描繪中國旅游業“十五五”新圖景 | 社會科學報

2026年作為“十五五”規劃開局之年，迸發出了大量旅游新業態，為旅游業發展帶來新動能。邁向“十五五”，中國旅游業要堅持興業為民，立足國家戰略全局，在系統謀劃中凸顯旅游業對經濟、社會重大發展任務的體系化支撐作用。

原文 ：《描繪中國旅游業“十五五”新圖景》

作者 |中國社會科學院旅游研究中心課題組

圖片 |網絡

中國旅游業發展穩中向好

中國旅游業全面構建高質量發展新格局，發展趨勢穩中向好。公共政策堅持系統集成下的精準發力。宏觀層面通過全周期促消費矩陣與財政金融協同工具，筑牢內需增長基石；戰略層面聚焦鄉村振興、研學規范及低空經濟等關鍵領域，實施靶向托舉與業態創新；監管層面深化信用體系建設與跨部門綜合執法，推動治理能力現代化。整體呈現從頂層設計到微觀落地的全方位治理優化，為釋放文旅消費潛力與優化營商環境提供了堅實的制度保障。

國內旅游市場結構平衡調優。2025年國內旅游市場步入繁榮發展新周期。行業發力點從傳統意義上的追求增量市場，向優化存量市場進一步傾斜，形成重點市場和常態化市場的再平衡。這一深刻轉變使旅游市場的時空結構更加均衡，顯著增強了行業發展韌性。從需求側的新特征與新表現來看，旅游的核心動機已從觀光轉向情感和體驗驅動，情緒價值成為決策關鍵變量。從供給側的適配優化來看，旅游目的地普遍強化淡季營銷，針對特定時段和群體的錯峰出游成本顯著降低，景區服務升級、基礎設施提質同步跟進，打造高質量發展的行業新增長點。

多元旅游消費場景潛力釋放。從2025年的旅游市場實踐來看，傳統門票經濟和單一觀光模式已無法適應市場變革，多元化的旅游消費場景日益成為鏈接技術創新、產業升級和新時代游客需求的關鍵樞紐。場景多元化使旅游行為從以觀光游覽為核心轉變為全新的生活方式體驗，為行業繁榮提供了持續驅動力。

目的地高質量發展更加均衡。2025年，旅游熱點的區域格局呈現“西移”和“下沉”趨勢。“反向旅游”與小城崛起推動目的地高質量發展更加均衡。“奔縣旅游”成為2025年旅游市場熱點，供需匹配模式從資源驅動轉向內容驅動，形成以非遺、旅拍、研學、康養等核心消費領域為代表的目的地消費特征。

文化和旅游融合發展向高向深。融合發展持續向高向深，日益成為激發市場活力、繁榮消費業態的關鍵支柱。從2025年文旅融合的主要特征來看，產品端以非遺活化和優質文化IP賦能為亮點，機制端以業態綜合創新引領市場價值攀升。

體育和旅游融合發展愈精愈新。2025年，重大賽事IP成功撬動“觀賽+旅游”全鏈條消費增長，通過“票根經濟”和全域服務創新，成功將短期“流量”轉化為長期“留量”，有效激發了文體旅消費市場創新活力。從旅游產品培育來看，本土賽事IP成為旅游消費新增長點，“蘇超”“村超”等賽事帶動“觀賽+旅游”全鏈條消費增長。從高品質目的地建設來看，人氣賽事帶動和強化目的地品牌形象，培育線上線下長尾消費和跨期消費。從商業模式創新來看，賽事、文旅協同互促，票根經濟衍生優惠、專屬接駁服務等顯著提升目的地綜合吸引力。

數智化賦能旅游發展走寬走實。2025年旅游市場實踐表明，文旅資源數字化進程顯著提速，智慧旅游服務體系持續迭代升級，人工智能技術全面滲透旅游全流程，為旅游業高質量發展注入強勁動能。

入境游便利化形成飛輪效應。2025年，我國通過持續政策創新，顯著提升入境旅游便利度。政策紅利不僅促進消費升級，更帶動國際文旅傳播，形成流量轉化與口碑傳播的正向循環，構建起“政策便利-消費增長-傳播破圈”的飛輪效應。

