客數(shù)量在2025年創(chuàng)下歷史新高，冬季來(lái)海南避寒成了俄羅斯中產(chǎn)的新時(shí)尚。三亞的酒店前臺(tái)、餐廳菜單、免稅店導(dǎo)購(gòu)，都有俄語(yǔ)服務(wù)。一位三亞的俄羅斯旅行社老板說(shuō)：“我們的客人大多是家庭出游，在這里待兩周，吃住行全包，性價(jià)比比去土耳其高多了?！?/p>

教育合作也在升溫。2025年，在俄羅斯高校留學(xué)的中國(guó)學(xué)生超過(guò)5萬(wàn)人，比2021年翻了一番。莫斯科大學(xué)、圣彼得堡大學(xué)的中國(guó)留學(xué)生數(shù)量創(chuàng)下歷史新高。與此同時(shí)，在中國(guó)的俄羅斯留學(xué)生也超過(guò)2萬(wàn)人，主要集中在哈爾濱、北京和上海的高校。

在莫斯科大學(xué)讀博士的中國(guó)留學(xué)生小王告訴我：“以前俄羅斯同學(xué)對(duì)中國(guó)的了解停留在‘功夫’和‘長(zhǎng)城’，現(xiàn)在他們會(huì)問(wèn)我中國(guó)的芯片、航天、高鐵。他們對(duì)中國(guó)的興趣，從‘文化獵奇’變成了‘經(jīng)濟(jì)關(guān)注’?！?/p>

當(dāng)然，中國(guó)商品在俄羅斯的“攻城略地”，并非一帆風(fēng)順。

最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自地緣政治的波動(dòng)。中俄關(guān)系目前處于歷史最好時(shí)期，但這種“背靠背”的戰(zhàn)略協(xié)作能持續(xù)多久，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)。一旦國(guó)際形勢(shì)變化，建立在“情感認(rèn)同”上的消費(fèi)趨勢(shì)可能迅速逆轉(zhuǎn)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是品牌的“本土化”深度。中國(guó)企業(yè)在俄羅斯的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、零配件供應(yīng)體系、消費(fèi)者信任度，與深耕多年的歐洲品牌還有差距。一位俄羅斯車主抱怨：“我的中國(guó)車出了故障，4S店說(shuō)要等一個(gè)月才能修好。這個(gè)服務(wù)體驗(yàn)，跟德國(guó)車沒(méi)法比。”

還有來(lái)自俄國(guó)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。俄羅斯政府正在大力推動(dòng)“進(jìn)口替代”戰(zhàn)略，扶持本土制造業(yè)。2025年，俄羅斯本土汽車品牌拉達(dá)的銷量同比增長(zhǎng)15%，部分得益于政府采購(gòu)的傾斜政策。中國(guó)品牌要想在俄羅斯長(zhǎng)期立足，必須與本土企業(yè)既競(jìng)爭(zhēng)又合作。

2026年5月，莫斯科紅場(chǎng)旁的中央百貨商場(chǎng)。曾經(jīng)Gucci、Prada的櫥窗位置，現(xiàn)在展示著華為的折疊屏手機(jī)和極氪的電動(dòng)車。

一位俄羅斯老太太在華為展臺(tái)前駐足良久，用顫抖的手觸摸著手機(jī)的屏幕。她用俄語(yǔ)對(duì)身邊的孫女說(shuō)：“我們的東西，越來(lái)越好了。”孫女笑著糾正她：“奶奶，這是中國(guó)的，也是我們的。”

是啊，在全球化退潮的時(shí)代，中俄之間的經(jīng)貿(mào)紐帶正在以一種意想不到的方式變得更緊、更深、更持久。而這份“緊密”，最終落腳在莫斯科家庭的餐桌上、圣彼得堡青年的購(gòu)物車?yán)铩⑽鞑麃喰℃?zhèn)的快遞包裹中。

這四年，俄羅斯消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從“向西看”到“向東轉(zhuǎn)”的巨變。中國(guó)商品從“別無(wú)選擇”變成了“最佳選擇”。這條路的起點(diǎn)是2022年的那場(chǎng)變故，但它的終點(diǎn)，遠(yuǎn)未到來(lái)。