FILA如何用高爾夫揮桿出一片“菁英商業(yè)場”？

出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

運動消費賽道，正在悄然發(fā)生兩極分化。

一邊是眾多運動品牌扎堆籃球、跑步等大眾賽道，陷入價格戰(zhàn)與同質(zhì)化內(nèi)卷；另一邊，以網(wǎng)球、高爾夫為代表的菁英運動，正在逆勢走高，成為頭部品牌守住利潤、拔高調(diào)性的戰(zhàn)略高地。

在這一輪消費分級浪潮里，F(xiàn)ILA成為為數(shù)不多把“菁英邏輯”吃透的品牌。

就在4月26日，第31屆沃爾沃中國公開賽在穎奕安亭高爾夫俱樂部正式收官。

歐巡賽八冠王本德·維斯伯格拿下年度桂冠，F(xiàn)ILA GOLF合作球員林日曦在賽場多次精準進攻，新生代球員的爆發(fā)力展露無遺。

熱鬧賽事背后，藏著一位低調(diào)的長期玩家。作為本屆賽事官方合作伙伴及獨家服裝贊助商，F(xiàn)ILA GOLF已然連續(xù)四年站在沃爾沃中國公開賽的賽場邊。

讓人眼前一亮的是，不同于行業(yè)里常見的曝光式贊助，今年FILA 以「無境破局 高手上場」為敘事主軸，將賽事打造成一場專業(yè)競技與生活方式相融的復合體驗場。

其實乍看之下，高爾夫服飾并不是一個容易挖掘的富礦：圈層高端、普及率低、缺乏本地基礎(chǔ)。

但這幾年，F(xiàn)ILA 沒有搖擺，而是堅定押注網(wǎng)球、高爾夫兩大菁英賽道，并依托ONE FILA戰(zhàn)略持續(xù)深耕高端圈層。這場高球賽事，可以看作是FILA菁英商業(yè)邏輯的又一次公開落地。

FILA究竟如何用高爾夫揮桿出一片“菁英商業(yè)場”？

1、破局之桿重構(gòu)高球賽事體驗

在職業(yè)高爾夫賽場，裝備不能簡單定義為穿搭配飾，更是球員競技能力的延伸。因為高手過招之間，細微的束縛感、緊繃感，都有可能影響一桿的最終落點。

也正因如此，專業(yè)賽場是運動品牌驗證科技實力最嚴苛的試煉場。

作為中國舉辦歷史最悠久的國際頂級高爾夫賽事，沃爾沃中國公開賽自1998年第一次舉辦，2005年加入歐巡賽，目前已成長為中國乃至亞洲規(guī)模最大、聲望最高的國家高爾夫球公開賽之一。

從最初的探索起步到如今成為DP World巡回賽聯(lián)合認證的核心賽事，超過30年的積淀，讓其成為連接中國高爾夫與世界的重要橋梁。

本屆沃爾沃中國公開賽上，F(xiàn)ILA GOLF推出的無境POLO成為賽場核心焦點，這款被稱作“賽級皮膚”的專業(yè)服飾，首先成為FILA面向高端運動人群的硬件答卷。

區(qū)別于市面上單一側(cè)重透氣、速干的常規(guī)高爾夫服飾，無境POLO以人體運動軌跡為研發(fā)核心，搭建U、V、H三大結(jié)構(gòu)科技體系，從骨架層面適配高爾夫大幅度、高頻次的揮桿動作。

比如，U-Frame肩胛流體動態(tài)貼合結(jié)構(gòu)，能夠跟隨球員抬臂、轉(zhuǎn)肩的動作靈活拉伸，貼合肩胛線條，消解運動束縛；腋下V-Shape一片式立體延展設(shè)計，補齊人體活動盲區(qū)，為轉(zhuǎn)體發(fā)力預留充足空間；H無束科技聚焦背部核心發(fā)力區(qū)域，實現(xiàn)軀干舒展與肌肉支撐的平衡。

賽場上，林日曦、查喜洋洋身著無境POLO-H出戰(zhàn)，在頂級競技環(huán)境中直觀驗證裝備性能。與此同時，F(xiàn)ILA GOLF為賽事裁判、工作人員、志愿者定制專屬戰(zhàn)袍，覆蓋賽場全人群著裝需求。

在菁英運動賽道，專業(yè)認可是入場券，沒有它，一切營銷都是空中樓閣。

同時，長久以來，高爾夫在國內(nèi)始終帶有固化標簽：小眾、高冷、門檻高昂。

場地稀缺、費用偏高、圈層封閉，讓這項運動長期游離于大眾消費視野之外。多數(shù)品牌入局高爾夫賽道，只深耕職業(yè)賽事圈層，止步于高端形象背書，卻始終無法破圈。

