行業(yè)｜買了寶馬再出手，有官方兜底！這打法，新勢力咋接？

自今年4月起的汽車圈徹底進入“戰(zhàn)時狀態(tài)”，發(fā)布會一場接一場，各家車企齊齊掏出壓箱底的產(chǎn)品。隨著新車的不斷推出，價格也一再打破市場預期，讓行業(yè)之間的競爭也不斷升級，價格戰(zhàn)愈演愈烈。

轱轆哥注意到，與采取降價這種簡單粗暴的“掀桌子”做法不同的是，有車企試圖通過其他的路徑，譬如提供回購兜底的方式搶占市場。寶馬X3（參數(shù)丨圖片）長軸距版推出全新購車金融政策，這是寶馬國內(nèi)首次落地官方到期回收兜底模式。

該政策顯示，用戶可以首付4.99萬元，3年期內(nèi)月供1599元就能擁有一輛全新的 xDrive25L M運動曜夜，而且享受到期回收兜底政策。也就是說三年以后如果不想要這個車了，不需要再付尾款。這對消費者而言，購車門檻再度降級。

事實上，上述政策也被視為寶馬應(yīng)對當前車市價格戰(zhàn)的重要舉措。眾所周知，在當前的價格戰(zhàn)之下，沒有贏家。新車價格一降再降，二手車隨之受影響、用戶被割韭菜、經(jīng)銷商倒閉，一系列連鎖反應(yīng)下，車市的價格戰(zhàn)是弊大于利。

從某種層面來說，提供保值回購，成為車企在降價焦慮之中搶占市場的新營銷模式。

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價格戰(zhàn)出現(xiàn)另類解法

選擇通過卷“擁車成本”來對抗持續(xù)不休的價格戰(zhàn)，不失為一種理智的選擇。

當下中國汽車市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈。表面上看，消費者是以更低的價格買到新車，但一降再降的車價會直接影響車輛的保值率，導致消費者換車時發(fā)現(xiàn)舊車價格過低，這實際上加大了消費者的擁車成本。

寶馬X3的最新政策便是為了解決這一痛點而來。區(qū)別于傳統(tǒng)分期、置換等常規(guī)政策，該政策最大的亮點是：3年用車周期結(jié)束后，若車主無意繼續(xù)持有車輛，可直接將愛車返還寶馬廠家，并且無需額外承擔尾款及處置成本。

短期看，寶馬的回購兜底政策無疑是成功的營銷工具。在汽車價格戰(zhàn)白熱化的今天，這項政策成功吸引了市場關(guān)注，為寶馬X3創(chuàng)造了差異化賣點。寶馬的嘗試，或許正是對這句話的實踐——試圖將競爭從簡單的價格比拼，提升到全周期擁車成本的維度。

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回購并非新事物，為了增強購買信心

事實上，不僅寶馬，國內(nèi)很多車企都曾推出過保值回購方案，但大多無疾而終，也沒有多少車主能真正享受到這項政策——不是有著極為嚴苛的執(zhí)行標準，便是以各種理由推諉，更甚者則玩起了文字游戲。

但我個人覺得，如果有車企站出來把這個事情做好，其實保值回購倒也不失為一個很好的方向，對于車企的良性發(fā)展是有好處的。一方面，由于新車價格下降太快，消費者購車信心不足，出現(xiàn)了持幣待購的情況。因此，車企推出到期回收兜底活動能引發(fā)消費者關(guān)注和興趣。

另一方面通過讓利來穩(wěn)定和擴大自己的客戶基盤。當前由于新車降價過于頻繁，可能傷害到老車主。為了不傷害這些老車主，同時不影響該品牌形象，車企可以采用回收兜底等暗降補貼的方式，提升品牌的認同和復購率。

更關(guān)鍵的是，這項政策的真正價值，或許不在短期銷量刺激，而在中長期品牌塑造。車企主動為車輛殘值兜底，確實能提升消費者對品牌產(chǎn)品長期價值的信心，傳遞出“我們對產(chǎn)品品質(zhì)有底氣”的信號。

畢竟，車企承諾三年后回購，等于給自己套上了緊箍咒——必須確保這些車輛三年后仍具備良好車況和市場價值。這會倒逼寶馬在X3的生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制、耐用性設(shè)計上投入更多資源。畢竟，三年后大量回購車輛若車況糟糕，車企要么承擔更高整修成本，要么折價處理造成損失。

因此我們或許能夠看到寶馬推出回收兜底活動背后的意圖——讓一線豪華品牌的價值形象重新回歸，與需要打折促銷的國產(chǎn)新能源車區(qū)隔開來，同時也借此推動旗下熱門車型保值率上升，給消費者更多購車信心。

不可否認，回購或兜底政策是車企為提升消費者信心而推出的一項舉措。不過，在當下內(nèi)卷的市場下，兜底政策似乎很難給車企銷量帶來本質(zhì)性的提升，只能說是一種錦上添花的營銷方式。對于我們普通消費者來說，寶馬X3這種熱銷車型能提供回購兜底政策自然是好事，對用戶來說至少是加了一重保障。