茅臺、五糧液、瀘州老窖對話投資者，拆解高端酒的突圍路徑

近期，茅臺、五糧液、瀘州老窖相繼召開業績說明會/投資者關系交流會，圍繞行業判斷、戰略規劃、營銷布局、產品打造及低度化發展等核心議題，披露2026年及中長期發展思路。

那么，三大龍頭酒企如何為高端酒發展厘清方向，又為行業轉型升級提供了哪些重要參考？酒說深度拆解其發展邏輯與實施路徑。

1

堅定行業信心，機遇大于挑戰

在白酒行業加速出清、結構持續優化的關鍵周期，頭部酒企的戰略選擇不僅決定自身發展走向，更引領行業未來趨勢。

貴州茅臺酒2025年整體市場表現平穩。一季度，因“雙節”旺季，高端白酒市場消費需求勢能旺盛，茅臺酒實現營收、利潤雙增長，創下歷史新高；二季度，白酒行業迎來傳統銷售淡季，茅臺酒動銷放緩；三季度末，由于中秋、國慶銷售旺季拉動，飛天貴州茅臺酒動銷環比回升顯著；四季度，特別是進入十二月，貴州茅臺酒全線產品市場價格波動加劇，渠道穩定和韌性壓力增加。

面對市場波動，茅臺堅持尊重市場規律，不片面追求短期經營指標，果斷停止向渠道分銷產品，穩住了市場的“基本盤”。

茅臺醬香系列酒方面，2025年是充滿挑戰的一年。在行業深度調整期內，醬香系列酒穩住了市場“基本面”，為2026年開局奠定了堅實基礎。

五糧液明確提出，白酒產業是“價值驅動的長周期產業”，滿足人民美好生活向往的底層邏輯、市場邏輯、價值邏輯未發生改變，當前行業正處于加速出清階段，經歷調整期后將逐步步入修復期，最終回歸良性發展軌道。

同時，五糧液直面2025年業績下滑的現實，將其歸因于行業調整期需求分化、競爭加劇，以及自身業務模式梳理與收入確認口徑調整，體現出對行業周期的理性認知。

北京明睿智策管理咨詢有限公司董事長侯帥表示，理性客觀看待五糧液的經營表現。今年春節期間，第八代五糧液動銷良好，整體出貨實現大幅增長。背后的核心原因有三點：

一是五糧液2025年春節控量穩價，為今年春節出貨和動銷大幅增長奠定了低基數基礎；二是五糧液價格適應市場需求，高端名酒的性價比優勢凸顯；三是讓終端獲得可觀利潤，極大調動了終端的銷售積極性。

隨著企業內部經營治理的持續改善，五糧液成為行業內少數真正在“出清問題”的企業。當前五糧液的營銷管理團隊具備極強的專業能力和改革意愿，公司上下一心，都在高效推進改革，進一步釋放壓力，真正實現輕裝上陣，成為行業內極具投資價值的企業。

瀘州老窖在認可行業集中化趨勢的同時，聚焦細分趨勢與自身優勢，重點強調低度化是中國白酒的核心發展趨勢之一，明確表示希望更多企業參與低度酒研發與市場拓展，共同做大行業蛋糕。

2

長期主義導向，差異化戰略布局

在企業經營和發展戰略上，三家龍頭企業均堅持長期主義，在戰略核心與實施重點上結合自身優勢，推進差異化戰略布局。

2026年，茅臺發展主基調是“以消費者為中心”的市場化改革，重點在供給側能夠切實形成與“C端”適配的能力，在產品體系、渠道生態、商業模式、供應鏈組織的全面轉型適配，這是茅臺乃至行業前所未有的一次以市場需求為驅動的深入探索。

五糧液明確2026年及“十五五”期間的核心戰略是“品質為基、文化鑄魂、守正創新”，主動放棄過往粗放型增長模式，立足長期主義，聚焦核心品牌，在保持供需平衡的基礎上，通過各項精細化營銷策略的落地實施，穩步提高市場占有率，同時積極拓展年輕化、國際化等市場新空間，努力實現可持續發展。

