國內景區死因，懂審美的領導太少？

領導們造的景區，年輕人正在用腳投票。

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欄目 | 文旅商業評論

01

多年后，再來西班牙格拉納達，6歲女兒注意到一件我以往忽略的事情。

昨天，我們沿著阿爾拜辛區往圣尼古拉斯觀景臺走，石板路是歪的，墻皮一塊一塊剝落，木頭窗框的漆掉得差不多了。

走到一半，她拽了下我的衣角，"爸爸，這的房子怎么都沒刷新呀？"

這句給我問懵了，確實整條街和上千年前的阿拉伯古城沒啥區別，遠處的阿爾罕布拉宮趴在山坡上，像只不肯醒來的巨獸。

阿爾罕布拉宮/旅界實拍

我低頭跟她說，這的房子，當地人住了七百多年了，舊點不是很正常嘛？

女兒想了一會，又問，那前幾年咱們去的那個XX古城為啥那么新？

她說的是疫情時，我們一起去的國內西北某座號稱千年歷史的古城，整體重建于2017年，街上每家店招牌大小一樣，顏色、字體也都差不多，連屋檐下掛的紅燈籠都透著整齊劃一的美。

孩子當時逛了一圈就嘟囔，這不跟咱們家附近的南鑼鼓巷一樣嘛？鬧著要回去看汪汪隊。

但在格拉納達，女兒在阿爾拜辛巷子里鉆進鉆出，抑或蹲在地上逗睡懶覺的橘貓，還被巷口賣椒鹽杏仁的老爺子塞了一小袋零食，玩得不亦樂乎，無縫融入了市景之中。

回酒店的路上，她在車上睡著了，我卻開始琢磨國內外古城的差異。

從歷史傳承來說，格拉納達這座城是真的有東西，1238年，納斯瑞德王朝在此立都，那是穆斯林勢力在伊比利亞半島的最后據點，1492年，被天主教雙王伊莎貝拉和費迪南拿下后，從此結束了摩爾人（西方對穆斯林的蔑稱）在伊比利亞半島七百多年的統治。

阿爾拜辛老城/旅界實拍

然后，拿破侖的軍隊19世紀初進城時炸過幾座塔樓，但主體留了下來。

直到1829年美國作家華盛頓·歐文搬進格拉納達的阿爾罕布拉宮，住了三個月，寫出那本舉世聞名的《阿蘭布拉宮見聞錄》，讓這座蒙塵多年的宮殿重新被世人記起。

他在書里講，這座宮殿的每一塊石頭都在沉睡中講著自己的故事，你只需要安靜地聽它。

將近兩百年過去，歐文書里的這些石頭還靜靜地躺在那，欲語還休。

美國號稱有兩個華盛頓/旅界實拍

女兒在阿爾拜辛區走的那條路，13世紀摩爾工匠走過，500年后到了西班牙修士手上還是這樣，歐文那個年代大差不差，現在21世紀的我們又來了。

格拉納達一代接一代，換了無數住客，誰也沒動過推倒重來的念頭，舊本身就成了它的賣點。

而這和最近國內古建人文類景區在社交媒體上被吐槽的方向，剛好相反。

近期，國內年輕人在小紅書、抖音上吐槽景區審美的筆記越來越多，他們看不慣古建門口懸著大紅大藍的卡通裝飾，還有在山水瀑布底下硬塞的塑料假花，對5A景區入口動不動就是比航站樓還氣派的現代游客中心更是一臉黑線。

事實上，年輕人對國內景區的嘲諷完全基于現實，卻也透著無奈，最經典一句莫過于“懂審美的領導太少了”。

聽著像宣泄，卻長期掛在社交媒體評論區最高贊那欄，游客們審美疲勞的心聲已經無需再解釋。

02

國內很多風景，確實是被領導們的好心毀掉的。

這幾年，我跑國內各地景區調研，常有種說不清的疲憊，你明知道眼前這座山，那條河底子不差，可它一旦進入景區改造流程，就像被塞進了同一套模板。

很多地方文旅的問題，并非沒花錢。

相反，它們太會花錢了，只是錢花完以后，游客只記住了耗資幾千萬上億的門樓和刺眼燈帶，然后迷失在看不出地域差別的商鋪迷宮里，最后被景區車一頓痛宰。

領導們不知道嗎？他們知道。

幾年前，我去西部某省參加文旅廳座談會，對面坐著一位D主任，他講得唾沫橫飛，稱我們這地方有塵封不住的XX文化，所以要打造一條文化古街，等到二期工程，基于古街再建一座古城，整臺夜晚大秀，搞夜經濟創收。

