錫腳環(huán)、馬拉松和半日鮮：一只廣東清遠(yuǎn)雞怎么做到正宗？

文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭有多好？

今年1月的最新官方數(shù)據(jù)是，我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品直接年產(chǎn)值接近1萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)五連增，成為特色產(chǎn)業(yè)增收致富的“金名片”。萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)信號(hào)很明確：消費(fèi)者愿意為“正宗”和"特色"買(mǎi)單。

但，他們能容易地買(mǎi)到真正的地標(biāo)品了嗎？

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品最大的敵人，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是"不正宗"。舉個(gè)例子，一只廣東清遠(yuǎn)雞，在深圳菜市場(chǎng)和上海精品超市里都有賣(mài)，但前者可能是假的，后者可能也是。

這不是一個(gè)段子，國(guó)內(nèi)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的尷尬，就在這兒：陽(yáng)澄湖大閘蟹可能只在陽(yáng)澄湖泡了個(gè)澡，五常大米，可能只混有部分五常大米，泛泛地用產(chǎn)地命名商品和混亂價(jià)格，很難讓人買(mǎi)到地道的好產(chǎn)品。

問(wèn)題出在供給端：當(dāng)"地理標(biāo)志"被簡(jiǎn)化成一個(gè)產(chǎn)地標(biāo)簽，從品種、養(yǎng)殖到屠宰的整套標(biāo)準(zhǔn)就容易在流通中被架空。

但產(chǎn)地，只是起點(diǎn)。真正讓“地理標(biāo)志”產(chǎn)品值錢(qián)的，是產(chǎn)區(qū)范圍、品種純度、養(yǎng)殖方式、屠宰要求和流通狀態(tài)共同塑造的品質(zhì)特征。也是這些，才讓地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品能跳出按斤兩定價(jià)的品類(lèi)邏輯，獲得品牌溢價(jià)。

比如，清遠(yuǎn)雞的皮脆、肉嫩、有雞味，是雞種、風(fēng)土、養(yǎng)殖方式和時(shí)間共同作用的結(jié)果——138天山坡散養(yǎng)，日行近兩萬(wàn)步，出欄前跑完將近十個(gè)馬拉松，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)之為"馬拉松雞"。鮮味物質(zhì)含量是普通雞的四到六倍，皮薄脆、肉緊彈的"薄肌"體格，是時(shí)間和運(yùn)動(dòng)共同塑造的品質(zhì)特征。

攝影@丁剛

活雞一旦離開(kāi)清遠(yuǎn)，后續(xù)在哪兒宰殺、是否繼續(xù)飼喂、有沒(méi)有被用于雜交，都很難被保證，這樣的雞，就不正宗，不能保證地道風(fēng)味，也不能被“地理標(biāo)志”認(rèn)證。

所以，地理標(biāo)志的清遠(yuǎn)雞要走向全國(guó)，難點(diǎn)不是“能不能送到”，而是“是不是真正的清遠(yuǎn)雞”。 消費(fèi)者不是不愿意為“正宗”買(mǎi)單，是缺少一個(gè)值得信賴(lài)的購(gòu)買(mǎi)入口。

今年，小象超市上市的一款自有品牌的地理標(biāo)志廣東清遠(yuǎn)雞，就試圖把這件事做明白。不靠講故事，而是靠鎖死時(shí)間、空間、標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建一套基于“因?yàn)榭焖怎r”的商品力，讓地標(biāo)清遠(yuǎn)雞的正宗性通過(guò)供應(yīng)鏈真正落地。

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地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的難題，是怎么被信任

地理標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品從“按斤賣(mài)”到“按品牌賣(mài)”的關(guān)鍵。消費(fèi)者愿意為地標(biāo)產(chǎn)品多付錢(qián)，本質(zhì)上，買(mǎi)的是一種確定性，不是一個(gè)通用名稱(chēng)，而是來(lái)自特定產(chǎn)地、遵循嚴(yán)格生產(chǎn)規(guī)范的特色產(chǎn)品。

歐美市場(chǎng)，一些成熟的地標(biāo)產(chǎn)品，已經(jīng)把這套信任邏輯跑通了。

不是所有起泡酒都能叫法國(guó)香檳，只有在規(guī)定產(chǎn)區(qū)、使用規(guī)定葡萄品種，并按照相應(yīng)釀造方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，才有資格使用這個(gè)名字。