而FILA，選擇換一種解題思路：把專業(yè)留在賽場，把松弛放進生活。

FILA沒有簡單復制傳統(tǒng)的賽事營銷打法，而是真誠地將高爾夫從郊野球場搬進城市商圈、潮流酒吧，撕開圈層壁壘，讓年輕一代主動接觸和了解這項運動。

賽事前夕，F(xiàn)ILA GOLF在北京、南京、廣州三大城市門店發(fā)起“城中球局”，線下壹號店設(shè)置“挑戰(zhàn)長打王”互動專區(qū)，普通消費者無需專業(yè)基礎(chǔ)，就可以上手體驗揮桿樂趣；在上海，品牌攜手高端高爾夫主題酒吧Partee Golf Bar與亞洲排名TOP50的Pony Up打造“無境高手痛城”，不僅設(shè)置專業(yè)果嶺推桿賽，邀請前國家隊主教練現(xiàn)場指導，還創(chuàng)新推出桌面迷你推桿游戲。

為激發(fā)用戶參與熱情，“長打王挑戰(zhàn)”優(yōu)勝者可獲得沃爾沃中國公開賽專屬VIP PASS與全球百佳球場體驗基金。AI機器人無境小U的加入，更是讓本屆賽事成為國內(nèi)首個設(shè)立智能觀賽陪伴員的高球賽事，科技感與趣味性拉滿。

這套組合拳傳達的態(tài)度很明確：原本遙不可及的專業(yè)運動，可以變成人人皆可參與的生活方式片段。你不必先成為會員、不必買全套裝備——先來推兩桿，感受一下這項運動迷人的節(jié)奏感，剩下的FILA幫你慢慢打開。

可以說，F(xiàn)ILA既尊重了傳統(tǒng)高球人群對儀式感的執(zhí)念，又向更廣闊的城市中產(chǎn)階層遞出了橄欖枝。

僅僅從誠意和態(tài)度上來說，F(xiàn)ILA就已經(jīng)展現(xiàn)出頭部品牌的姿態(tài)。

2、“她力量”與“新貴圈層”雙線突圍

與沃爾沃公開賽連續(xù)四年賽事合作，只是品牌浮出水面的冰山一角。

水面之下，是FILA將高爾夫確立為兩大菁英賽道之一后，重金押注、精細運營、搭建完整生態(tài)閉環(huán)的長期布局。

如今，大眾運動賽道紅利見頂、行業(yè)進入存量博弈，F(xiàn)ILA避開內(nèi)卷紅海，聚焦高凈值人群，走出“女性新貴+都市精英”的雙線突圍之路，也給了高爾夫市場新的想象空間：

1、以賽事IP，撬動“她力量”

其實，中國高凈值女性群體正在改寫高爾夫的性別版圖。她們經(jīng)濟獨立、審美挑剔、愿意為兼具功能與美感的裝備付費。

因此，F(xiàn)ILA深耕專業(yè)競技場景，打造FILA GOLF女子菁英賽專業(yè)賽事IP，精準切入女性高凈值圈層。區(qū)別于常規(guī)綜合性賽事，該賽事聚焦女性球員特質(zhì)，兼顧專業(yè)性與觀賞性，為女性高爾夫愛好者提供專業(yè)競技、交流互動的優(yōu)質(zhì)平臺。

賽事之外，品牌深耕女性用戶需求，針對性優(yōu)化服飾版型、面料、配色，結(jié)合女性身形曲線優(yōu)化結(jié)構(gòu)設(shè)計，兼顧運動舒適度與穿搭美感。

從專屬賽事IP構(gòu)建，到定制化產(chǎn)品研發(fā)，再到女性圈層運營，F(xiàn)ILA沉淀大量高消費力女性用戶，在同質(zhì)化嚴重的運動服飾賽道中，開辟出獨屬于自己的女性菁英賽道。

這其實是FILA GOLF一直在做的事——構(gòu)建一個能夠長期吸引女性消費者、激勵女性球員的運動生態(tài)環(huán)境。

2、用零售革新，重塑體驗場

如果說賽事是品牌破圈的流量抓手，那么線下門店就是鎖住高端圈層的核心陣地。

傳統(tǒng)運動品牌門店，大多以賣貨為核心邏輯，陳列雜亂、場景單一，難以適配高端人群的消費需求。而FILA跳出單純賣場思維，以零售革新重構(gòu)消費場景，把門店升級為高爾夫生活方式體驗場。

此前落地的蘇州中心FILA GOLF 3.5形象店，便是最佳范本。門店打造“Master Club大師嶺域”專屬空間，摒棄傳統(tǒng)貨架堆砌模式，采用意式極簡美學設(shè)計，劃分運動體驗、休閑社交、裝備展示多元區(qū)域。

如今，F(xiàn)ILA GOLF以落地蘇州中心、杭州大廈與深圳灣萬象城三家3.5概念店型“Master Club 大師嶺域”，從進店、接待、推薦到送賓，消費者都很難感受到店員的“目的性”，取而代之的是更自然友好的服務(wù)。比起銷售角色，店員呈現(xiàn)的感覺更像是顧客的高球形象顧問。