在助力經銷商去庫存和提高開瓶率上，五糧液結合元春市場需求預判，動態調配核心產品配額，讓渠道整體庫存處于合理低位，從供給端守住價格穩定的第一道防線。

瀘州老窖堅定貫徹實施“156”發展戰略，深入推進生態鏈運營戰略。其中，西南、華北、華東作為公司主銷市場，依托品牌底蘊與消費基礎，以及市場深耕、品牌全渠道運營等措施，穩健發展，各區域與公司整體狀況基本同步。

現階段，瀘州老窖產品的整體掃碼率接近50%，公司構建了消費者數據模型，堅持以消費者為中心，做好消費者、渠道和終端的管理和服務，持續激勵消費者掃碼開瓶。

下一步，瀘州老窖將繼續推進“2358+100”的區域策略，加強基地市場深耕，聚焦五大高地市場，帶動其他區域市場均衡發展。

3

全渠道協同

傳統與新興渠道雙向發力

面對傳統渠道承壓、新興渠道崛起的行業現狀，茅臺、五糧液與瀘州老窖均堅持“全渠道協同發展”理念，在具體的布局細節與側重點上差異顯著。

茅臺方面表示，今年以來，公司聚焦“全面向C”市場化改革目標，緊扣茅臺酒營銷產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制轉型主線：

在產品端，構建了更加穩固的金字塔型產品矩陣，建立了“隨行就市、相對平穩”的自營體系產品零售價格動態調整機制；

在渠道端，形成批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行格局，啟用“自售+經銷+代售”多維協同運營模式；

在終端，持續完善物流配送、客戶服務支撐體系，優化消費者進店體驗，深耕場景、客群、服務轉型，推動飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒上線i茅臺平臺，不斷滿足消費者對功能價值、體驗價值、情緒價值“三重價值”需求。

接下來，茅臺將繼續堅持以消費者為中心、以市場需求為驅動，根據市場反饋動態調整和優化轉型舉措，推動產品、渠道、終端精準適配消費需求。

五糧液的營銷布局呈現“全場景、精細化、數字化”特點，具體舉措涵蓋三大維度：

一是持續鞏固傳統渠道：通過數字化手段精準賦能終端，實施開瓶掃碼抽獎、開箱激勵、終端包量獎勵等活動，激活終端動銷活力；依托數字化閉環管理，精準識別經銷商庫存與動銷質量，優化計劃配額，實現資源高效配置，八代五糧液月均開瓶量已創歷史新高。

二是新興渠道聚焦策略優化：布局新興內容電商渠道，重點推進小紅書、微信小店、微信視頻號等內容電商生態建設，探索新渠道增量；做強即時零售業務，持續擴大即時零售覆蓋范圍，精準滿足消費者應急用酒、同城送禮、就近消費等即時性需求；全面打通會員體系，通過消費者開瓶掃碼數據，構建精準用戶畫像，持續提升電商成交轉化與用戶長期粘性。

三是團購渠道聚焦場景深耕。一是創新異業合作模式，構建可復制、可推廣的異業合作機制。二是持續開展“走進系列”團購專項活動，通過“政策賦能+場景營銷+圈層滲透”多維聯動，集中攻堅團購渠道直銷市場。

在推動白酒年輕化上，五糧液堅持長遠布局，構建起適配年輕群體的全新傳播范式。一是借助明星代言實現圈層破圈；二是打造專業科普IP強化價值認知；三是創新場景傳播拓寬消費邊界；四是發起全民內容共創深化情感共鳴。

此外，五糧液充分發揮微信小程序的矩陣優勢，私域會員超5000萬人，重點聚焦微信生態私域運營的精細化，后續將逐步優化平臺運營模式。

同時，成立四川宜賓五糧液數智營銷有限公司，將以消費者為中心，打造一個能夠直接連接消費者、識別消費者、運營消費者、服務消費者的數字化營銷平臺，開啟C端運營新階段。

瀘州老窖的營銷布局側重“渠道秩序管控與數智化賦能”，既要深耕線下實體渠道，更要筑牢新興渠道陣地，精耕線上運營與線下團購業務。

瀘州老窖的新興渠道已涵蓋天貓、京東、抖音等主流平臺，依托數字化體系的全面落地應用，對物流流轉、跨區竄貨實現全流程可追溯、可管控，渠道管理效能顯著提升，價格體系管控更加規范完善。各渠道在堅守渠道秩序、維護品牌及市場整體利益的前提下，秉持坦誠共贏原則開展協同合作。

