AI正在“殺死”評價

商家批量造“好評”，買家批量“僅退款”。

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

電商評論區，正在被AI攻陷。

央視近日報道，部分電商平臺的評論區里，大量AI生成的精美“買家秀”正在取代真實的用戶實拍。社交媒體上，不少消費者也在吐槽類似的經歷，有些網店里從商品展示圖到商品評價里的買家秀，都是由AI生成，仿佛進入一個“楚門的商鋪”。

早在電商興起之初，評價系統是平臺解決信任問題的一個出口。買過的人留下真實感受，“毛衣洗后縮水了”、“鞋子偏小半碼”、“賣家發貨很慢”等等零碎的文字，變成了陌生人之間最可靠的決策參考。

但這套系統并非凈土，刷好評、雇水軍、真人代寫買家秀等手段早已讓評論區的含金量大打折扣。平臺雖然一直在打擊，卻始終難以完全禁止。如今AI入場，評價系統的公信力再一次被消耗。

部分商家用AI批量生成買家秀，一行提示詞、幾次點擊、幾乎可以忽略不計的成本，就能生成一張光線完美、構圖精良的買家秀，這些圖片涌入評論區，真實買家的聲音淹沒其中。

而用AI偽造“真實”的，也不止商家。此前有不少案例顯示，有些消費者會用AI生成商品破損圖，提交給平臺申請“僅退款”。一張AI生成的假圖，能輕松騙走幾十上百元的退款。

商家在造假，消費者也在造假，平臺夾在中間。規則的完善，總是比技術進步慢半拍。

01.“買家秀”和“僅退款”，都能用AI造假

在電商平臺的評論區待久了，楊楊開始覺得不對勁。

起初她被一家店鋪的商品圖吸引，但看多了發現，這家店每件商品的詳情圖、模特圖，幾乎沒有一張是真實拍攝的。更離譜的是，評論區里不同買家曬出的照片，衣服褶皺竟然出奇一致，很明顯是拿著同一張照片用AI生成的。

楊楊在社交平臺上吐槽這件事，立即在評論區得到回應。有人說自己也遇到過，還有人發現圖里出現了三只腳，鏡子里長出了第三只手......

「定焦One」在電商平臺上，確實看到不少店鋪的商品圖和買家秀存在類似問題：模特的姿勢千篇一律，背景光影過于平滑，AI痕跡明顯，但這些圖片都沒有標注“AI生成”字樣。

一位有著十年經驗的電商從業者告訴「定焦One」，AI買家秀大部分是由商家自己生成的，這在行業里“可以說是大勢所趨”。他不僅自己在用，還總結出了一套提示詞模板——讓模型模仿真實買家的語氣，同時參考該商品已有的真實評論，“這樣生成得更自然，不容易被看出來”。

“其實沒什么本質區別，”他稱，“以前商品圖也是精修的，評論也是刷出來的，現在只是更簡單了，成本更低了。”

同樣的技術，也正從另一個方向打來。

春節前，做中古瓷器生意的@月尾大蠶蛾收到一張買家提交的商品破損照片，要求“僅退款”。她告訴「定焦One」，買家的圖片中，盤子上的大黑線、杯子的豁口顯然不是快遞運損，更像是沒有燒好的窯裂，但這種品相的瓷器是不可能上架售賣的。

她要求買家再補發一張照片，第二張照片里的豁口形狀和第一張明顯不一樣，她判斷是AI生成，于是拒絕了“僅退款”申請。買家隨后又發來一段AI生成的破損視頻，視頻中存在多處不易察覺的穿幫。

后幾經拉扯，雙方同意了“退貨退款”，申請理由是“物品破損”，@月尾大蠶蛾稱，因擔心收到“惡意損壞退件”，于是報警、聯系快遞員取證，折騰了好幾天，買家才在各方監督下將商品寄回，“商品確實是完整無損的”。

買家發給@月尾大蠶蛾的圖片前后不一致

這不是個例。經營綠植生意的肥牛也遭遇過類似事情：一盆發貨時生機盎然、價值158元的綠植，在買家發來的照片里變成了全部枯萎的樣子。他告訴「定焦One」，目前仍在維權，等待平臺處理。

有商家表示，用AI生成假圖申請“僅退款”已經成了一種灰色手法。一張幾毛錢生成的假圖，能騙走幾十甚至上百元的退款。商家維權一次，要搭進去報警、取證、舉證的大量時間和精力。更諷刺的是，有些一眼就能看出是AI生成的假圖（比如穿模、前后圖片不一致等），居然也能通過平臺的退款初審。

AI讓“真假”的邊界變得模糊。商家用它造出“真實的好評”，消費者用它造出“真實的損傷”。評論區這個本來是說真話的地方，正在變成一個雙方都不再相信的地方。

02.揭秘造假產業鏈，AI讓它更便宜了

在AI買家秀之前，花錢買“買家秀”已經是一條成熟的產業鏈。

在電商圈子里，有一類服務商被稱為“商品鏈接運營”。他們的核心業務之一是托管店鋪，更直白一點，就是幫商家刷數據。

一位電商運營人員向「定焦One」講述了這套操作的流程。運營方先從某些專業平臺上招募“偽自然買家”，讓她們去下單、收貨，然后返圖、寫評價，一條買家秀就完成了。

以襪子這一品類為例，商品價格在三四十塊錢左右，交易方式就可能是“貨款全返”，相當于模特免費得到商品，但需要在評論區發出5到6張圖片，商家則換來了一批看起來真實的買家秀和銷量數據。在該從業者看來，這些評價“很套路，能察覺到模板痕跡”。

他補充道，“其實很多賣家老板都是一知半解的，托管給代運營，可能他們只看真實的銷量、完成數據。”