事實證明，菁英運動并不等于小眾生意，而是高凈值人群的長期消費密碼。

2025年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)全年收入284.69億元，同比增長6.9%；經(jīng)營利潤達74.18億元，同比增長10.1%。可見，在超大體量基礎(chǔ)上跑贏行業(yè)增速，核心指標呈積極增長態(tài)勢。

賽道選對，遠比盲目擴張更為重要。

3、ONE FILA戰(zhàn)略，拆解高階玩家的長青密碼

至此，一個更本質(zhì)的問題在于：FILA憑什么能在高爾夫賽道持續(xù)加注且漸入佳境？

答案得回到集團層面。

高爾夫的快速崛起，是FILA中國高層提出“ONE FILA”整體戰(zhàn)略協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果，而非單品類孤軍深入。

2025年4月，F(xiàn)ILA大中華區(qū)CEO江艷正式拋出“ONE FILA”戰(zhàn)略時，彼時的FILA品牌，早已憑借FILA、FILA KIDS、FILA FUSION等多條產(chǎn)品線，覆蓋了從菁英人群到年輕潮流群體、從成人到兒童的廣闊客群，但隨之而來的，是品牌核心形象稀釋的隱憂。

江艷曾在采訪中毫不避諱地談及當時的問題：“消費者不會關(guān)心我們內(nèi)部有多少系列，他們只會看到今天的FILA是誰。”

因此，ONE FILA戰(zhàn)略以“統(tǒng)一聚焦、回歸初心”為核心，整合分散業(yè)務(wù)線，剝離冗余低效產(chǎn)品線，集中資源深耕高端菁英運動賽道。

而依托百年意式美學底蘊，F(xiàn)ILA又區(qū)別于純功能性運動品牌，實現(xiàn)運動屬性與時尚美學的完美融合。旗下高爾夫、網(wǎng)球服飾，既能滿足專業(yè)運動需求，又適配日常通勤、商務(wù)社交、休閑聚會等多元場景，契合新中產(chǎn)“一衣多穿”的消費訴求。

難得的是，F(xiàn)ILA又從未將百年基因當作僵化的標簽，而是將其融入每一次商品創(chuàng)新中，這種協(xié)同，在2025年的爆款單品中體現(xiàn)得淋漓盡致。

無境POLO系列的走紅就是最好的例證，作為聚焦高爾夫與商務(wù)場景的核心單品，它既延續(xù)了FILA在高爾夫賽道的菁英基因，又貼合了當代商務(wù)人士的穿搭需求。首先，SEAMLESS無縫貼合技術(shù)、腋下一片式V-Shape立體裁剪與COOL AIR冰孔透氣結(jié)構(gòu)的三重科技升級，解決了傳統(tǒng)POLO衫穿著悶熱、束縛的痛點，兼顧了運動功能與商務(wù)格調(diào)。

更有巧思的細節(jié)是，簡約利落的設(shè)計，弱化了運動與商務(wù)的邊界，讓一件單品適配高爾夫球場、商務(wù)會談、日常通勤等場景，完美契合了江艷所說的“場景延展”需求。

同時，長期深耕之下，品牌構(gòu)筑起雙重行業(yè)護城河：

一是專業(yè)認可壁壘，職業(yè)賽事、專業(yè)球員、科技裝備形成權(quán)威背書；二是生活方式壁壘，通過賽事、門店、社交活動，打造專屬菁英文化圈層，綁定高端用戶心智。

縱觀四年沃爾沃中國公開賽合作歷程，F(xiàn)ILA的進階路徑清晰可循：

• 2023年完成專業(yè)賽事心智占位
• 2024年優(yōu)化觀賽互動體驗
• 2025年打破場地邊界走進城市
• 2026年實現(xiàn)賽場內(nèi)外系統(tǒng)化聯(lián)動。

四年沉淀，品牌從單純的服裝贊助商，進階為高爾夫生活方式共建者。

同時，2024年FILA首次冠名贊助中國青少年高爾夫球精英賽，2025年開啟斐樂青少年高爾夫球系列賽事，今年也是FILA全面支持中國青少年高爾夫發(fā)展的第三年。2026斐樂青少年高爾夫球系列賽事采用4站精英挑戰(zhàn)賽+1站年度總決賽的機制，推動青少年高球的發(fā)展。

因此，F(xiàn)ILA 以品牌資源為賽事賦能，為青少年提供專業(yè)訓練、國際交流、裝備支持等全方位保障，也讓更多中國孩子有機會在綠茵球場上展現(xiàn)自我、接軌世界。

不僅僅是舉辦賽事，F(xiàn)ILA還引入了“無界少年新秀選拔計劃”，因為體育的力量不僅在于勝負，更在于塑造年輕一代的品格、意志和國際化視野。

在外界看來，F(xiàn)ILA是選對了賽道和風口，踏準了時代節(jié)拍，但背后很多人卻忽視了一個品牌持續(xù)不斷的投入和定力，以及長期支持的態(tài)度。

深耕菁英土壤，讓專業(yè)與優(yōu)雅同在，讓運動歸于熱愛。這才是FILA的高階玩家之道。