4

大單品引領，構建專屬競爭壁壘

大單品是頭部酒企的核心競爭力。茅臺、五糧液與瀘州老窖均以大單品為核心，構建梯次分明的產品體系。在產品定位、運營策略上，三家各有側重，彰顯自身品牌特色。

2026年，貴州茅臺酒的銷售量將會從需求側和供給側兩個方面綜合考量。

一方面，以市場需求為驅動，充分尊重市場規律，維護好渠道生態良性運轉，通過已成熟運行的渠道監測模型，分區間、區域、渠道科學精準投放，確保市場穩定運行；

另一方面，會充分綜合考量基酒資源規劃、質量管理體系成熟運行、供應鏈組織效率等供給側要素，鑄牢卓越產品品質。

一季度是茅臺啟動“以消費者為中心”市場化改革的關鍵階段。茅臺一季度的主要改革任務是：1.理順產品體系，茅臺酒回歸“金字塔結構”，系列酒聚焦“2+N”產品結構；2.理順價格體系，形成“隨行就市、相對平穩”的價格動態調整機制；3.探索渠道運營新商業模式落地的可行性。

一季度圍繞產品體系、價格機制、運營模式穩步推動市場化改革，貴州茅臺酒回歸“金字塔”型產品結構，根據市場需求，產品投放以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，考慮社會渠道承載，精品、陳年等其他產品主要以自營渠道投放為主。由于產品結構調整及價格體系“隨行就市”，噸酒收入回歸適配市場需求的水平。

同時茅臺持續加大品牌建設和市場費用投入，不斷拓寬品牌護城河，擴大消費者接觸面。因此，噸酒收入、利潤有所下降，但對于未來發展來說，更加健康良性。

下一步，茅臺將持續做好成本管控、投資問效，精準投放資源，持續為股東、合作伙伴和消費者創造長期穩健價值。

五糧液構建“一核兩擎兩驅一新”的產品體系，以第八代五糧液為核心，“兩擎”經典系列、紫氣東來定位超高端，“兩驅”是1618五糧液、39度五糧液定位為新增長點，著力打造成為兩個百億級大單品；堅持以29°五糧液·一見傾心為新銳。

同時，五糧液濃香酒公司堅持打造五糧春、尖莊、特頭曲、五糧醇大單品，更加注重筑牢市場根基、更加注重保障渠道的合理利潤、更加注重資源賦能的精準性、更加注重市場秩序凈化、更加注重消費者口碑建設、更加注重構建融合發展的新格局。

國窖1573堅持有機單糧釀造，堅持正統濃香工藝，以卓越品質服務消費者，定位于濃香型白酒第一品牌。

國窖1573的品牌策略是瀘州老窖立足品牌價值、基于市場規律作出的長期戰略選擇。目前國窖1573已處于濃香型白酒大單品價格領先地位。從今年春節以來國窖1573開瓶情況來看，消費者基本盤穩固，品牌拉力在持續增強。

在費用投放策略上，瀘州老窖持續深化數智營銷體系建設，加強在品牌塑造和消費者建設投入，提高公司營銷費用投放的精準性和費效比，將費用率保持在合理的水平。

5

低度化布局，順應趨勢搶占先機

低度化作為白酒行業的重要發展趨勢之一。五糧液的低度化布局呈現“聚焦核心、精準發力”的特點，重點打造39度五糧液、39度紫氣東來、29度五糧液三大核心低度產品。

其中，五糧液39度以百億級大單品為目標，定位低度高端白酒標桿，主打年輕化商務宴請+健康飲酒，依托“守正創新”戰略，從渠道推力轉向消費者拉力，通過BC聯動培育用戶，聚焦環渤海、環太湖核心市場，打造低度白酒增長新引擎。