旅游投資更加理性。2025年我國旅游業投資與并購活動在國資引領下呈現穩中提質、深度整合的鮮明特征，旅游產業投資更趨理性與精準。

旅游綜合治理持續改善。2025年，數字化工具幫助景區實現精準運營與服務升級，數字治理監管體系與法治約束使在線旅游平臺等市場主體行為更加規范，跨部門聯動的全流程監管機制形成旅游市場治理合力。

旅游新業態競相迸發

2026年作為“十五五”開局之年，也迸發出了大量旅游新業態，為旅游業發展帶來新動能。

人文經濟背景下，旅游消費邊界深層次重構。人文經濟在旅游市場表現為游客的文化體驗需求持續攀升，從而引領旅游消費邊界向文旅融合場景延伸。應聚焦“可感知、可參與”的文化體驗場景打造，推動傳統景觀目的地與文化、科技融合發展，推動山水資源和特色文化體驗線路轉化為情感共鳴載體。產品融合方面，應依托非遺等優質文化資源構建沉浸式體驗空間，通過“可觀賞、可品嘗、可觸摸、可參與”的全維度互動模式，彰顯文化旅游魅力。產業配套和基礎設施融合方面，應著力推動交通、住宿、餐飲等產業鏈環節從基礎功能升級為文化旅游核心體驗標的。如深耕紅色文化主題專列、非遺主題酒店、文化IP聯動餐吧等空間場域，結合“民俗節慶”“跨年體驗”等文化場景產品，持續引領和推動旅游消費新風向。

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“悅己經濟”背景下，消費心態擁抱長尾市場。“十五五”開局起步階段，面對“悅己經濟”催生的差異化需求，聚焦個性化、儀式感的長尾細分市場有望成為旅游業增長新引擎。對此需精準錨定不同客群的悅己訴求，實施差異化產品開發和供給策略。面向Z世代客群，應重點打造“古典IP+現代潮流”的跨界體驗產品，以國潮文旅等行業熱點項目為突破口，更好滿足游客社交與個性化需求。敏銳把握“奔縣游”趨勢，深耕縣域旅游市場，打造“一縣一品牌”的煙火氣目的地。面向銀發客群，應開發穩健可控、康養屬性鮮明的慢節奏線路，配套適老化服務設施。面向女性和家庭客群，應深入挖掘小眾需求場景，發力寵物隨行旅游、浪漫度假、景觀探秘等特色賽道。通過產品開發、政策推廣和營銷聯動，讓更多性價比優勢突出、體驗特色鮮明的目的地成為悅己出游新選擇。

人工智能背景下，科技賦能煥新產業鏈路。在人工智能技術深入滲透的行業背景下，需以科技賦能推動服務體驗提質和產業鏈煥新升級。產品開發方面，深化推廣“文旅+科技”融合，運用數字孿生、AR/VR等技術優化預訂、游覽全流程體驗。行業基礎服務方面，繼續推動構建“快進慢游”交通網絡，完善景區智慧化基礎設施，實現5G網絡與AI導覽全覆蓋。營銷環境方面，推動OTA平臺與MCN機構協同，利用大數據營銷實現供需精準匹配，通過UGC內容增強游客消費信任。治理保障方面，重點針對“二選一”、利用技術手段干預商家定價、價格欺詐、濫用市場支配地位等行為，嚴打違規亂象，保障消費權益。通過科技賦能促進全鏈條服務升級，提升游客獲得感，構建“智慧共享”的旅游消費新生態。

高水平對外開放背景下，入境游潛力充分釋放。在擴大高水平對外開放、開創合作共贏新局面的背景下，應持續深耕入境旅游市場，充分激發和釋放發展潛力。用好政策工具方面，應進一步擴大免簽政策適用范圍，考慮將我國前十大入境客源國尤其是高消費國家和地區均列入免簽范圍，推動將更多歐洲、北美洲等的重要客源國納入免簽名單。提升入境購物便利性方面，應持續優化免稅政策，提高通關效率，豐富商品種類，為國際游客創造更加友好便利的購物消費條件。優化入境游市場綜合環境方面，應著力提升簽證、通關、邊檢、退稅購物、酒店入住、景點預約等信息集成化水平，完善重點入境旅游城市景區標識、公共交通系統及旅游服務的多語言支持系統，提升外國游客支付、打車、訂餐、就醫便利性。

