泡泡瑪特轉(zhuǎn)行開烘焙店，異想天開還是勝券在握？

作者：掌溫

來源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

封面圖來源：小紅書@POP BAKERY

今年的烘焙圈，迎來了一位意想不到的“攪局者”，潮玩巨頭泡泡瑪特年初官宣正式殺入甜品賽道，推出獨(dú)立烘焙品牌POPBAKERY。

其旗下的MOLLY、DIMOO等經(jīng)典IP集體“變身”，從玩具變成了可吃的蛋糕——38元的星星人冰棒、88元的布蕾餅干、228元的黑森林蛋糕，價(jià)格不菲卻仍然在首店開業(yè)時(shí)排起長(zhǎng)隊(duì)，供不應(yīng)求。

圖片來源：小紅書@POP BAKERY

這不是一次簡(jiǎn)單的IP聯(lián)名，而是一場(chǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的降維打擊。當(dāng)傳統(tǒng)烘焙品牌還在卷面粉、卷奶油、卷價(jià)格時(shí)，泡泡瑪特直接把產(chǎn)品做成了“可收藏的潮玩”。

消費(fèi)者買的不是一塊蛋糕，而是一個(gè)角色的陪伴、一次打卡的儀式感、一張社交平臺(tái)的入場(chǎng)券。泡泡瑪特跨界烘焙，究竟給這個(gè)行業(yè)帶來了什么啟發(fā)？

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泡泡瑪特

烘焙進(jìn)軍之路

泡泡瑪特涉足烘焙領(lǐng)域的種子，早在2024年8月便已悄然埋下。

開設(shè)于北京朝陽公園的線下樂園中，就開設(shè)了“MOLLY的甜品屋”，為來到樂園的消費(fèi)者提供專屬甜品，將IP形象與甜品體驗(yàn)相結(jié)合，迅速積攢了大量人氣，成為樂園內(nèi)最受歡迎的打卡點(diǎn)之一。

2025年9月服貿(mào)會(huì)期間，泡泡瑪特以“甜知所愿”為主題，首次打造了甜品屋概念的展臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)提供星星人雪糕、DIMOO餅干等IP限定甜品，讓觀眾在拍照打卡之余也能一飽口福，初步驗(yàn)證了“可食用IP”的市場(chǎng)可行性。

圖片來源：小紅書@亓一

2025年12月，泡泡瑪特旗下獨(dú)立甜品品牌POP BAKERY首家線下快閃店在北京首都機(jī)場(chǎng)開業(yè)，以移動(dòng)小車形式售賣冰淇淋、黃油曲奇、巧克力等IP衍生產(chǎn)品。

此后，快閃模式迅速復(fù)制至上海、成都、沈陽、哈爾濱等多個(gè)城市，在各地均掀起打卡熱潮。

今年1月，POP BAKERY作為獨(dú)立品牌正式入駐小紅書，意味著泡泡瑪特旗下烘焙業(yè)務(wù)的正式開設(shè)。

同年3月，泡泡瑪特在年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上官宣，甜品業(yè)務(wù)已完成前期測(cè)試，今年上半年將正式落地獨(dú)立線下門店，這也意味著泡泡瑪特完成了從主題門店試水、快閃店驗(yàn)證、線上運(yùn)營(yíng)到獨(dú)立烘焙品牌全面落地的完整跨界路線。

圖片來源：小紅書@泡泡瑪特 POP MART

潮玩巨頭泡泡瑪特進(jìn)軍烘焙賽道，步步穩(wěn)扎，但是從潮玩到烘焙的賽道轉(zhuǎn)型，這背后究竟是基于什么樣的商業(yè)邏輯？仍然值得深究。

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POPBAKERY賣的是什么

一句話概括：POPBAKERY賣的不是甜品，是可食用的IP。

POPBAKERY旗下的五大系列產(chǎn)品，從餅干、冰淇淋、巧克力到蛋糕、飲品，所有產(chǎn)品都圍繞自家IP打造，從造型設(shè)計(jì)到食材搭配，都藏著滿滿的“泡泡瑪特基因”。

圖片來源：小紅書@sunflowerruby

在產(chǎn)品分層上，POPBAKERY精準(zhǔn)劃分了消費(fèi)場(chǎng)景：39元的SKULLPANDA干杯蛋糕主打休閑贈(zèng)禮，158元的MOLLY裙擺蛋糕主打精致下午茶，228元的LABUBU黑森林蛋糕則直接對(duì)標(biāo)高端蛋糕市場(chǎng)。