具體舉措上：一是做好組織保障，成立一體化運營專班，推行“一品一策”專屬方案，打造蘇州、杭州、河北、天津等樣板市場。二是聚焦場景深耕，做強宴席場景，做精商務宴請，拓展年輕社交與悅己場景。三是著力渠道創新，BC聯動賦能終端，開瓶掃碼雙向激勵，新增專賣店優化終端形態。四是強化品牌傳播，主題品鑒會全國落地，博鰲論壇等高端平臺展示，強化品牌形象。

2026年，五糧液“一見傾心”將依托良好市場反響，全面升級全域營銷：一是持續深化明星代言與熱門綜藝IP深度綁定。

二是加速國際化布局，落地香港、新加坡品鑒夜場聯動活動。線上布局短視頻種草、達人共創，線下投放商圈大屏、打造城市主題快閃體驗。

三是同步推出限定禮盒、小瓶裝產品，適配社交聚會、女性悅己等多元場景。

四是借力行業權威獎項、博鰲高端盛會加持，全方位強化年輕化、時尚化品牌形象，持續拉動終端動銷與品牌勢能提升。

五是充分發揮五糧液專賣店的網絡優勢，在有低度酒消費氛圍的重點城市、重點區域加大市場推廣力度。

技術層面，五糧液取得“高風味度低酒精度白酒應用技術研究”成果，通過優選法、大數據風味分析與感官評價結合，實現低度酒“低而不淡、低而不濁”，為低度產品品質提供有力支撐。

瀘州老窖在低度酒領域的核心優勢集中于三點：一是建立了深厚的技術護城河，憑借長期技術積累實現低度酒品質口感的核心突破；

二是堅持活態窖池有機單糧釀造工藝，口感更為純凈、醇厚，產品品質穩定性久經消費者檢驗，形成差異化競爭壁壘；

三是市場驗證充分，低度產品在華北、華東、西南等核心區域及更多新興市場認可度持續提升，充分彰顯消費者對公司低度產品的喜愛。

2025年，瀘州老窖在區域市場進行了有組織的系統推進，在局部形成了規模、利潤和口碑優勢。2026年，公司將進一步推動低度產品全國化，搶占低度白酒市場先機。

6

茅臺市場化改革，

是否弱化經銷商、擴大自營體系？

茅臺方面表示，不同于以往單純聚焦于“渠道”的市場化改革，本輪改革是產品體系、渠道生態、商業模式、供應鏈組織的全面轉型適配。其中，韌性、穩定、高效、協同的渠道生態體系構建完善是改革重點。

在改革進程中，“廠”需要提升品牌運營能力，統籌構建協同渠道生態，“商”需要提升消費側觸達、轉化、服務能力。廠商之間鏈接的商業模式也會更多元，僅代表一種商業模式的“經銷商”需要加快適應新的形勢，向“渠道合作伙伴”轉型。

同時，渠道生態體系中各個渠道也將不再是單純的“點”與“點”關系，更應互利互補、共生共贏。線上與線下渠道早已不是對立博弈的關系，兩者的邊界也已打通，融合協同共生是發展方向。

具體而言，線上負責效率與用戶觸達，線下負責成交轉化與服務體驗，最終打造線上線下融合的立體化立交橋式渠道格局。

茅臺與各類渠道商，從來都不是此消彼長的競爭關系，更不是相互替代的取舍關系，而是各有優勢、合作共贏的協同關系，是緊密相連的命運共同體、利益共同體。

直營渠道擔當市場的“平衡器與穩定器”，穩定、平衡市場秩序，防止過度炒作，保持市場穩定；社會渠道則擔當市場“放大器與轉化器”的作用，將品牌服務和消費體驗觸達千家萬戶。

簡單說，直營渠道穩大盤，社會渠道做下沉，兩者協同配合，構建四通八達的市場渠道“立交橋”體系。不論哪一類渠道，存在的意義和作用都在于是否能夠有效擁抱市場，最終所有目標都回歸以消費者為中心、以市場需求為驅動。

行業調整期，三大頭部酒企的戰略韌性與發展動力十足，不僅為自身發展提供了清晰路徑，也為行業轉型升級提供了重要參考。唯有堅持長期主義、聚焦核心優勢、主動擁抱變化，才能更好地穿越周期、持續領跑。

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監制：馮亞偉 美編：鮑志男

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