月銷10w+全是莆田產(chǎn)，快被假貨逼瘋的北面，還能收割多少中產(chǎn)？

曾經(jīng)霸榜校園的北面，賣不動了！

2026財(cái)年（截至2025年12月27日），北面的全球業(yè)務(wù)和往期相比增長了8%。

但亞太地區(qū)的業(yè)績，卻拖了后腿，亞太區(qū)第一季度的業(yè)績增速是16%，到了第三季度直接下滑到-1%。

如何挽救被市場拋棄的北面，高管層用了最直接的辦法——換帥。

3月11日，距離北面上一任總裁在職21個月后，其全球總裁又換人了。

北面作為威富集團(tuán)旗下的主要品牌，不到兩年時間換了兩任總裁。

頻繁換帥的背后，一定和業(yè)績密切相關(guān)。可對于營收下滑的北面來說，換帥就能從根本上解決問題嗎？

說起北面，其前身是一家零售小店，主要經(jīng)營滑雪板和背包等戶外用品，店主Doug Tompkins是一名攀巖愛好者。

作為戶外探險(xiǎn)，人們想征服的自然是難度最高的山脈，而山的北面往往最冷，攀爬起來難度更高，北面的名字也由此而來。

北面成立后，定位非常清晰，它所有的發(fā)展都和戶外探險(xiǎn)密切相關(guān)。

1994年，北面設(shè)計(jì)的喜馬拉雅連體衣和戶外愛好者見面，這款連體衣專門服務(wù)于極端環(huán)境，適應(yīng)于高海拔與極寒天氣。

一經(jīng)問世，就受到不少戶外探險(xiǎn)者的喜歡。

而運(yùn)動員Kit DesLauriers就曾穿著喜馬拉雅套裝，從七大洲最高峰的雪山上滑行而下。

得益于探索永不停止的精神內(nèi)核，北面在戶外探險(xiǎn)的路上越走越遠(yuǎn)。

2000年，北面正式進(jìn)入中國。

當(dāng)時國內(nèi)的戶外賽道還比較冷清，雖然北面也舉行過100公里越野跑的賽事，但始終沒有激起太大的浪花。

直到2021年，北面才慢慢受到人們關(guān)注。

因其設(shè)計(jì)的羽絨服不僅時尚，保暖效果也好，深受國內(nèi)大學(xué)生追捧，北面也因此獲得“大學(xué)生校服”的稱號。

毫不夸張地說，那段時間6000個同學(xué)里，有3000個都穿著北面，有人笑稱：一進(jìn)校園，指南針都失靈了，因?yàn)閷W(xué)校里都是北面。

2022年“雙十一”期間，穩(wěn)居天貓戶外賽道銷售榜第一名的就是北面，而在抖音平臺，北面同樣拿到了“雙十一”預(yù)售品牌榜和商品榜雙第一。

市場熱情最直接的體現(xiàn)就是在營收上，北面業(yè)績連番上漲，2023財(cái)年，北面在亞太地區(qū)的營收增速為31%，到了2024財(cái)年已達(dá)到37%。

那段時間，北面可謂是春風(fēng)得意，在國內(nèi)熬了20多年，終于輪到自己揚(yáng)眉吐氣了，這樣的輝煌讓不少做戶外賽道的同行羨慕不已。

但風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，北面的輝煌并沒有維持多長時間，2025財(cái)年其營收就出現(xiàn)了回落，增速為20%。

對于一個企業(yè)來說，如果方向不對，那營收下滑不過是時間問題。

2026財(cái)年，北面的在亞太地區(qū)的營收不僅沒有上漲，反而下滑得越來越嚴(yán)重。

據(jù)2026財(cái)年前三個季度的財(cái)報(bào)，亞太地區(qū)的收入增速分別為16%、7%、-1%，可謂是層層下滑。

這樣的業(yè)績，和2024財(cái)年37%的高速增長相比，可謂是相差甚遠(yuǎn)。

不過一個企業(yè)的業(yè)績下滑，絕不是偶然發(fā)生的，對于北面來說，市場也早已給出了答案。

首先，這幾年越野跑一片火熱，賽事更是一個接著一個。

而最初越野跑是北面的標(biāo)桿，早在2009年，國內(nèi)就有了第一個100公里的越野跑賽事，推出這一活動的，正是北面，此舉帶動了國內(nèi)越野跑的熱潮。

不過剛開始人們大多處于觀望態(tài)度，熱情并沒有那么高，北面也許覺得盈利能力不強(qiáng)，就把注意力放到了其他地方。

結(jié)果這幾年越來越多人加入越野跑中，等北面反應(yīng)過來想繼續(xù)加入時，才發(fā)現(xiàn)越野跑賽道早已被國內(nèi)中高端戶外品牌凱樂石拿下了。

