瘋狂開店的瑞幸，盯上了雀巢

01、賣起了瓶裝咖啡

“我一聽說瑞幸上了瓶裝咖啡，就立馬下了一單。”作為重度咖啡消費者，錢夢每天都得喝咖啡，在瑞幸之前，她囤了不少雀巢的瓶裝咖啡，放在辦公室，工作忙起來時，隨手就開一瓶喝，提提神。

喝完瑞幸的生椰拿鐵瓶裝咖啡后，錢夢的第一感受是口味有點淡，咖啡因不太多，但能喝到淡淡的咖啡香味和椰乳味道。

在社交媒體上，第一批嘗鮮的人，已經迫不及待地對瑞幸的瓶裝咖啡進行點評，“8.9元買了兩瓶，口感還不錯”“為了王一博，下單了好幾箱”“味道有點甜，咖啡味好淡，不太適合我”“我喝的經典美式，有點太苦了”。

瑞幸殺入瓶裝咖啡賽道，是4月底的事，通過官方賬號“瑞幸即享咖啡”，正式官宣上線經典美式、柚C美式、生椰拿鐵，三個口味的瓶裝咖啡。

正式上線之前，瑞幸先進行了小范圍試水。早在3月中旬，瑞幸即飲業(yè)務一線渠道拓展員工林鵬，就開始在朋友圈造勢預熱，賣現(xiàn)磨咖啡的瑞幸，要出瓶裝即飲產品了。4月20日，林鵬發(fā)文稱，瑞幸瓶裝咖啡已到貨，配圖是幾張倉庫里碼滿整箱貨品的照片。

瑞幸想要在瓶裝咖啡市場做出成績并不容易。山東飲料經銷商許霖告訴《財經天下》，“中國瓶裝咖啡市場格局很穩(wěn)定，雀巢牢牢占據(jù)6元低端價格帶，星巴克穩(wěn)住10元高端市場，其余品牌只能在中間價格段內卷廝殺，很難打破現(xiàn)有市場格局”。

為了破局，瑞幸這次來勢洶洶。

首先，還是熟悉的頂流打法。之前瑞幸推輕乳茶，請的是劉亦菲代言；這次推瓶裝咖啡，代言人是王一博。新品發(fā)布當天，高密度的曝光矩陣，無數(shù)“為愛下單”的粉絲，迅速放大了產品勢能。

考慮到瓶裝咖啡屬于闖進了快消賽道，瑞幸在想方設法“拉攏”經銷商。許霖介紹稱，一箱15瓶裝瑞幸瓶裝咖啡，經銷商拿貨價在63元到65元，到店價基本在70元到75元，毛利在5～12元之間，空間比較大。作為對比，雀巢和星巴克價格相對穩(wěn)定。前者一箱拿貨價57元，到店價63元，毛利6元，不算高，但走量大；后者一箱拿貨價82元，到店價100元，毛利18元。

“瑞幸入局瓶裝咖啡，屬于后來者，渠道根基薄弱。為了快速撬動經銷商鋪貨，給出的毛利空間靈活浮動。”快消行業(yè)資深從業(yè)者宋臨告訴《財經天下》。

為了增加入局確定性，瑞幸一方面用上了“爆款平移”的打法，首批推出的三個口味，都是經過門店驗證的爆品，自帶消費認知，省去了口味培育周期，能盡可能降低新品試錯風險；另一方面，終端零售價定在6～7元，不做統(tǒng)一硬性定價，也是為了測試市場接受度。

賣現(xiàn)磨咖啡賣得好好的，瑞幸為什么非要做瓶裝咖啡？

明面上看，瑞幸是想覆蓋更多的消費場景。畢竟，線下門店受限于地理位置、營業(yè)時間，只能承接到店消費和即時需求；瓶裝咖啡則不同，因為方便攜帶，能填補居家辦公、出行旅途等碎片化場景。

更深層次的原因，則寫在瑞幸的財報里。從瑞幸最新的2026年第一季度數(shù)據(jù)來看，其營收增速、自營門店同店銷售額增速、凈利潤率分別為35.3%、-0.1%、4.2%，均面臨挑戰(zhàn)。作為對比，2025年第一季度，這三項數(shù)據(jù)分別為41.2%、8.1%、5.9%。

數(shù)據(jù)變化折射出瑞幸的兩大現(xiàn)狀：一是依靠持續(xù)開店拉動增長的模式，邊際效益在逐步遞減；二是行業(yè)外賣價格戰(zhàn)持續(xù)壓縮盈利空間，讓現(xiàn)制咖啡業(yè)務陷入增收難增利的局面。

