一年自救就翻盤，日產(chǎn)做對(duì)了什么？

一年自救就翻盤

日產(chǎn)做對(duì)了什么

翻身仗打完了，進(jìn)階戰(zhàn)才剛剛開始。

撰文┃張 靜

編輯┃許 麗

設(shè)計(jì)┃良文文

出品┃汽車現(xiàn)場(chǎng) AutoScene

一年前，日產(chǎn)汽車在華業(yè)績(jī)出現(xiàn)同比下滑；一年后，不僅交出階段性高分答卷，更完成了戰(zhàn)略重生。

“我們已經(jīng)跨越復(fù)蘇階段，正在邁入增長階段。”近日，日產(chǎn)汽車公布2025年財(cái)報(bào)，據(jù)日產(chǎn)汽車首席執(zhí)行官伊凡·埃斯皮諾薩介紹，2025年財(cái)年合并凈收入達(dá)12萬億日元，經(jīng)營利潤為580億日元，下半年自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正達(dá)1120億日元。其中，第四季度經(jīng)營利潤率提升至2%。

利潤回來了、現(xiàn)金流正了，只用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)翻盤，日產(chǎn)汽車究竟做對(duì)了什么？《汽車現(xiàn)場(chǎng)》深度復(fù)盤日產(chǎn)汽車2025年財(cái)報(bào)以及北京車展高管采訪記錄，真實(shí)還原日產(chǎn)汽車戰(zhàn)略邏輯與發(fā)展縱深。

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Re:Nissan紅海突圍

到2027年，將發(fā)布10款新能源產(chǎn)品

概括起來，日產(chǎn)汽車業(yè)務(wù)增長原因：一是“Re:Nissan”計(jì)劃扎實(shí)推進(jìn)的成果兌現(xiàn)；二是中國市場(chǎng)牢牢扛起“業(yè)績(jī)支柱+全球創(chuàng)新與出口基地”雙重角色的真實(shí)寫照。

在日產(chǎn)汽車全球版圖中，中國不僅是其三大主要市場(chǎng)之一，更是日產(chǎn)汽車“增長戰(zhàn)”最關(guān)鍵的變量。2025年下半年，日產(chǎn)汽車在華銷量同比增長4.5%，2026年一季度進(jìn)一步提速至7.2%。

“過去，我們?cè)谥袊袌?chǎng)的確出現(xiàn)同比下滑，但從去年下半年起，就已經(jīng)觸底反彈、重回增長軌道了。這并不容易，我們希望能保持這一增長勢(shì)頭，2026年達(dá)到兩位數(shù)增長。”日產(chǎn)汽車公司全球執(zhí)委會(huì)委員兼中國區(qū)主席馬智欣如是說道。

得益于產(chǎn)品層面的不斷煥新，日產(chǎn)汽車找到了業(yè)務(wù)復(fù)蘇的正確切口。2025財(cái)年，日產(chǎn)汽車在華推出N7、N6、鋒坦Frontier Pro、Z9四款新能源車型；2026年4月，N序列首款SUV車型NX8正式上市，提供純電、增程雙動(dòng)力選擇，并與寧德時(shí)代、Momenta中國本土技術(shù)團(tuán)隊(duì)深度共創(chuàng)，重新定義20萬元級(jí)家庭出行新標(biāo)準(zhǔn)。

按照日產(chǎn)汽車此前公布的“到2027年將發(fā)布10款新能源產(chǎn)品”節(jié)奏來看，目前新品計(jì)劃均在穩(wěn)步推進(jìn)中。另有5款新能源產(chǎn)品，也將在未來一年全部推出。

北京車展期間，日產(chǎn)都市插混SUV概念車與日產(chǎn)Terrano插混概念車重磅亮相，進(jìn)一步豐富了日產(chǎn)汽車新能源SUV產(chǎn)品陣容。據(jù)悉，這兩款概念車的量產(chǎn)車型都將在一年內(nèi)發(fā)布。也就是說，未來一年，日產(chǎn)汽車將在華推出包括兩款概念車在內(nèi)的5款新能源車型，產(chǎn)品攻勢(shì)之密集、決心之堅(jiān)定，可見一斑。

“中國市場(chǎng)進(jìn)展符合我們的預(yù)期。”日產(chǎn)汽車公司首席績(jī)效官Guillaume Cartier舉例道，N7已獲得超5萬輛訂單，N6已在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)5%的市場(chǎng)份額，NX8更是收獲市場(chǎng)熱烈反響。

要知道，中國新能源汽車市場(chǎng)早已是“紅海中的紅海”，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。在這樣的大環(huán)境下，日產(chǎn)汽車還能取得市場(chǎng)反彈，足以說明其產(chǎn)品定義和定價(jià)策略越來越符合中國用戶期待。