意大利帕爾馬火腿也是類(lèi)似。它對(duì)豬的品種、飼養(yǎng)方式、熟成周期、檢驗(yàn)流程和標(biāo)識(shí)規(guī)范，都有明確要求。被地理標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品，才能真正代表一種不可復(fù)制的稀缺和風(fēng)土。

當(dāng)波蘭的“格羅耶茨蘋(píng)果”在獲得歐盟PGI（受保護(hù)地理標(biāo)志）認(rèn)證后，70%消費(fèi)者表示愿意支付平均32% 的溢價(jià)。泰國(guó)注冊(cè)GI的咖啡，如“拉農(nóng)咖啡”，價(jià)格實(shí)現(xiàn)了7.5倍的增長(zhǎng)。

這套邏輯的核心是：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，更是一套由法律、標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈共同構(gòu)建的信任系統(tǒng)。

但國(guó)內(nèi)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，還遠(yuǎn)未走到這一步。不是沒(méi)人想建信任機(jī)制，是太復(fù)雜了——一只雞要從清遠(yuǎn)的山林農(nóng)場(chǎng)到北京的餐桌，中間隔著種源、養(yǎng)殖、屠宰、冷鏈、配送至少五個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能"掉鏈子"。

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小象超市是怎么做地標(biāo)清遠(yuǎn)雞？

小象做自有品牌的地理標(biāo)志清遠(yuǎn)雞，復(fù)雜度遠(yuǎn)高于普通冷鮮雞，核心在三個(gè)鎖定：標(biāo)準(zhǔn)、空間、時(shí)間。

普通冷鮮雞主要管檢驗(yàn)檢疫、屠宰合規(guī)、冷鏈溫控。地標(biāo)清遠(yuǎn)雞還要驗(yàn)證純種、散養(yǎng)、產(chǎn)地屠宰、冰鮮履約和全鏈追溯。

先鎖標(biāo)準(zhǔn)，必須“血統(tǒng)純”。

小象超市鎖標(biāo)準(zhǔn)的起點(diǎn)是供應(yīng)商資質(zhì)——必須同時(shí)具備地理標(biāo)志認(rèn)證和穩(wěn)定加工能力。供應(yīng)商須提供四代可追溯的純種清遠(yuǎn)麻雞種源證明，對(duì)應(yīng)原種、祖代、父母代、商品代四級(jí)繁育體系，解決的是“血統(tǒng)純正”，不是“長(zhǎng)得像”。

雞長(zhǎng)到約40天時(shí)焊上錫制腳環(huán)——這是它的身份證，綁定溯源碼，后續(xù)養(yǎng)殖、屠宰、流通都跟著編碼走。

攝影@丁剛

養(yǎng)殖端要求山坡散養(yǎng)不少于138天。138天是肉質(zhì)、風(fēng)味和成本的平衡點(diǎn)——未進(jìn)入產(chǎn)蛋期，肉質(zhì)仍嫩，風(fēng)味已積累。散養(yǎng)被量化：14畝山坡約養(yǎng)一萬(wàn)只雞，日均活動(dòng)量近兩萬(wàn)步，138天跑下來(lái)差不多十個(gè)馬拉松，影響肌肉纖維和脂肪分布，決定皮感和雞香。飼料同步納入標(biāo)準(zhǔn)，使用一等谷物精準(zhǔn)配比。小象稱(chēng)這套結(jié)果為“四倍鮮”，鮮味物質(zhì)指標(biāo)約為普通雞的四倍。

再鎖空間，為什么一定要產(chǎn)地屠宰？

普通冷鮮雞可多產(chǎn)區(qū)采購(gòu)、多地屠宰、多倉(cāng)發(fā)貨。但地理標(biāo)志保護(hù)要求清遠(yuǎn)雞必須在清遠(yuǎn)劃定范圍內(nèi)完成屠宰加工，只能產(chǎn)地發(fā)貨。

產(chǎn)地發(fā)貨，絕對(duì)不是效率的最優(yōu)解，但確是地理標(biāo)志正宗性的必要條件。

產(chǎn)地發(fā)貨推高成本，冷鏈距離遠(yuǎn)高于普通禽肉供應(yīng)鏈。但這筆成本不能省。活雞一旦離開(kāi)清遠(yuǎn)，后續(xù)在哪里宰殺、是否繼續(xù)飼喂、是否被用于雜交，都不再可控，正宗性的邊界就被打破了。

