一周營銷案例速讀VOL.481

這是創(chuàng)意廣告的第3642 期推送

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前不見五一，后不見端午，念工作日之悠悠，打工人愴然而涕下。

天氣已經(jīng)火速升溫了，品牌們的創(chuàng)意也都火辣辣地吻了上來，這周的營銷圈簡(jiǎn)直是神仙打架。廢話不多說，速來看本周的品牌大事件，給干涸的靈感庫進(jìn)點(diǎn)貨！

01

美團(tuán)買藥把備忘錄做成廣告牌

細(xì)微溫柔的記錄都來自媽媽

今年母親節(jié)，美團(tuán)買藥聯(lián)合美林，把真實(shí)媽媽手寫的孩子用藥記錄搬上線下廣告牌，同時(shí)上線了一支廣告短片。

這個(gè)案例的切入點(diǎn)在于找到了一個(gè)平行的“精準(zhǔn)”。品牌端的精準(zhǔn)是說明書上的劑量更新，屬于專業(yè)動(dòng)作，消費(fèi)者感知不到溫度。凡人廣告做的事情是在用戶行為里挖出另一個(gè)精準(zhǔn)，幾點(diǎn)幾分、體溫 0.1 度的差值、喝了幾毫升，媽媽的備忘錄本來就是一份自發(fā)的精準(zhǔn)記錄。兩個(gè)精準(zhǔn)共用同一個(gè)詞，品牌的專業(yè)動(dòng)作和用戶的情感動(dòng)作完成了對(duì)接，不需要額外的解釋。

媽媽或許沒有特別記錄的習(xí)慣，但關(guān)于你的一點(diǎn)一滴都會(huì)記在她的專屬“備忘錄”上。

02

把農(nóng)民媽媽的影像投放商圈大屏

滬上阿姨這波給到“夯”

滬上阿姨在母親節(jié)拍下三位鮮果產(chǎn)地農(nóng)民媽媽的工作日常，把她們的影像投放至各大城市商圈大屏，并配文“每一口鮮果茶的甜，都是媽媽們?cè)诘乩锞暮亲o(hù)的結(jié)果。感謝媽媽們用辛勤的勞動(dòng)種出這份甜！”

滬上阿姨這波操作把供應(yīng)鏈上游的真實(shí)勞作場(chǎng)景直接推到消費(fèi)者面前，西雙版納的西瓜、江門的香水檸檬、建水的葡萄，產(chǎn)地、人臉、作物三者同框，比任何“嚴(yán)選原料”的文案都更有說服力。海報(bào)文案里把水果的甜和媽媽笑容的甜綁定在同一句話里，情感敘事和產(chǎn)品特性共用一套語言，絲毫沒有割裂感。

農(nóng)民媽媽這個(gè)身份，天然攜帶勞動(dòng)可信度，放在飲品品牌的語境里，可以直接轉(zhuǎn)化成原料品質(zhì)的背書。

03

阿嬤手作母親節(jié)特輯報(bào)紙

三位 70 年代女性的故事

緣起于“我們來講述母親，不如母親來講述世界”的念頭，阿嬤手作在母親節(jié)推出特輯報(bào)刊。帶來三位生于 70 年代女性：段春波、余小惠、蘭天的故事，不只關(guān)于“母親”，而是從一道家常菜開始，兒女們眷戀的家味與自己遼闊紛紜的世界由她們娓娓道出。

五一電影檔，《給阿嬤的情書》作為黑馬強(qiáng)勢(shì)出圈，阿嬤手作提前押寶，上線限定聯(lián)名周邊套餐，用名字里共同的“阿嬤”完成了最低成本的符號(hào)對(duì)齊。

阿嬤手作持續(xù)經(jīng)營“阿嬤”這個(gè)符號(hào)的密度。每一次內(nèi)容企劃都在往這個(gè)符號(hào)里填充具體的人、具體的故事、具體的物件。符號(hào)越具體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越難復(fù)制。

04

名創(chuàng)優(yōu)品把廣告位讓給“對(duì)家”

世界微笑日的節(jié)日專屬儀式感

5 月 8 日世界微笑日，名創(chuàng)優(yōu)品買下廣告牌，文案主角卻是蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、泡泡瑪特、迪士尼......競(jìng)品和非競(jìng)品都有出現(xiàn)，主打“名創(chuàng)廣告牌不只為自己打廣告，更為所有開心都站臺(tái) ”。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生快樂的場(chǎng)景，如游樂園、電影院、公園、商場(chǎng)。這些場(chǎng)景本身就有高密度的情緒濃度，五一假期把這個(gè)濃度再放大一倍。名創(chuàng)優(yōu)品把自己的廣告預(yù)算押注在別人的情緒峰值上，借的是現(xiàn)成的注意力，不是自己制造的。