我在心里默默盤算，這段歷史離他們這地方上千公里，何況類似的古城這些年也都建過了，沒幾個有客流。

但我沒說話，因為那位D主任接著說，我們這個項目已經請了某A操盤手公司論證過。

那家A公司，業內都知道，國內70%以上沒活下來的所謂假古城，基本都和他們有關，最大的優點是聽話會來事，所以各地對他們都是格外開恩。

在人傻錢多的年代，A公司這類操盤手要地給地，只負責造項目不管運營，假古城在全國遍地開花，不少山山水水，抑或歷經滄桑的古建還非得整上點領導審美的特色修繕。

整到最后，店招、裝修風格都怎么省事怎么來，連屋檐下掛的紅燈籠都可能來自同一家義烏供應商，淪為全國千篇一律的樣板古城。

說到這，我突然想起一個2025年小紅書上挺火的帖子。

有位旅游博主把全國十幾座新修古城的照片拼在一起發了出來，把地名都遮住，讓粉絲猜。

結果評論區翻了幾千條，沒幾個人能猜對超過三座，千城一面，已經從段子變成了現實。

這與格拉納達那種700年沒有推倒重來的城截然不同，這里老城阿爾拜辛區每一棟房子，產權歸不同家庭，住了幾代人，從墻到木門，甚至連門口那盞鐵藝燈都是私人的。

市政廳能管的只是砂漿比例、瓦片燒制工藝這些細節小事，再多了，無非也就是空調外機不能對著人吹。

于是，七百年的墻骨頭還在，原住民沒有被游客趕走，煙火氣也能跟著留下來，沒有大拆大建搞什么房地產開發，這才是阿爾拜辛區讓我和女兒愿意走3個小時的原因。

格拉納達老城/旅界實拍

那天，我也想到個有趣的事，如果格拉納達的阿爾拜辛區交給國內A公司走一遍文旅基建流程，最后會變成什么樣？

大概率先是賣杏仁的老爺子被一封《環境整治通知》請回家，然后把墻刷成統一色，四處掛上LED燈帶，再用幾個網紅打卡裝置糊弄那些想打卡旅拍的人，最后來臺《印象·格拉納達》實景演出收割旅游團。

這很整齊劃一，也是國內不少古城常見死法。

03

國內古城走到今天，蓋也蓋了，錢也花了，剩下的難題是怎么活下去。

答案其實沒那么玄，首當其沖的，就是領導們不要再給風景加妝了。

以格拉納達為例，十來年間，我多次帶家人、朋友前往阿爾罕布拉宮，印象最深的地方，反倒是它很少替游客做情緒提示。

納斯瑞德宮殿幾點入場就是幾點，錯過了大概率沒法補，入場后，路線也要按秩序走，它不會為了討好所有人，就拼命把自己改成誰都舒服的樣子。

納斯瑞德宮殿/旅界實拍

而國內景區最應該學的正是這種分寸感，否則領導們越急著證明自己的景區建設能力，反而容易被人背后群嘲。

因為很多時候，景區少幾盞燈，沒有“我在XX很想你”的路牌，其實完全無傷大雅，只要把景區車、索道費用降下來，照樣大把人來，還能博個好口碑。

說白了，有時候景區抄得太用力，反而把自身底色丟個干凈。

因為今天的游客變了，他們不會因為入口大門氣派就多停留一會，誰都不傻，知道那些浮夸玩意都是為了景區評A生搬硬造出來的。

游客付錢購票，買的不是景區努力過的證明，原汁原味最好。

講到這，我想起去年9月，全國人大常委會表決通過《國家公園法》，今年初正式施行。

這部法律里有一條不太被輿論注意到的內容，第四十一條規定，國家公園區域內開展經營性服務，鼓勵原有居民參與。

這是政策層面第一次正式承認，原住民本身就是景區資產的一部分。

而過去十幾年的文旅框架第一步，從來是建景區，先把人請出去，再把空地包裝，現在的邏輯終于撥亂反正，人在哪，煙火氣在哪，景區的根就扎在哪。

這件事說起來簡單，做起來卻得把過去那套大拆大建的慣性掉頭。

好在，跡象已經出現。

景德鎮陶溪川把舊瓷廠改成創意園之后，最有人氣的是里頭燒瓷的匠人，他們干活，游客圍觀，這兩年陶溪川訪客量明顯往上走，可沒有什么印象大秀撐場面。

潮州牌坊街、汕頭小公園、福州三坊七巷幾條沒被大改的小巷，這兩年也悄悄火回來了，游客閑逛著就能看見有人曬被子、遛狗，在自家門口剝蒜，今年春節，哪怕酒店房價一路飆漲，依然讓年輕人擠破頭。

雨后潮州牌坊街/旅界實拍

真實，才是旅途中的最大賣點。

一個真正懂景區運營的人，應該知道克制本身就是設計，可惜，國內地方文旅項目里，肯做減法的領導始終是少數。

寫到這里，我想起女兒在阿爾拜辛區那條石板路上留下的小問題。

下次她再問我，這地方的房子為啥沒刷新？我會換種說法告訴她，因為這地方的人，舍得讓它舊。

今日話題：你去過最讓你覺得沒必要重建的國內古城是哪個？歡迎在評論區聊聊。

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