除性價(jià)比外，日產(chǎn)汽車在華業(yè)務(wù)增長還得益于“信任復(fù)利”。在新勢(shì)力不斷暴雷、用戶對(duì)品牌穩(wěn)定性日益擔(dān)憂的當(dāng)下，日產(chǎn)汽車由1900萬中國用戶積累的“可靠、舒適、省心”資產(chǎn)，正在新能源時(shí)代被重新激活。

2

回應(yīng)“縮減”，直面“失誤”

一季度，在華銷量同比增長7.2%

北京車展前夕，日產(chǎn)汽車在公布長期愿景“讓智能出行點(diǎn)亮生活”時(shí)表示，將全球車型陣容從56款精簡(jiǎn)至45款，目的是為淘汰低效車型、聚焦高增長領(lǐng)域投資。這讓外界誤以為日產(chǎn)汽車是在斷臂收縮。

北京車展期間，伊凡·埃斯皮諾薩在接受包括《汽車現(xiàn)場(chǎng)》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)這樣回應(yīng)道：“從56款精簡(jiǎn)到45款，并不是產(chǎn)品陣容的收縮，而是希望把重點(diǎn)放在更重要的地方，更好地迎合消費(fèi)者的需求，以此提升用戶滿意度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。”

與此同時(shí)，伊凡·埃斯皮諾薩還詳細(xì)介紹了日產(chǎn)汽車的產(chǎn)品規(guī)劃，聚焦四大類別：心動(dòng)車型、核心車型、增長車型以及合作協(xié)同車型。通過清晰的產(chǎn)品定位，不斷豐富日產(chǎn)汽車純電、插混、增程、燃油等多元?jiǎng)恿Ξa(chǎn)品矩陣。

其中，心動(dòng)車型包括途樂（Patrol）與Z系列；核心車型作為業(yè)務(wù)支柱，將不斷提升單車銷量與盈利能力；增長車型可幫助日產(chǎn)汽車探索新的市場(chǎng)，北京車展推出的Terrano插混概念車就是日產(chǎn)汽車在中國市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣中的新補(bǔ)充，能夠吸引不同類型的客戶；合作協(xié)同車型是與合作伙伴一起開發(fā)。

“每款車型，都有著清晰的角色定位和使命，共同推動(dòng)日產(chǎn)汽車業(yè)務(wù)前行，全面提升日產(chǎn)汽車在中國新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”在伊凡·埃斯皮諾薩看來，與其廣撒網(wǎng)，不如把資源集中在能夠形成差異化優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上。

此前，伊凡·埃斯皮諾薩曾表示，英菲尼迪專屬平臺(tái)是一個(gè)決策失誤，它不需要獨(dú)立平臺(tái)，而是應(yīng)該通過技術(shù)配置、設(shè)計(jì)差異以及整體用車體驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)更合理的產(chǎn)品區(qū)隔，并非在平臺(tái)上另起爐灶。

這一觀點(diǎn)與日產(chǎn)汽車正在推進(jìn)的全球平臺(tái)“簡(jiǎn)化戰(zhàn)略”高度一致。據(jù)悉，日產(chǎn)汽車已將全球平臺(tái)數(shù)量從13個(gè)縮減至7個(gè)，零部件復(fù)雜度降低70%，進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率。

“我們?cè)谟⒎颇岬仙系淖畲笫д`就是缺乏連貫性。”伊凡·埃斯皮諾薩強(qiáng)調(diào)，與 途樂共享平臺(tái)后， 英菲尼迪 QX80仍是日產(chǎn)汽車最先進(jìn)的產(chǎn)品，雖然與途樂是兄弟車型，但卻擁有各自不同的產(chǎn)品特質(zhì)，滿足截然不同的用戶需求，“未來我們將繼續(xù)利用日產(chǎn)汽車的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為英菲尼迪打造更先進(jìn)、更具啟發(fā)性的產(chǎn)品。”

3

財(cái)務(wù)韌性，托舉復(fù)蘇

2026財(cái)年，將實(shí)現(xiàn)合并凈收入13萬億日元

除重新定義產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略外，“Re:Nissan”計(jì)劃還包括優(yōu)化結(jié)構(gòu)成本。在成本控制方面，5000億日元的削減目標(biāo)已取得重大進(jìn)展：固定成本節(jié)約2000億日元，可變成本節(jié)約550億日元；全球生產(chǎn)工廠從17家整合為10家；研發(fā)領(lǐng)域每工時(shí)成本降低18%，并朝著20%的目標(biāo)邁進(jìn)。

