關(guān)店潮后“卷土重來” GUESS確立中國新運(yùn)營商

中國商報(bào)（記者 馬嘉）在經(jīng)歷關(guān)閉線上、線下所有店鋪后，美國時(shí)尚品牌GUESS要在中國市場“卷土重來”了。5月19日，該品牌宣布其在中國市場的最新重組方案，品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)多數(shù)股權(quán)持有方Authentic Brands Group與GUESS共同決定，任命杭州銳思海尚公司（以下簡稱銳思海尚）為中國大陸地區(qū)核心被授權(quán)商，全面負(fù)責(zé)女裝、男裝及童裝的全鏈路運(yùn)營。這是GUESS自2026年3月底關(guān)店以來，首次明確新的本土合作伙伴，也被外界視為其重返中國市場的重要信號(hào)。

優(yōu)先以電商模式觸達(dá)消費(fèi)者

目前，GUESS中國網(wǎng)站及主流電商平臺(tái)的產(chǎn)品線仍在調(diào)整中。GUESS方面表示，新的合作伙伴確定后，其將針對中國本土市場定制產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌敘事與消費(fèi)者互動(dòng)，尤其會(huì)強(qiáng)化“牛仔褲”的文化符號(hào)，加深與中國消費(fèi)者的連接。在渠道策略上，優(yōu)先以電商模式觸達(dá)和吸引用戶，同時(shí)輔以體驗(yàn)式零售，“將品牌的生活方式文化生動(dòng)呈現(xiàn)給消費(fèi)者”。

作為美國經(jīng)典牛仔品牌，GUESS曾憑借標(biāo)志性的性感廣告與緊身牛仔褲風(fēng)靡全球。進(jìn)入中國市場后，它一度在北京、上海、廣州等一線城市的核心商圈開設(shè)多家旗艦店。

隨著國際快時(shí)尚品牌加速下沉，以及本土潮流品牌快速崛起，GUESS的市場空間被不斷擠壓。該品牌在過去數(shù)年間門店數(shù)量持續(xù)萎縮，從巔峰時(shí)期的約250家縮減至僅剩10余家，大部分正價(jià)店關(guān)閉，僅少量奧特萊斯渠道維持運(yùn)營。2026年3月底，GUESS在中國的所有線上、線下店鋪已正式關(guān)閉。

業(yè)內(nèi)人士分析，定位模糊、產(chǎn)品迭代緩慢、對本土消費(fèi)趨勢響應(yīng)不足，是GUESS在中國市場陷入困境的三大主因。尤其在年輕消費(fèi)者更看重“國潮”與個(gè)性化表達(dá)的背景下，GUESS原本的美式性感風(fēng)格逐漸顯得“水土不服”。

聚焦本土化深耕

Authentic Brands Group于2025年完成了對GUESS品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的多數(shù)股權(quán)收購，成為其品牌資產(chǎn)的控股方。GUESS原管理層仍保留剩余股權(quán)并參與運(yùn)營。這也是Authentic Brands Group完成對GUESS知識(shí)產(chǎn)權(quán)多數(shù)權(quán)益收購后，對GUESS在中國市場落地的首個(gè)戰(zhàn)略舉措。

如今，GUESS選擇更換合作伙伴再戰(zhàn)中國市場。GUESS方面表示，中國是全球競爭最激烈的市場之一，但也擁有增長最快、最具自我定義的年輕消費(fèi)群體。因此，此次策略轉(zhuǎn)變的核心是采用更本土化、更依賴合作伙伴的模式。

操盤這一新模式的銳思海尚，由兩家中國公司合資成立，即杭州全尚科技與逸年華盛。前者有自營時(shí)尚品牌及代理國際品牌的經(jīng)驗(yàn)，后者則在高端商場渠道代理MLB、Hunter、Salomon等品牌。但需要明確的是，公開資料顯示，兩家公司均缺乏獨(dú)立操盤大型國際時(shí)尚品牌并實(shí)現(xiàn)全國規(guī)模化盈利的業(yè)績經(jīng)驗(yàn)。

銳思海尚方面稱，將聚焦GUESS本土化深耕，覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、零售管理、數(shù)字營銷、消費(fèi)者運(yùn)營全鏈路，以“全球品牌基因＋本土高效運(yùn)營”推動(dòng) GUESS在中國市場快速增長與升級，打造高品質(zhì)時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)。

長期觀察國際品牌本土化運(yùn)作的服裝品牌戰(zhàn)略顧問李蔚認(rèn)為，GUESS此番回歸的懸念不在于策略本身，而在于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的能力匹配度：“全尚科技和逸年華盛都有各自擅長的領(lǐng)域，但操盤一個(gè)曾經(jīng)在中國幾乎‘清零’的國際品牌，難度遠(yuǎn)超代理一個(gè)成熟品牌。品牌選擇‘電商優(yōu)先’是合理的，但線上流量成本高昂，運(yùn)營方仍需要進(jìn)行大量投入。另外，GUESS能否在保留經(jīng)典基因的同時(shí)，做出符合當(dāng)下審美的高性價(jià)比產(chǎn)品，并在線上渠道快速建立信任，這也是品牌能否重新走入中國消費(fèi)者視線的關(guān)鍵?！?/p>