一位在某社交平臺有四萬粉絲的寄拍博主告訴「定焦One」，她接單有兩種形式：一是種草模式，她在自己的社交平臺發布種草照片，每單100-400元。

另一種是“好評返圖”模式，在商家店鋪評論區發好評帶圖，這種便宜得多，要么“互勉”，即商家將商品送給博主，博主提供返圖，無其他金錢交易；要么八張照片收費20元左右，商品的來回運費通常由商家承擔。

AI的出現，將商家的成本壓到了近乎為零。

上述電商從業者稱，他用的就是豆包這類免費AI，幾乎沒有成本。「定焦One」用豆包和ChatGPT進行了實測，先上傳一張白色襯衫圖，再輸入“幫我生成一張買家秀，在家里對鏡自拍，生活感一點”。不到五秒，圖就出來了。雖然還有“AI味兒”，但已經是目前很多評論區AI買家秀的普遍水準。

左圖為豆包生成，右圖為ChatGPT生成

有其他電商從業者補充，那些看起來更真實的買家秀，還可能是在真實照片上用了AI換衣、換場景或者換臉等處理，“這種可能存在侵權問題”，但仍然有人在用。

前述運營人還向「定焦One」透露，他所在的杭州某園區前段時間剛研究出了一款專做AI商品圖的攝影APP，效果還不錯，但目前還未上市普及。“目前的AI圖片，無論是商品圖還是買家秀，都離預期還有些距離，”但他認為，這是一個趨勢。

相比起買家秀，“AI僅退款”更隱秘。

此前有媒體調查發現，只需支付約288元“學費”，便有自稱“師傅”的人承諾傳授全套“僅退款”竅門，聲稱一個賬號可成功退款約30次，并曬出學員“累計獲利2000元”的成果。

和“買家秀”一樣，僅退款也不是AI催生的特有產物，從有電商平臺降低“僅退款”門檻開始，這條灰色產業鏈就有了，如早期靠人工PS偽造瑕疵圖、編造物流問題來達到目的。有了AI以后，連PS都省了。

AI沒有創造這些生意，但讓它們的規模更大，速度更快，也更加難以識別。

03.電商的評價體系，正在被AI瓦解

電商評價體系誕生之初，解決的是信息不對稱的問題。

在線下購物，你可以摸到面料、試穿衣服、檢查瑕疵。但在線上，消費者面對的只有幾張精心拍攝的商品圖和一段產品描述。買家看不到實物，也不認識賣家。

評價體系的出現，把“真實買家的分享”變成了陌生人決策的參照物。比如，這個包質量如何？那件衣服的尺碼到底準不準？只有真正買過的人才知道。

對商家來說，評論區是流量入口，也是信任背書。為了獲取更多的成交機會，刷評價等手段也隨之出現。

AI到來以后，對這套體系的破壞進一步放大。

圖源 / pexels

AI可以批量生成帶有情緒、有細節、語氣各異的評價文本，同時，真實的聲音被淹沒，一條真實的消費者反饋，可能要淹沒在幾十條AI生成的好評里才能被看到。“AI模型、AI展示圖、AI買家秀，那商品也讓AI買好了。”有消費者在社交平臺吐槽，“現在寧愿多花錢去線下實體店買”。

一些消費者的應對方式是出走，開始轉向熟人推薦、私域種草、或者干脆信任頭部KOL。但這些渠道本身也不是凈土，私域有利益綁定，KOL有商業合作，熟人推薦的覆蓋范圍有限。信任從公開的評論區流向了更碎片，也更難被監督的地方。

面對這種局面，平臺也出臺了一些措施，但收效有限。

2025年9月1日起，《人工智能生成合成內容標識辦法》正式施行，要求AI生成的文本、圖片、音頻、視頻等信息必須添加顯式和隱式標識，禁止惡意刪除、篡改或偽造標識。這從制度層面為AI生成內容的可識別性提供了依據。

各大電商平臺也陸續出臺了相應措施。淘寶于2025年3月發布AI假圖治理規則，嚴禁商家利用AI生成顯著失真、與實物不符的商品效果圖；抖音電商也發布公告，嚴厲打擊仿冒名人聲音帶貨、生成與現實不符的商品虛假宣傳等行為，引導商家合規使用AI；小紅書在2026年4月發布AI治理主張，鼓勵AI作為創意放大器，反對AI作為造假工具與低質內容生產機器等......

規則有了，執行層面的漏洞還在。一方面，現有的治理重點集中在商品展示、直播帶貨等容易監測的領域，而對于評論區中的AI買家秀和AI文字好評，識別和攔截的技術手段仍然不夠成熟。

「定焦One」以AI買家秀、AI商品圖向某平臺反饋，詢問處理辦法，客服給的回應是可以通過“虛假宣傳”手段進行舉報維權，但在被問道是否有對AI內容的提前審查機制時，客服選擇避而不談。

另一方面，平臺對“僅退款”場景中的AI假圖審核，目前大多仍依賴人工申訴。

@月尾大蠶蛾告訴「定焦One」，在處理AI僅退款的過程中，平臺全程沒有介入，最終靠她自己聯系快遞員取證、聯系民警備案才把事情解決。

商家和消費者都覺得自己是受害者，但兩邊都在用AI造假，平臺的規則又追不上造假的速度。

短期來看，用AI刷好評的商家省了成本，用AI假圖騙退款的消費者撈了小便宜。但長遠來看，評價體系一旦失去公信力，消費者不敢相信評價，下單決策成本上升；商家花大力氣積累的真實口碑，被淹沒在AI好評里變得一文不值；對于電商平臺來說，流量和交易規模也有可能跟著縮水。

評論區是整個電商信任體系里的公共地基，如果地基壞了，最終沒有人能置身事外。

*題圖來源于pexels。