最后鎖時(shí)間，為什么要從72小時(shí)升級(jí)到24小時(shí)生死線？

普通冷鮮雞行業(yè)常見(jiàn)履約窗口約72小時(shí)，小象清遠(yuǎn)雞要求24小時(shí)以?xún)?nèi)。清遠(yuǎn)雞凌晨3點(diǎn)宰殺，預(yù)冷、分割、包裝，下午3點(diǎn)左右發(fā)貨，從活雞到成品出廠控制在約12小時(shí)內(nèi)，內(nèi)部稱(chēng)“半日鮮”。遠(yuǎn)距離城市走空運(yùn)，當(dāng)天發(fā)貨，銷(xiāo)地接貨后接入末端即時(shí)配送。

為什么不是72小時(shí)？清遠(yuǎn)雞風(fēng)味依賴(lài)肌內(nèi)脂肪和肌肉纖維結(jié)構(gòu)，屠宰后脂肪氧化、鮮味就開(kāi)始持續(xù)下降，72小時(shí)會(huì)讓“雞味”流失。超過(guò)小象設(shè)定時(shí)間窗，產(chǎn)品不能按“24小時(shí)冰鮮履約”標(biāo)準(zhǔn)放行。冰鮮是品質(zhì)最優(yōu)解——不冷凍意味著細(xì)胞沒(méi)被冰晶破壞，水分和風(fēng)味物質(zhì)都鎖在里面，皮的脆度和湯的鮮度得以保留。

24小時(shí)，不是隨便做的KPI，而是“雞味”的保質(zhì)期。

再說(shuō)，貫穿全程的品控。

全程冷鏈控制在1℃到2℃，溫控?cái)?shù)據(jù)云端實(shí)時(shí)回傳，超溫即淘汰。品控員不定期飛檢，不提前通知，從原料庫(kù)到包裝線逐項(xiàng)檢查：原料溫度、放血時(shí)間、異物檢查、包裝參數(shù)、金屬檢測(cè)儀校準(zhǔn)。

攝影@丁剛

一位供應(yīng)商說(shuō)，小象的品控是他們遇到過(guò)最嚴(yán)的。但做地理標(biāo)志清遠(yuǎn)雞，只有嚴(yán)格品控，才能保證整條鏈路的“正宗”不被打斷。

消費(fèi)者買(mǎi)到一只地道的地標(biāo)清遠(yuǎn)雞，背后涉及的，其實(shí)是重溯一條可追溯、可驗(yàn)證、可控溫、可履約的全新供應(yīng)鏈。

03

“真”比“有”難多了

同樣做地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)電商更擅長(zhǎng)解決“有沒(méi)有”。貨掛上去，全國(guó)消費(fèi)者都能買(mǎi)到。小象做清遠(yuǎn)雞，想解決的是，買(mǎi)到的到底是不是真的。

在地標(biāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)賽道里，“真”比“有”要難上不止十倍。這種迭代和升級(jí)，也是一個(gè)新渠道能跑出來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

圖源@小象超市App

從這個(gè)角度看，小象超市推出一個(gè)地理標(biāo)志清遠(yuǎn)雞產(chǎn)品，不只是多一個(gè)自有品牌的禽肉品類(lèi)。它的意義在于，在行業(yè)內(nèi)驗(yàn)證了一個(gè)更底層的發(fā)展邏輯：地理標(biāo)志生鮮產(chǎn)品，可以通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，成為能全國(guó)履約、被消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)化商品。

“正宗的出不去，出去的未必正宗”是一直以來(lái)的行業(yè)死結(jié)。當(dāng)產(chǎn)地證明只能說(shuō)明它來(lái)自哪里，卻很難證明它在流通過(guò)程中沒(méi)有被稀釋、替換或損耗。

小象超市這次做的，是把“產(chǎn)地證明”往前推進(jìn)了一步，變成“供應(yīng)鏈證明”：不只證明它來(lái)自清遠(yuǎn)，還要確保每個(gè)環(huán)節(jié)都鎖住了正宗。

一只地標(biāo)清遠(yuǎn)雞撬動(dòng)的，不只是上了即時(shí)零售的貨架，還有整個(gè)地標(biāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從挖掘、傳遞到信任的新通路，更是用戶(hù)“品質(zhì)消費(fèi)”的新起點(diǎn)。