雖然北面還有少量市場份額，但不論是規(guī)模還是人氣都遠(yuǎn)不如凱樂石。

作為管理者，對市場風(fēng)向把握不清晰，是北面落后的第一個原因。

其次，市場上各種山寨款大量涌入，也導(dǎo)致越來越多人放棄北面。

北面羽絨服的售價(jià)大多在2000-3000元，對于普通消費(fèi)者來說，這個價(jià)位并不低，而對于一些山寨商家來說，利潤也不低。

看到有利可圖后，各種山寨款應(yīng)運(yùn)而生，一時間山寨充斥著整個市場。

面對假貨泛濫的北面，不少消費(fèi)者選擇放棄，在他們看來，買不起北面僅僅說明自己窮，再穿上假的是又窮又裝。

最后，北面價(jià)格混亂也讓眾多消費(fèi)者望而卻步。

有消費(fèi)者分享了自己的購物經(jīng)歷，他在奧特萊斯買衣服，圖的就是性價(jià)比，結(jié)果花了1800塊錢，買回來的卻是最貴的北面沖鋒衣。

因?yàn)樗丶液螅咸詫毠倬W(wǎng)查看，同樣的版本直接便宜200塊錢，而線下的專賣店僅需1200塊錢就可以拿下。

本以為買了最便宜的，結(jié)果轉(zhuǎn)了一圈才發(fā)現(xiàn)，自己是個妥妥的冤大頭。

面對這樣的市場亂象，消費(fèi)者可謂是有理說不清，只好從根源上解決問題，換其他品牌。

而戶外賽道的熱度持續(xù)上漲，雖然北面的業(yè)績出現(xiàn)了下滑，但其他戶外品牌卻在這波熱潮中出現(xiàn)了逆勢增長。

像安踏旗下的迪桑特，去年的營收就創(chuàng)下新高，突破了百億元。

始祖鳥近幾年的業(yè)績也連番上漲。

它的母公司亞瑪芬體育，2025年的營收就高達(dá)65.66億美元，和2024年相比增加了27%。

就連駱駝也不例外，2024年零售額約為56億元。

而北面作為戶外賽道最早的領(lǐng)跑者，近幾年的發(fā)展卻顯得力不從心，說它腹背受敵也不為過。

在同賽道中，它的性價(jià)比不如駱駝，在高端體驗(yàn)上，它又比不過始祖鳥這些早已把直營模式玩得爐火純青的品牌。

就連北面曾經(jīng)引以為傲的越野跑，也早被凱樂石瓜分走了不少。

如今，留給北面的市場越來越少了，也許意識到了問題在哪里，但船大難掉頭，只能一點(diǎn)點(diǎn)整改。

面對不斷被蠶食的市場，北面上至領(lǐng)導(dǎo)層換帥，下到開直營店，不斷加快品牌的迭代速度。

但這些動作和其他品牌相比，總是慢了一些。

2025年5月，北面才對外宣布李昀銳為中國區(qū)代言人，此時其他戶外品牌代言人早已被大眾熟知，而北面是宣布代言人最晚的那一個。

想要增加客戶黏性，除了代言人之外，用戶體驗(yàn)也是必不可少的。

而最好的體驗(yàn)，莫過于有自己的形象店，可北面又晚了一步。

在其他品牌如火如荼建自己的形象店時，北面的營銷方式并沒有及時更新，還在沿用以前的“經(jīng)銷商零售+品牌直營”的方式。

等北面意識到自己的營銷模式落后，已經(jīng)是2025年下半年了。

2025年7月，在鄭州萬象城商場，第一家亞太區(qū)全品類形象店正式投入運(yùn)營。

同年11月，第一家亞太區(qū)會員中心和消費(fèi)者正式見面，該店位于上海新天地東臺里購物中心。

雖然北面在極力搶奪市場份額，但顯然效果并不明顯。

如今市場更新速度非常快，慢半拍就可能被整個市場拋棄。

尤其這兩年，戶外賽道的競爭已經(jīng)愈演愈烈，北面能否重新拿回屬于自己的市場份額，我們不得而知。

但不管北面采取了什么挽救措施，如果找不到核心發(fā)力點(diǎn)，想要扭轉(zhuǎn)虧損局面還是有一定難度的。

參考資料：

子彈財(cái)經(jīng)：《再次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長！北面的“上升密碼”究竟是什么？》

有意思報(bào)告：《換掉全球總裁，北面怎么了？》

每日人物：《在縣城，不要惹一個穿假北面的人》

作者：丹丹

編輯：柳葉叨叨