三星斷臂退出中國，電視市場暴跌2300萬臺

作為消費(fèi)的主力軍，這代年輕人在不知不覺中成了某些行業(yè)走向“衰落”的背鍋俠，電視就是如此。

2025年，中國電視市場再次迎來“寒冬”，沒有了“外力”補(bǔ)貼的助推，銷量連連下跌。今年一季度頹勢依舊，雖然統(tǒng)計(jì)口徑有多種方式，但就是找不到一個增長的說辭。而在跌跌不休的背后，一些品牌往往將其歸咎于年輕人不看電視，就像手機(jī)廠商賣不出去貨完全歸根于存儲漲價，而非反思自身的產(chǎn)品力和品牌力。

“市場的下跌在意料之中，而且還會持續(xù)較長一段時間”，某品牌渠道負(fù)責(zé)人指出，“不是年輕人不愛看電視，確實(shí)是產(chǎn)品沒有讓他們感受到絕對的價值增量。現(xiàn)在多數(shù)的品牌都還是在用價格定義需求的邏輯，但真正的目標(biāo)應(yīng)該是那些高凈值群體，某種程度上，現(xiàn)在的年輕人也是這樣的消費(fèi)思維。”

當(dāng)行業(yè)趨于理性，電視行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，過去體育大年的增長慣性在中國市場也失去了效力，世界杯也喚不起打開電視的欲望，逼得一眾國產(chǎn)品牌只能到海外去卷增量，那里的年輕人暫時還沒有那么挑剔。

“可以明確的是，中國電視市場當(dāng)前正處在下行通道，且尚不存在復(fù)蘇的基礎(chǔ)。”洛圖科技分析師指出，當(dāng)前承壓格局難發(fā)生根本改變，市場繼續(xù)偏弱運(yùn)行。之所以給出這樣悲觀的結(jié)論，根源還是來自國內(nèi)電視市場的持續(xù)衰退。

2026年第一季度，中國電視市場的品牌整機(jī)出貨量（Sell in）為806.5萬臺，較2025年同期下降8.8%。當(dāng)季的全渠道零售量（Sell out）為640萬臺，較2025年同期下降11.4%；零售額為259億元，同比下降6.8%。

值得一提的是，自從2024年國補(bǔ)政策開啟后直到今年一季度，國內(nèi)電視市場僅有兩個季度的出貨量是同比增長。不斷下滑的數(shù)據(jù)，也讓2025年中國彩電市場的零售量跌至2763萬臺的冰點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)相較十年內(nèi)的高點(diǎn)5089萬臺，零售規(guī)模下跌超過2300萬臺，創(chuàng)下近十年來的最低紀(jì)錄。

而在下行周期內(nèi)，縮水的市場讓品牌格局也發(fā)生了變化。按照消費(fèi)電子市場的發(fā)展規(guī)律，往往頭部品牌的抗壓能力更強(qiáng)一些，它們的表現(xiàn)通常影響著整個市場的走勢。這一點(diǎn)，在最近的電視市場表現(xiàn)尤為明顯。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，中國電視市場前八大主力品牌，即海信、TCL、創(chuàng)維、小米、長虹、海爾、康佳、華為以及含其子品牌的出貨總量約為768萬臺，合計(jì)占到全市場出貨總量的95.2%。

對比之下，外資品牌三星、索尼、飛利浦和夏普的第一季度出貨總量在20萬臺左右，不及前八大品牌中的任意一個品牌，較去年同期有兩位數(shù)的降幅，合并市場份額不到3%，長期處于市場底部。

在存量市場中內(nèi)卷，已成為當(dāng)前電視市場的主旋律，即便是作為全球“一哥”的三星也卷不過國產(chǎn)品牌。長期的高壓，更是讓三星在近期做出了退出中國大陸市場的決定。不僅僅是電視，就連利潤表現(xiàn)不錯的顯示器業(yè)務(wù)也一同退出。

“當(dāng)天內(nèi)部通知后，其實(shí)我們也并沒有很驚訝，早有準(zhǔn)備”，接近三星電子的內(nèi)部人士透露，“確實(shí)打不過咱國內(nèi)品牌，價格服務(wù)都卷不過。之前內(nèi)部已經(jīng)開始了裁員的談話，N+3外加一部手機(jī)或者電視，自己挺滿意的。”

在線下賣場看到，三星店鋪仍在繼續(xù)售賣電視產(chǎn)品，但導(dǎo)購表示，庫存處理完之后大概率就關(guān)店了，至于后續(xù)有沒有渠道能夠進(jìn)來貨，他們也不清楚。而就在與三星導(dǎo)購交談時，旁邊某品牌的工作人員指著三星的電視對一旁的顧客說道，“還是國產(chǎn)品牌靠譜，體驗(yàn)好價格低，三星賣那么貴，你看被淘汰了吧。”

從當(dāng)前的預(yù)測來看，中國電視市場上半年的出貨量較2025年同期下降9.3%，達(dá)到1508.5萬臺。洛圖科技（RUNTO）預(yù)計(jì)，今年“618大促”較去年同期出現(xiàn)衰退幾成定局，零售總量或同比下降10%左右，零售總額的同比降幅可能為個位數(shù)。全年的成績也不樂觀，無論是出貨量還是零售量都會持續(xù)下跌，大概率會再次創(chuàng)下新低。

而這，還是在有世界杯的情況下。

根據(jù)過往的規(guī)律，體育大年都是電視大屏走量的正向因素，但今年在中國不奏效了。這倒不是說看球的人少了，而是電視這個曾經(jīng)作為看球第一選擇的介質(zhì)，已成為備選項(xiàng)，甚至是棄選項(xiàng)。

