萬店餐飲巨頭，集體圍剿瑞幸

咖啡進入“三國殺”時代。

超10萬家餐飲店同時殺進咖啡賽道，市場會發生哪些變化？

過去幾年，瑞幸咖啡用“平價咖啡”和“咖啡奶茶化”把咖啡拉下神壇，在中國市場踏出了一條新賽道，自己穩坐領頭羊地位。

2023年，瑞幸咖啡（下文簡稱為“瑞幸”）中國市場銷售總額首次超過星巴克中國，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌，意氣風發。

瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一曾信心滿滿地說，“中國每人每年平均只喝10杯咖啡，而很多發達國家和地區的消費量能達到100-200杯，未來10年增長可期。”

但他可能沒想到的是，這個從年均10杯到年均100-200杯的增量，不是非得靠瑞幸來實現。

近段時間以來，從新茶飲頭部品牌到連鎖快餐巨頭都在“開咖啡店”。它們的手段和瑞幸當初如出一轍——“平價咖啡”“咖啡奶茶化”。也就是說，這些手握上萬家門店的餐飲巨頭，瞄準的并不是星巴克，而是瑞幸。

擠滿了平價咖啡品牌、新茶飲明星、連鎖快餐巨頭的咖啡市場，正在走向“三分天下”的局面。

三股勢力，分食咖啡賽道

前不久，茉莉奶白全國2300多家門店首次推出咖啡系列產品“400次鴛鴦泰奶”和“針王蘋果拿鐵”。據行業媒體“咖門”報道，上線當天，全國多個門店直接爆單，8小時賣出超過21萬杯新品。

最近古茗推出的香草籽維也納、苦盡柑來拿鐵等產品，也成了小爆款。

這說明，消費者完全可以接受奶茶店賣咖啡這件事。

得到市場驗證后，新茶飲品牌陸續開始重倉咖啡。據了解，早在2023年古茗就開始試水咖啡生意，2024年9月已在500家門店上線咖啡機。一年多后的今天，這家新茶飲上市企業已經在全國超過12000家門店配備了咖啡機，并計劃2026年咖啡占比提升至20%-25%。

△圖片來源：圖蟲創意

同樣是賣奶茶的上市企業和頭部品牌茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等，也紛紛在自家門店里擺上了咖啡機。

在全國開出了超4萬家門店的蜜雪冰城，在咖啡賽道已經跑到了第一梯隊。今年3月起，蜜雪冰城陸續在全國門店上線咖啡機，正式進軍現磨咖啡。而它的子品牌幸運咖，在去年11月就已經在全球開出了超10000家門店，規模碾壓絕大部分咖啡品牌。

同樣是做飲品的新茶飲品牌跨界賣咖啡還算順理成章，讓人意外的是，賣快餐的也幾個巨頭也都開始正經賣咖啡了。

2023年，肯德基正式推出了獨立的咖啡品牌肯悅咖啡，短短兩年多時間，已經開出超過2600家門店，還計劃在2027年底前沖到5000家。

2024年5月，麥當勞旗下的麥咖啡最新一次披露相關數據，彼時全國門店數已超過3500家，如今兩年過去，規模只會有增無減。

2025年底，華萊士在全國上萬家門店鋪設咖啡機；老鄉雞、超意興等中式米飯快餐品牌都有涉足咖啡業務。

雖說賣的都是咖啡，但這些品牌都像約好了一樣，集體闖入瑞幸所在的平價咖啡賽道。

瑞幸大概沒想到，這些品牌不僅要來搶生意，還玩起了自己最熟悉的價格戰。2025年底，華萊士推出9.9元月卡，一個月最多能喝210杯美式，平均每杯不到5分錢。

其他品牌沒這么極端，但不少優惠比瑞幸的“9塊9”更吸引人。今年年初，滬上阿姨也曾推出咖啡周卡，9.9元7杯，折合一杯1.41元；古茗、茶百道等多家茶飲品牌多次推出2.9元、6.9元不等的限時優惠……

△圖片來源：小紅書截圖

這些低價策略確實帶來了不少生意。

根據最新財報，目前古茗咖啡單店日均銷量達到80杯左右、茶百道部分門店咖啡日均出杯量已經突破百杯，已經達到瑞幸門店日均出杯量的四分之一左右。隨著門店咖啡業務的滲透率和會員復購率的提升，這些數字顯然還有不小的上漲空間。

顯而易見的是，這個曾被郭謹一所視作“金礦”的賽道，如今還在不斷擴大中。只是站在舞臺中央的，已經不止瑞幸了。

搶咖啡店生意，是一筆劃算的賬

茶飲和咖啡必有一戰，是前兩年業內盛傳的觀點。古茗創始人王云安就曾說過，咖啡和茶飲本質上是同一個賽道。

如今，這場戰斗已經正式打響了。只不過，入局除了茶飲和咖啡品牌外，選手還增加了連鎖快餐巨頭。

茶飲品牌入局咖啡的邏輯很好理解。對于消費者來說，奶茶和風味咖啡味道相近，都是“小甜水”，很多消費場景也是重合的。

而且，做一杯常見的咖啡和做一杯奶茶，出餐流程大差不差，部分奶茶甚至更復雜一些，比如有的產品還需要放鮮果、熬小料。

具體來看，市面上咖啡主要是各種風味的美式、拿鐵，店里只需放上一臺咖啡機，再根據比例搭配不同的基底、乳制品、糖漿和風味原料，就能完成出餐。對于掌握了搖奶茶技術的奶茶店員工來說，做一杯常見的咖啡幾乎沒有技術門檻。