這個(gè)動(dòng)作的可復(fù)制性有限。它能成立，前提是名創(chuàng)優(yōu)品的 logo 本身就是一張笑臉，世界微笑日對(duì)它來說有天然的符號(hào)錨點(diǎn)。換一個(gè)品牌做同樣的事，就可能只是花錢給別人打廣告了。

05

Babycare 母親節(jié)特別獻(xiàn)映

母職敘事?lián)Q了一個(gè)方向

Babycare 攜手品牌代言人郭碧婷特別獻(xiàn)映 《先養(yǎng)媽媽 再養(yǎng)孩子》廣告短片。主張從“媽媽犧牲自己愛孩子”切換到“媽媽先充盈自己，愛才流向孩子”。

過去母嬰品牌的情感敘事，媽媽是承壓的一端，品牌站在旁邊說“你辛苦了”。這次 Babycare 把媽媽從承壓端移到了能量源頭，品牌的位置隨之變成了“給媽媽補(bǔ)充養(yǎng)分的那個(gè)”。這對(duì)一個(gè)全品類母嬰品牌來說，是一次產(chǎn)品邏輯的重新表述，媽媽好，孩子才好，品牌服務(wù)的對(duì)象從孩子擴(kuò)展到了媽媽本身。

“媽媽也要愛自己”這個(gè)方向今年母親節(jié)出現(xiàn)的頻率很高，Babycare 在這個(gè)賽道里，先占一席，后續(xù)其他品牌如何打出差異化我們拭目以待。

06

雀巢8次方把歌單印進(jìn)雪糕包裝

MBTI 與音樂做綁定

雀巢8次方今年把 MBTI 人格標(biāo)簽和獨(dú)立音樂人歌單綁定，印在了雪糕包裝上，同步在上海人民廣場(chǎng)地鐵站落地巨型抱柱，并打通草莓音樂節(jié)等線下現(xiàn)場(chǎng)，包裝上的聯(lián)名歌手同時(shí)出現(xiàn)在音樂節(jié)舞臺(tái)。

雪糕是隨機(jī)拿取的，拿到哪個(gè)口味就對(duì)應(yīng)哪種人格和歌詞，這個(gè)隨機(jī)性制造了一個(gè)天然的開箱時(shí)刻。MBTI 在這里充當(dāng)?shù)氖欠诸惼鳎档土松缃黄票某杀尽＠畲蟊肌⒙曇羲槠ⅠR頔、呂彥良，這些名字在各自的圈層里有穩(wěn)定的氣質(zhì)認(rèn)知，在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，臺(tái)上是包裝上的歌手，臺(tái)下觀眾手里拿著印有他們歌詞的雪糕，產(chǎn)品在這個(gè)場(chǎng)景里不再是消耗品，是一張入場(chǎng)憑證。

去年做樂評(píng)包裝，今年做歌單包裝，雀巢8次方在同一條路上走了兩年，每年加一層具體性。這條路能走多久，取決于獨(dú)立音樂圈層的氣質(zhì)庫還有多少?zèng)]被用過。

07

宜家讓購物袋變成取景器

產(chǎn)品功能用構(gòu)圖語言傳達(dá)

宜家為自己藍(lán)色經(jīng)典購物袋拍了一組平面廣告，把鏡頭架在袋子內(nèi)部，透過提手向上仰拍，鴿子、晾衣繩、飛機(jī)航跡分別出現(xiàn)在取景框里。

傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告的邏輯是“展示產(chǎn)品在場(chǎng)景里”，宜家反其道而行之，產(chǎn)品成了觀察場(chǎng)景的工具。購物袋的提手構(gòu)成畫框，畫框里的內(nèi)容對(duì)應(yīng)一個(gè)具體的使用場(chǎng)景。這個(gè)創(chuàng)意能成立還有一個(gè)前提條件，那就是購物袋的提手形狀有足夠高的辨識(shí)度，消費(fèi)者看到提手的剪影就能認(rèn)出這是宜家。

產(chǎn)品特性和創(chuàng)意形式是同一件事，不是兩件事拼在一起。這類創(chuàng)意的難點(diǎn)不在執(zhí)行，在于找到那個(gè)特征，宜家購物袋的提手是現(xiàn)成的，大多數(shù)產(chǎn)品可能沒有這么好用的幾何條件。

結(jié)語

現(xiàn)在的品牌真是卷出了十八般武藝，既能走心戳中柔軟，又能腦洞玩出新創(chuàng)意。

看完本周高質(zhì)量的營銷案例，咱們也算吸收了一波天地精華，那么哪個(gè)最讓你忍不住夸夸呢？來評(píng)論區(qū)分享一下吧～

BRAND MARKETING

下周營銷節(jié)點(diǎn)

5.18 周一

國際博物館日

5.19 周二

中國旅游日

5.20 周三

情人節(jié)（諧音版）

5.21 周四

小滿

5.22 周五

國際生物多樣性日

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