瓶裝咖啡則不同，不需要承擔高昂的門店租金、人工成本、外賣配送費用，利潤結構更穩(wěn)定。一旦產品跑通，實現(xiàn)規(guī)模化量產，將有效對沖線下門店的經營壓力。

02、還能再贏一次？

在中國咖啡市場，瑞幸作為后來者，一直扮演“鲇魚”的角色。

2023年，瑞幸成立的第6個年頭，在中國的銷售額便歷史性超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。在此之前，咖啡市場格局相對穩(wěn)定，一邊是星巴克占據(jù)半壁江山，樂此不疲地講著“第三空間”的故事，賺著空間溢價的錢；另一邊，Costa、Manner、Seesaw等品牌體量有限，各自守著細分賽道。

“賣咖啡本身不太掙錢，行業(yè)之前主流的盈利邏輯大體分三類：賣空間、開放加盟、依托品牌整體上市變現(xiàn)。”資深咖啡從業(yè)者Tony曾告訴《財經天下》。

瑞幸則是跳出傳統(tǒng)的盈利框架，一方面砍掉星巴克式的空間成本，另一方面用數(shù)字化把效率拉滿，快速擴張、規(guī)模化降本，靠IP聯(lián)名和高頻上新拉新復購，硬生生在存量固化的市場里撕開了一道口子。

因為瑞幸這條“鲇魚”，中國的咖啡市場急速擴容。太平洋證券在研報里提到一組數(shù)據(jù)：2020年，中國人均咖啡消費杯數(shù)是9杯/年，到了2024年，這一數(shù)據(jù)增長到了22杯/年，咖啡逐漸剛需化。

如今，市場培育好了，瑞幸本身又面臨增長壓力，于是盯上了瓶裝咖啡。

和現(xiàn)制咖啡賽道一樣，過去，瓶裝咖啡市場也相對穩(wěn)定。不久前，歐睿國際發(fā)布的行業(yè)報告顯示，2025年，中國即飲咖啡市場零售規(guī)模約77.8億元。按銷售口徑，雀巢以36.4%的市占率穩(wěn)居第一，東鵬大咖、可口可樂（Costa）、三得利、星巴克緊隨其后。

背后的原因，一方面在于，即飲咖啡市場本身增長緩慢，屬于存量博弈；另一方面，即飲咖啡極度依賴線下實體鋪貨，但線下渠道高度固化。華創(chuàng)證券在研報中指出，雀巢、星巴克等頭部品牌通過差價體系鎖定了經銷商利益，各級毛利穩(wěn)定，沒有動力破壞現(xiàn)有生態(tài)，導致新品牌很難撬動經銷網絡。

這一次，瑞幸是不是還能像之前一樣，成功撕開一道口子？多位從業(yè)者坦言，一切還有待觀察。畢竟，即便瑞幸樹立了咖啡心智，但跨界到快消領域，得遵循新的游戲規(guī)則。

瑞幸方面公布的數(shù)據(jù)顯示，瓶裝即飲咖啡上市當天，線上銷量突破了100萬瓶，全渠道銷售額達到1800萬元。但這更多的是品牌紅利、代言效應集中釋放的結果。從更長期看，流量能否沉淀、品牌勢能能否轉化為渠道硬實力，還充滿未知。

“真實的市場動銷目前還看不到。線下渠道不像線上，一陣風刮過來刮到線下門店，會很慢。”許霖坦言。新疆的林檬告訴《財經天下》，她所在的公司代理了雀巢瓶裝咖啡，目前大型商超渠道鋪貨比較多，普通門店每個口味只上了一件（15瓶），“整體而言，當前還處于新品鋪貨階段，后續(xù)賣得好不好，還得看復購”。

除了快消渠道基因弱，在產品層面，瑞幸也還面臨代工生產帶來的品控、議價，以及風味還原度等問題。

目前，瑞幸瓶裝咖啡并未自建產線，而是由惠州統(tǒng)實企業(yè)有限公司生產。該公司隸屬于統(tǒng)一集團，也為紅牛、王老吉等品牌提供代工。以生椰拿鐵為例，配料表前五位依次為：水、椰肉汁、白砂糖、麥芽糊精、速溶咖啡粉。

華創(chuàng)證券在研報里指出，對比門店咖啡，瓶裝咖啡的初衷是犧牲口感換來便利和性價比。工廠批量均質調配、長時間灌裝儲存，也不可避免地會損耗咖啡鮮活香氣。

在社交媒體平臺上，關于瑞幸瓶裝咖啡，評價就兩極分化。一部分消費者認為“口感比較還原門店”，也有不少人表示“風味寡淡，偏甜”。

瓶裝咖啡這道題，瑞幸能不能再次答出高分，還有待時間檢驗。

（文中人物均為化名）

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容轉載自財經天下WEEKLY）