“全球第一”的石頭科技，暴跌66%！一年砸32億打廣告，AI風(fēng)口下卻成棄子？

來 源丨深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文丨王鑫

人形機(jī)器人正以前所未有的速度沖向風(fēng)口。2026年開年僅五個(gè)月，具身智能領(lǐng)域融資數(shù)百起，23家企業(yè)跨入百億估值俱樂部，頭部項(xiàng)目估值一年暴漲十倍，一級市場“一票難求”。市場目光幾乎全部集中在那些能站立、能行走的“未來物種”上。

而另一邊，傳統(tǒng)的掃地機(jī)器人賽道早已卷到窒息。行業(yè)CR5逼近90%，各品牌在導(dǎo)航、避障、自動集塵等功能上高度趨同，所謂“技術(shù)差異”肉眼已難以分辨。全球智能清潔機(jī)器人賽道增速放緩，中國品牌雖然包攬了全球出貨量前五，但賣得越多的公司，利潤反而越薄。

截至5月19日，“掃地茅”石頭科技股價(jià)較歷史高點(diǎn)已回撤超66%，年初至今跌近16%，昔日千億市值只剩330億。市場給它貼上的新標(biāo)簽不再是“黑科技先鋒”，而是一張小家電清單。當(dāng)人形機(jī)器人賽道享受著幾十倍乃至上百倍的市銷率溢價(jià)時(shí)，石頭的PE被壓在20-25倍區(qū)間。

這似乎驗(yàn)證了優(yōu)必選創(chuàng)始人周劍對掃地機(jī)器人的態(tài)度，“掃地機(jī)，之前說是機(jī)器人，現(xiàn)在看就是個(gè)加了導(dǎo)航到處跑的家電?！?/strong>

冰火兩重天之下，石頭科技正在走一條無人走過的路。

1

燒錢營銷，“掃地茅”的豪賭

2016年，石頭科技為小米代工推出第一款米家掃地機(jī)器人，以自研的LDS激光雷達(dá)導(dǎo)航技術(shù)撕開了市場缺口，此后推出自有品牌，并于2020年登陸科創(chuàng)板。

它曾是一匹白馬，高毛利、高ROE、輕資產(chǎn)代工、海外高溢價(jià)。2023年拿下掃地機(jī)器人全球銷額第一之后，石頭科技被坊間冠以“掃地茅”之名。

但翻開近期發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)，一個(gè)扎眼的數(shù)據(jù)跳了出來：全年?duì)I收186.95億元，同比增長56.51%，但歸母凈利潤僅13.63億元，同比下降31.02%。毛利率從2023年的55.13%下滑至2025年的42.35%，凈利率從巔峰時(shí)期的20.23%縮水至7.29%。

錢燒到哪里去了？

看兩組數(shù)據(jù)就夠了：全年銷售費(fèi)用48.94億元，同比暴漲64.95%；研發(fā)費(fèi)用14.2億元，同比增長46.24%。兩項(xiàng)費(fèi)用增長都挺多，但相比56.51%的營收增速，銷售費(fèi)用的增長更快，占比從24.84%提升至26.18%，研發(fā)費(fèi)率反而從8.13%下滑至7.6%。這折射出公司從重研發(fā)到重營銷的傾斜。

具體來看，2025年，公司廣告及市場推廣費(fèi)用就砸了32.59億元，占銷售費(fèi)用絕對大頭，占營收比例17.42%。

換言之，石頭科技每賺100塊錢，超過17塊燒在廣告推廣上。

公司官方對此的解釋是：拓寬全價(jià)格段產(chǎn)品矩陣、全求自營渠道建設(shè)投入增加、新品牌市場推廣加大。更直白的說法就是，石頭科技正在用高強(qiáng)度營銷投入搶占海外渠道和用戶心智，通過全價(jià)格帶布局（包括中低端產(chǎn)品以價(jià)換量），短期犧牲利潤，換取全球市場份額的快速擴(kuò)張。

這是一場戰(zhàn)略豪賭。賭注是短期利潤，目標(biāo)是全球渠道壁壘。

2

多元化，一塊昂貴的“跳板”

如果說營銷燒錢是戰(zhàn)術(shù)操作，那跨品類多元化的代價(jià)才真正刺痛了利潤表。

2025年，石頭科技高調(diào)加碼白電。公司官宣“甜心教主”王心凌出任洗衣機(jī)“科技美學(xué)代言人”，意圖破圈年輕家庭與女性用戶。國內(nèi)綁定天貓、抖音大促和頭部主播，海外則猛攻亞馬遜投流，聲勢浩大。