△圖片來源：紅餐網攝

從出品復雜度的角度看，新茶飲品牌幾乎是帶著降維打擊的優勢殺進咖啡賽道的。長期高強度內卷之下，茶飲行業在風味、小料、口感上積累了大量的經驗，那些被市場反復驗證過的爆款配方，改改就能復用到咖啡上。

舉個例子，上文提到的“香草籽維也納”，本質上是用茶飲思維做咖啡，在普通奶咖上再加一層奶蓋。

其次，新茶飲品牌賣咖啡，直接有現成的門店、現成的客群和現成的供應鏈，很多門店連裝修都不用改，加臺咖啡機就能開賣。再加上規模效應帶來的優勢，足以撐起長時間的低價策略。王云安就曾透露，古茗通過提升物流效率來降低鮮奶成本，每杯奶能省0.7元，品質還不打折。

連鎖快餐品牌做咖啡，同樣可以做到輕量化布局、低成本落地，想快速鋪開這項業務，并不難。

以華萊士為例，目前其咖啡產品只有美式、拿鐵和兩款簡單的風味咖啡，后廚騰塊地放臺咖啡機就能干。論研發爆款的能力，它或許沒有；論飲品領域的品牌聲量，它或許也沒有。但華萊士擁有遍布全國的門店網絡和成熟的供應鏈，用很低的成本就能從咖啡市場里切走一塊蛋糕。

△圖片來源：華萊士小紅書賬號

再說，一些快餐品牌做咖啡本就“醉翁之意不在酒”。對這類玩家而言，用低價咖啡把年輕人吸引進店，順手買個漢堡才是正經事。

而且，在西式快餐賣咖啡這件事上，麥當勞、肯德基兩大世界級連鎖巨頭早就證明過了，可行，后來者們跟著抄作業就行。

從更宏觀的角度看，咖啡市場足夠大，目前還有不少增量可以挖掘，也是吸引跨界選手的重要原因。

據紅餐大數據，2025年現制咖飲市場規模預計接近1300億元，依然保持增長態勢。分區域看，河南、安徽、河北、陜西、天津等省份的咖飲門店密度仍低于平均水平。尤其是在三四線城市、縣城以及更下沉的市場，咖啡還遠沒有到隨處可見的程度。

而茶飲、快餐品牌本來就要計劃去這些地方開店，直接在門店增加一條咖啡產品線，便能順勢切入這些咖啡普及率尚低市場，既能豐富店內的品類結構、提升坪效，又能低成本挖掘出新的盈利增長點。

所以，賣咖啡對于新茶飲和快餐品牌來說，確實是一筆劃算的賬。

超10萬家茶飲、快餐店，圍剿平價咖啡品牌

當越來越多茶飲、快餐品牌進軍平價咖啡賽道，一個問題也隨之而來：瑞幸和庫迪怎么辦？

與精品咖啡主打到店的慢體驗不同，平價咖啡瞄準的是即拿即走的高效率，其目標客群所需要的，是在上班路上、公司附近，隨手就能買到，或是外賣能點到的一杯不貴的咖啡。因此，點位也就成了重中之重。

從這個角度看，萬店茶飲、快餐品牌對瑞幸、庫迪的威脅不小。據不完全統計，目前跨界咖啡的新茶飲、快餐品牌的門店數，加起來已有超過10萬家，大多數是“原有門店+咖啡”的輕資產模式。

這也意味著，這些品牌，尤其是規模已經過萬家的龍頭品牌，用低成本地覆蓋從一線城市到縣城鎮、從寫字樓到社區到學校門口的大量優質點位。

瑞幸和庫迪的門店體量雖然不小，但面對這張十幾萬門店織成的大網，也難免感到壓力。

△圖片來源：紅餐網攝

瑞幸的財報已經亮起黃燈，數據顯示，2025年第一季度，瑞幸自營店的同店銷售出現了0.1%的負增長，而去年同期這個數據是9.2%的正增長。

這是一個門店密度增加導致競爭加劇的信號，而這個密度，不僅來自于瑞幸自身的加密，也有可能來自其它咖啡、新茶飲、快餐品牌。

庫迪雖然沒有公開詳細的經營數據，但社交媒體上大量加盟商發文抱怨“回本難”“補貼減少”，還有部分加盟商開始轉讓設備，轉投其他品牌或關店止損。

面對這種局面，瑞幸和庫迪也在想辦法。

比如嘗試往上走，瑞幸在深圳開出了首家高端旗艦店，賣起了手沖和冷萃；庫迪也暫停了省會以上城市的加盟申請，打算建一批直營樣板店。

△圖片來源：紅餐網攝

此外，瑞幸也在持續拓寬產品線，反過來向茶飲賽道跨界。

去年3月，瑞幸對鮮萃輕乳茶系列進行大規模宣傳，其中“鮮萃輕輕茉莉”單日銷量突破167萬杯。此后，瑞幸又接連推出果茶、抹茶、酸奶、果蔬汁等產品，近期還上新了鮮果現搗飲品，向茶飲賽道發起全面“進攻”。

顯然，瑞幸也想告訴市場，這場咖啡、奶茶、快餐的“三國殺”，沒有規定咖啡品牌一定是被打的一方。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：盧子言；編輯：王秀清。封面圖來源：圖蟲創意。