而偏零食線的LABUBU黃油蕾絲餅干、星星人雙棒雪糕等單品，則以較低的單價(jià)和便攜性吸引廣泛消費(fèi)者，降低消費(fèi)門檻。

圖片來源：小紅書@面包車超人

造型上，泡泡瑪特把“顏值即正義”刻進(jìn)了骨子里——SKULLPANDA的酷拽表情、LABUBU的軟萌腮紅、星星人的圓滾滾身材，每一處都高度還原IP形象，讓甜品本身成為IP的延伸和社交媒體的天然傳播素材，也讓IP購買這一行為，從偶發(fā)性的“購買”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｐ缘摹芭惆椤迸c“互動(dòng)”。

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轉(zhuǎn)行做烘焙

機(jī)遇還是挑戰(zhàn)

泡泡瑪特跨界烘焙，最大的底牌無疑是其強(qiáng)大的IP版權(quán)庫。

當(dāng)一塊蛋糕被塑造成MOLLY的臉龐或LABUBU的形象，它就不再是普通的甜品，而是一個(gè)可食用的潮玩、一張社交平臺(tái)的入場(chǎng)券、一份承載著角色陪伴的情感載體。

這種“故事性+體驗(yàn)性”的溢價(jià)能力，是傳統(tǒng)烘焙品牌難以復(fù)制的護(hù)城河——同樣是一個(gè)39元的小蛋糕，對(duì)于普通烘焙店來講，已經(jīng)是絕對(duì)的高價(jià)，但消費(fèi)者們?cè)敢鉃镻OPBAKERY旗下的IP蛋糕付費(fèi)，因?yàn)樗麄冑I的不只是面粉和奶油，而是“與心愛的IP形象共進(jìn)下午茶”的儀式感。

圖片來源：小紅書@李寶貝兒兒兒

然而，IP光環(huán)之下，挑戰(zhàn)同樣不容忽視。烘焙是一門重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、重供應(yīng)鏈的實(shí)體生意，與潮玩零售有著本質(zhì)區(qū)別。

在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，烘焙行業(yè)的產(chǎn)品越來越呈現(xiàn)出生命周期短、SKU更新快的特點(diǎn)，泡泡瑪特能否像運(yùn)營(yíng)盲盒一樣高頻推新，同時(shí)保持口味穩(wěn)定性，將決定這場(chǎng)跨界能走多遠(yuǎn)。

圖片來源：小紅書@Vivia.R

雖然泡泡瑪特憑借旗下極強(qiáng)的IP迭代能力已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶高復(fù)購率，但定價(jià)偏高的IP蛋糕，能否支撐長(zhǎng)期、有效的復(fù)購仍是未知數(shù)。

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冷靜思考：

烘焙+IP是萬能解藥嗎？

POPBAKERY獨(dú)特的“強(qiáng)IP綁定”思路，有效地帶來了產(chǎn)品溢價(jià)，為烘焙行業(yè)帶來了新的借鑒思路，但將其視為萬能解藥，卻并不可取。

對(duì)于泡泡瑪特這樣的頭部玩家而言，IP是天賦基因；但對(duì)于絕大多數(shù)普通烘焙品牌來說，盲目押注IP卻是一場(chǎng)豪賭。

圖片來源：小紅書@你在想 peach

不可否認(rèn)，烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度正在遷移——未來的戰(zhàn)場(chǎng)上，勝負(fù)不再僅僅取決于“誰的面包更好吃”，更在于“誰能搶占消費(fèi)者注意力”，一個(gè)能引發(fā)共鳴的IP形象，確實(shí)可以在瞬間完成種草、拉高溢價(jià)、制造社交話題。

然而，這條路徑的門檻極高，尤其是對(duì)于小品牌和獨(dú)立門店來說，動(dòng)輒千萬級(jí)的授權(quán)費(fèi)、IP熱度周期性衰減的風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品開發(fā)與IP調(diào)性必須嚴(yán)絲合縫的匹配度，都是難以承受之重。

圖片來源：小紅書@派大包

更值得警惕的是，消費(fèi)者為IP買單往往是一次性的“打卡式消費(fèi)”，若產(chǎn)品口味本身不過硬，IP帶來的流量反而會(huì)加速口碑反噬。

因此，理性看待烘焙+IP，既不能無視情感消費(fèi)的力量，也不該把IP聯(lián)合當(dāng)成偷懶的捷徑。

對(duì)于大多數(shù)從業(yè)者而言，在產(chǎn)品力扎實(shí)的基礎(chǔ)上，做好在地化創(chuàng)新或嘗試輕量級(jí)的小IP 聯(lián)名，或許比追逐頂流IP更加務(wù)實(shí)。

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