然而市場并不買賬。

分子篩洗烘一體機(jī)H1定價(jià)5999元，反響平平。到2025年中，南京洗衣機(jī)事業(yè)部被曝裁員超70%，項(xiàng)目組從12人砍到4人，供應(yīng)鏈從40余人縮至10人，深圳出海團(tuán)隊(duì)僅留4人維持。

據(jù)開源證券測算，洗衣機(jī)板塊全年虧損約5億-6億元，洗地機(jī)虧損約2億元，處于起步階段的割草機(jī)器人虧損約1億元。新業(yè)務(wù)合計(jì)拖累凈利潤8億-9億元，幾乎占當(dāng)年凈利潤60%。

更值得警惕的是內(nèi)部人才流失。

2022年前后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員毛國華、吳震、萬云鵬相繼退出董事會或離職。有前員工透露，離職者中不乏敢與老板“拍桌子”的老將。內(nèi)部晉升機(jī)制被指“善于向上管理的更容易提拔”，薪酬低于同行導(dǎo)致技術(shù)骨干被挖角，跳槽出去能漲20%-50%。

疊加2024年推行的“20:30下班制”引發(fā)反彈，洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)裁員傳聞，加速了人員出走。當(dāng)公司決策越來越集中、工程師文化被銷售導(dǎo)向沖淡，石頭科技的創(chuàng)新銳氣也在悄然流失。

創(chuàng)始人昌敬本人也從2021年創(chuàng)辦極石汽車后，精力明顯分散。他2023年公開稱“過去一年90%精力在造車上”，2025年4月清空微博、抖音等社交媒體賬號。2026年3月極石汽車增資至30億元，昌敬的重心偏移可見一斑。

3

海外狂奔，內(nèi)功隱憂

石頭科技的處境并非全是陰霾。

2025年境外收入首次突破百億，同比增長63.5%至104億元，占總營收約56%，首次超過國內(nèi)。在北美，石頭已進(jìn)駐Target（1823家門店）、Costco（200家門店）、Home Depot、Bestbuy等主流線下網(wǎng)絡(luò)，建立起一道競爭對手短期內(nèi)難以逾越的渠道護(hù)城河。

從全球格局看，中國品牌已徹底改寫了行業(yè)版圖。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年石頭科技以17.7%的全球份額領(lǐng)跑清潔機(jī)器人，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球銷量與銷額雙料第一。這背后是美國老牌iRobot的加速撤退，其份額跌破12%，被中國代工廠杉川機(jī)器人反向收購。一個(gè)行業(yè)時(shí)代的符號正在遠(yuǎn)去。

2026年一季度數(shù)據(jù)更帶來一絲盈利轉(zhuǎn)機(jī)。營收42.27億元，歸母凈利潤3.23億元，雙雙漲超20%。券商普遍認(rèn)為洗衣機(jī)業(yè)務(wù)收縮后虧損減小，割草機(jī)開始貢獻(xiàn)增量，疊加國補(bǔ)延續(xù)，全年盈利修復(fù)拐點(diǎn)可能臨近。

但深層矛盾也隨之暴露。

美國掃地機(jī)器人家庭滲透率早已突破30%，進(jìn)入以換新為主的成熟期；中國滲透率僅約6%，但國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的白熱化使得增量市場難以轉(zhuǎn)化為利潤。

石頭科技營收增長本質(zhì)上是“替代效應(yīng)”，蠶食iRobot等下滑品牌的份額，而非創(chuàng)造新增量。一旦iRobot出清紅利期結(jié)束，石頭將更多依賴存量競爭，燒錢模式的可持續(xù)性將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

此外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2026年1-2月，石頭掃地機(jī)器人差評率從3.77%升至4.1%，部分消費(fèi)者反映新機(jī)故障率高、售后不暢?？焖黉佖浿拢房剡@根弦正在被拉至極限。

當(dāng)替代紅利消退、品控承壓，石頭科技真正的護(hù)城河究竟是什么？

多數(shù)分析認(rèn)為，石頭科技的戰(zhàn)略護(hù)城河建立在算法優(yōu)勢和快速硬件迭代能力上，而非渠道的排他性獨(dú)占。行業(yè)分析也強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)電子產(chǎn)品真正的壁壘是技術(shù)迭代速度和品牌心智，渠道更多是銷售通路而非永久壁壘。

這意味著，若無法在技術(shù)與口碑上持續(xù)領(lǐng)先，渠道鋪設(shè)得再廣，也可能只是為他人做嫁衣。

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