這些數(shù)字背后最值得關(guān)注的地方，不是省錢本身，而是省錢的同時(shí)沒有犧牲任何產(chǎn)品節(jié)奏，也未影響任何項(xiàng)目進(jìn)度。這說明，日產(chǎn)汽車的成本優(yōu)化主要來自于“結(jié)構(gòu)性手術(shù)”，而非“節(jié)食減肥”。

面向2026財(cái)年，日產(chǎn)汽車將從“夯實(shí)基礎(chǔ)”向“打造結(jié)構(gòu)更穩(wěn)健的業(yè)務(wù)”過渡，通過嚴(yán)格的成本管理以及更快的產(chǎn)品落地，持續(xù)推動(dòng)銷量與盈利能力提升。預(yù)計(jì)2026財(cái)年，日產(chǎn)汽車將實(shí)現(xiàn)合并凈收入13萬億日元，并致力于在不受關(guān)稅影響的情況下，實(shí)現(xiàn)正的汽車營業(yè)利潤和自由現(xiàn)金流。

要想將這一預(yù)期變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，充裕的資金儲(chǔ)備是支撐其前行的底氣。截至2026年3月，日產(chǎn)汽車已擁有3.6萬億日元可流動(dòng)性資金。其中，近2.2萬億日元為現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，另有2.3萬億日元未使用信貸額度可供調(diào)用。充裕的資金，將為日產(chǎn)汽車保持戰(zhàn)略定力提供堅(jiān)實(shí)后盾。

4

給足授權(quán)，同樣跑出增速

2030財(cái)年，將實(shí)現(xiàn)在華年銷100萬輛目標(biāo)

接下來，日產(chǎn)汽車將如何平衡短期陣痛與長期目標(biāo)？又將如何實(shí)現(xiàn)2030財(cái)年在華年銷100萬輛目標(biāo)？伊凡·埃斯皮諾薩的答案是：合資車企的新能源轉(zhuǎn)型。他舉例道，新上市的NX8，市場(chǎng)反饋非常積極，消費(fèi)者認(rèn)為這款SUV不僅提供了寬敞的空間和出色的舒適性，智能配置也令人印象深刻。

有媒體問伊凡·埃斯皮諾薩：“你們做對(duì)了什么？”他的回答很簡(jiǎn)短：“這一切都源于以用戶為中心的理念。”聽起來像是公關(guān)話術(shù)，但當(dāng)看到N6、N7、NX8的市場(chǎng)反饋后，就會(huì)充分意識(shí)到日產(chǎn)汽車從組織到流程的徹底變革。

過去，合資車企的做法是，全球車型發(fā)布后，再針對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行加長、增配、換皮等微調(diào)。但伊凡·埃斯皮諾薩已經(jīng)意識(shí)到：“以往那種僅將全球產(chǎn)品稍作適配便引入中國的做法，已經(jīng)不夠好了。”

伴隨中國市場(chǎng)飛速變化、用戶需求不斷升級(jí)，日產(chǎn)汽車下定決心，要為中國消費(fèi)者量身打造專屬產(chǎn)品，首款車型就是N7。這塊“試金石”從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程研發(fā)到整車開發(fā)，全程都以中國用戶為中心。

“結(jié)果證明這條路走得通，數(shù)據(jù)就是最好的證明。即便在中國這樣極具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，只要真正打造以用戶為中心的產(chǎn)品，依然能夠取得成功、依然有機(jī)會(huì)找回增長曲線。”伊凡·埃斯皮諾薩對(duì)此充滿信心，并表示未來將持續(xù)加大在華投入。

不僅在中國生產(chǎn)，還要在中國定義、在中國研發(fā)、與中國頂級(jí)供應(yīng)鏈共創(chuàng)。當(dāng)日產(chǎn)汽車把產(chǎn)品定義權(quán)、技術(shù)選擇權(quán)、供應(yīng)鏈決策權(quán)真正下放給中國團(tuán)隊(duì)、給足中國團(tuán)隊(duì)授權(quán)后，合資車企一樣能跑出市場(chǎng)增速。

“此外，還要充分發(fā)揮我們的伙伴網(wǎng)絡(luò)與合作體系，確保產(chǎn)品不僅在工程上過硬，更要有市場(chǎng)響應(yīng)速度和成本競(jìng)爭(zhēng)力。”伊凡·埃斯皮諾薩認(rèn)為，日產(chǎn)汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面，還體現(xiàn)在長期積累的深厚基礎(chǔ)與布局上，如基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以及合作伙伴等，“要讓用戶相信，日產(chǎn)汽車是一個(gè)注重品質(zhì)的品牌，我們不僅能快速推出新品，還十分注重品質(zhì)與客戶滿意度。”