堅持旅游興業為民

邁向“十五五”，中國旅游業要堅持興業為民。“十五五”時期旅游業發展應立足國家戰略全局，在系統謀劃中凸顯旅游業對經濟、社會重大發展任務的體系化支撐作用。對接鄉村振興戰略過程方面，應扎實推進高品質旅游產品下沉，以縣域旅游服務品質提升為突破口，完善農村休閑旅游基礎設施，開發高品質農耕體驗、鄉村研學等特色產品，優化旅行社布局和市場信息服務，積極探索文旅支撐縣域經濟發展新范式。服務區域協調發展戰略方面，應立足區域協同聯動打造精品旅游線路，推動京津冀、長三角、粵港澳大灣區等世界級城市群以及成渝地區雙城經濟圈、長江中游城市群等高質量發展增長極的旅游市場一體化發展，依托交通路網開通更多專線、專列、專機，打破消費者和產業要素流動壁壘。踐行生態文明方面，應因地制宜、積極穩妥發展森林、冰雪、沙漠等生態旅游，依托產品開發和商業模式創新拓寬“綠水青山就是金山銀山”轉化路徑。

“十五五”時期應緊緊圍繞戰略性支柱產業定位，在動態實踐中持續優化和補強現代化旅游產業體系。強化產業鏈和供應鏈韌性方面，應著力推動“旅游+百業”跨界深度融合，重點發展工業旅游、康養旅游、海洋旅游等高需求潛力業態。優化供給結構方面，應兼顧普惠性產品與高品質服務，堅定推進適老化、無障礙旅游設施建設，鼓勵地方出臺低收入群體出游補貼政策，同時提升高端定制旅游產品供給能力，滿足多樣化旅游需求和品質化消費體驗。培育壯大市場主體方面，通過政策引導和行業服務幫扶中小旅游企業更新經營理念、提升管理水平，建立和完善多元化投融資保障機制和專業化旅游人力資源積累機制，實現旅游市場主體發育與產業升級標準的充分適配。

“十五五”時期激活旅游發展內生動力的關鍵在于深化前沿技術應用，實現數智技術全方位賦能旅游業發展。推進智慧旅游基礎設施升級改造方面，應進一步提升景區景點線上預約覆蓋廣度、實現電子票務全覆蓋，研究部署AI客流監測系統，通過大數據分析精準預測客流高峰并優化運力配置。深化文旅融合方面，應進一步破除從技術向產品轉化的技術壁壘和商業模式障礙，推動非遺、演藝等文化資源從“刻板植入”向“深度浸潤”轉變，開發VR遺址修復、全息歷史場景等沉浸式體驗產品，培育數字藏品、主題夜游等新業態新模式，在新技術標準和新產品環境下實現以文促旅、以旅彰文。構建數字營銷體系方面，應依托行業頭部OTA平臺建立“用戶畫像-需求匹配-產品推送”機制，聯合海外社交媒體開展精準傳播，提升入境旅游產品吸引力和國際旅游品牌影響力。

“十五五”時期旅游治理體系將更加成熟定型，更好地為旅游業高質量發展提供制度保障。完善政策法規體系方面，應與時俱進更新旅游監管策略，重點針對“大數據殺熟”、網絡虛假宣傳等新問題強化制度約束，從源頭治理“技術濫用”“數據濫用”等市場痼疾。建立跨部門協同治理機制方面，應著眼“大旅游”安全生產范式，整合文旅、公安、交通、應急、市場監管等部門資源搭建一體化監管平臺，實現旅游行業投訴處置與隱患排查的高效協同。多措并舉創新監管方式方面，應積極穩妥利用區塊鏈門票、信用監管等新模式，提升監管精度與效果。優化公共服務體系方面，應持續推動旅游公共服務均等化、便利化，在樞紐口岸增設多語種服務窗口，完善國際支付、應急服務等配套設施，提升游客滿意度與獲得感。

文章為社會科學報“思想工坊”融媒體原創出品，原載于社會科學報第2002期第2版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

本期責編：潘 顏

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