同樣，也并不是世界杯沒有魅力了，從全球市場來看，世界杯仍推動了電視的銷售。奧維睿沃預(yù)測，二季度全球TV出貨將延續(xù)增長態(tài)勢，增幅預(yù)計(jì)達(dá)3.5%，核心驅(qū)動力來自世界杯備貨需求的拉動，全球渠道商為應(yīng)對賽事期間的換機(jī)潮，已啟動提前備貨計(jì)劃。

根據(jù)國家廣播電視總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年全國短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等收入4795.44億元，同比增長11.28%；有線電視網(wǎng)絡(luò)收入721.58億元，同比下降2.41%。娛樂方式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加速了電視市場的衰退。

康佳員工張帥（化名）表示，自己是球迷，但即便是做這一行的，也沒多大的欲望在電視上看世界杯。兩年前，在有了孩子之后，客廳的電視柜也都改成了書柜，只剩下臥室的一個小電視，但一年可能也就開個三四次。“要看視頻就手機(jī)、平板，再說了，電視端還要會員，關(guān)鍵還和手機(jī)平板會員不通用，太麻煩了。”

雖不能代表所有的家庭，但張帥所說的問題多數(shù)人都遇到過，尤其是基于版權(quán)的問題，看視頻要單獨(dú)會員，否則就要忍受十幾年前720P甚至是480P的清晰度。“如果畫面質(zhì)量不高，要大屏有什么用，我看平板不行嘛。”張帥吐槽道。

國補(bǔ)的資金收緊，多變的上游供應(yīng)鏈，導(dǎo)致原材料和器件的成本上漲，整機(jī)終端售價的被動漲價抑制部分市場需求。但這些都是機(jī)構(gòu)分析師給出的理由，在與多家品牌方的交流中，他們將矛頭指向了兩個方向，一個是年輕人不愛看電視，另一個則是影視內(nèi)容的限制。

“中國是美國人口的四倍，但電視的需求量只有二分之一，更多的年輕人用中小設(shè)備去觀看內(nèi)容。不是大家不需要電視，而是今天的內(nèi)容限制了電視需求的爆發(fā)。”某頭部電視品牌的中國區(qū)負(fù)責(zé)人指出，內(nèi)容是解決整個電視需求的核心要素，如何改變年輕人的認(rèn)知是關(guān)鍵。

客觀地說，上述這些確實(shí)都是中國電視市場正在經(jīng)受的挑戰(zhàn)，但供需兩端需要價值對齊，國內(nèi)電視的衰退是復(fù)雜且多樣的，絕不是某個群體消費(fèi)習(xí)慣的變化就能導(dǎo)致的。當(dāng)這個習(xí)慣了用年輕人“背鍋”的時代，中國電視的跌跌不休，更應(yīng)該從產(chǎn)品自身去反思。

一方面，不是年輕人不愛看電視，而是對高品質(zhì)顯示更有追求。一個諷刺的現(xiàn)象是，雖然三星在國內(nèi)整體份額不高，市占率僅為3.62%，但在高端市場仍舊很受歡迎。就在官宣退出后，線下很多門店的產(chǎn)品都被搶空，一些供應(yīng)商表示，有的產(chǎn)品還漲了價。三星電視在京東的咨詢量暴增，京東的三星電視成交額同比增長超 200%。

另一方面，Mini LED電視的快速增長，也能說明大眾對顯示質(zhì)量的需求。今年第一季度，Mini LED電視零售量和零售額的同比分別大幅增長21.1%和30.4%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到1115萬臺，同比增長39.0%。同時，RGB-Mini LED的快速落地，年輕人用行動表達(dá)了對高顯示品質(zhì)的支持，奧維睿沃分析認(rèn)為，今年RGB-Mini LED電視全球出貨量有望飆升至50萬臺。

其實(shí)，應(yīng)該反思的是品牌自身，每一款新品推出的背后，是否讀懂了年輕人的需求，是基于自身利益的遮蓋，還是自以為是的內(nèi)卷。對此，奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華直言，銷量逐年下滑，客觀分析是人口紅利、房地產(chǎn)紅利消退的必然結(jié)果，而主觀因素是用戶家庭觀影場景需求被各種內(nèi)部、外部內(nèi)卷現(xiàn)象侵蝕的真實(shí)體現(xiàn)。

奧維云網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)營銷更多投入在“買誰家電視”，投入占比高達(dá)90%，而為什么買電視、為什么看電視投入僅為10%，觀影需求很大一部分轉(zhuǎn)移到手機(jī)、pad等碎片化時間去滿足;而新電影、新游戲什么時間上市幾乎無人問津，電視能不能更好的發(fā)揮其觀影、電玩優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有價值。

誠如翁振華所說，用戶購買的從來不是一臺電視，而是一段值得期待的家庭時光，行業(yè)終極競爭，也從來不是無休止的參數(shù)、價格比拼、而是誰能真讀讀懂用戶的生活，把電視還原成客廳里最溫暖的場景中心。這一點(diǎn)，想必大多數(shù)品牌心里都知曉，但銷量的壓力，讓它們言行不一，更多的是為業(yè)績負(fù)責(zé)，而不是用戶。最后，還要把鍋給用戶。

從“參數(shù)敏感”逐步轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)敏感”，中國電視市場的風(fēng)向早就變了。只是，從目前品牌的動作來看，在維持基本盤的情況下，年輕人還要繼續(xù)為國內(nèi)電視的下滑強(qiáng)行“背鍋”。為了尋找新增量，國產(chǎn)廠商早已有了Plan B，開始卷向海外新興市場，那里的年輕人暫時還沒有那么挑剔。