“合資車企的運(yùn)作模式的確變了。以前負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，現(xiàn)在具備從0到1全價(jià)值鏈開發(fā)能力，這有很大的區(qū)別。”馬智欣在采訪中給出了“合資2.0時(shí)代”的清晰定義：第一，應(yīng)具備自主開發(fā)的能力；第二，能對(duì)市場(chǎng)做出快速響應(yīng)；第三，深受雙方股東的信任，并擁有很大的決策權(quán)。

這三點(diǎn)，恰恰是過去合資車企普遍缺失的。如今，日產(chǎn)汽車正在用行動(dòng)證明：合資模式?jīng)]有“死”，只是需要進(jìn)化。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)依然存在。地緣政治沖突、全球供應(yīng)鏈波動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，都是日產(chǎn)汽車必須面對(duì)的變量。

但至少，日產(chǎn)汽車已經(jīng)向中國市場(chǎng)傳遞了一個(gè)積極信號(hào)：不是求生，而是求變。“必須給合資公司更多授權(quán)，才能擁有更快決策速度，才能跟得上市場(chǎng)節(jié)奏。”馬智欣強(qiáng)調(diào)道。

5

AI破局，賽道賦能

Formula E電動(dòng)方程式賽事技術(shù)反哺

在日產(chǎn)汽車長期愿景中，人工智能被視為技術(shù)創(chuàng)新的核心引擎，融合兩大關(guān)鍵技術(shù)：一是面向自動(dòng)駕駛的“日產(chǎn)人工智能駕駛（AI Drive）”，二是提升人車交互體驗(yàn)的“日產(chǎn)人工智能伙伴（AI Partner）”。

為此，日產(chǎn)汽車宣布了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)：90%的產(chǎn)品將搭載“日產(chǎn)人工智能駕駛（AI Drive）”技術(shù)。其中，計(jì)劃于2026年夏季上市的全新Elgrand車型，將成為首款搭載端到端自動(dòng)駕駛能力的新一代ProPILOT系統(tǒng)車型。

當(dāng)被問及如何利用人工智能技術(shù)提升日產(chǎn)汽車全線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，伊凡·埃斯皮諾薩的回答很有策略性：“中國在這方面發(fā)揮的作用至關(guān)重要，因?yàn)橹袊鴵碛蟹浅Ｒ俗⒛康募夹g(shù)生態(tài)和快速響應(yīng)能力。這些技術(shù)和成果，既會(huì)被用于提升我們?cè)谥袊袌?chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)被用于輸出至日產(chǎn)汽車全球其他生態(tài)體系中去。”

這顯然是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的“雙向賦能”邏輯，從中可以看出，中國不再是技術(shù)的“接收方”，而是正在成為日產(chǎn)汽車全球智能化的“策源地”。但隨著中國智能化下半場(chǎng)競(jìng)賽已經(jīng)進(jìn)入“城市NOA開城大戰(zhàn)”和“端到端大模型上車”階段，日產(chǎn)汽車能否在體驗(yàn)上追平頭部玩家，還需要量產(chǎn)車的實(shí)際表現(xiàn)來驗(yàn)證。

好在日產(chǎn)汽車還有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——Formula E電動(dòng)方程式賽事的技術(shù)反哺。從街道到賽道、又從賽道到街道，日產(chǎn)汽車不斷增進(jìn)全球用戶對(duì)其電動(dòng)化技術(shù)的理解與感知。

正如 伊凡 ·埃斯皮諾薩所言：“日產(chǎn)汽車 從賽道上提取大量技術(shù)和經(jīng)驗(yàn) ， 應(yīng)用 在 量產(chǎn)車上， e-4ORCE技術(shù)就是最好的證明 。還有 e-Power混合動(dòng)力技術(shù)，完全由電機(jī)驅(qū)動(dòng)車輛，這也是我們從Formula E 電動(dòng)方程式賽事 中獲得的成果。 ”

重視反饋，拿出誠意

Auto Scene

“我們可能不是動(dòng)作最快的，也可能不是技術(shù)最前沿的，但我們擁有最合適的解決方案和正確的理念，那就是始終把用戶放在心上，非常重視用戶的反饋。”在馬智欣看來，中國市場(chǎng)變化節(jié)奏越來越快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，必須為用戶拿出真正有誠意的產(chǎn)品才行。

從“Re:Nissan”計(jì)劃的扎實(shí)推進(jìn)，到中國市場(chǎng)銷量增速的持續(xù)提升；從新能源產(chǎn)品矩陣的密集落地，到全球化出口的加速兌現(xiàn)。日產(chǎn)汽車面對(duì)行業(yè)變局，正以清晰的戰(zhàn)略路徑和堅(jiān)定的執(zhí)行節(jié)奏穩(wěn)步前行，不斷邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。

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