迪士尼的冤大頭，不差你一個

在世界上最快樂的地方制造痛苦。

文｜黎錚

編｜李墨天

文章來源｜遠川研究所(ID:caijingyanjiu)

成年人的崩潰，始于發現努力不如氪金、痛苦毫無意義的那個瞬間。

前段時間，一男子帶孩子去上海迪士樂園歡度五一，結果排隊三小時后，眼見優速通游客能走專屬通道進場，當場道心破碎，留下一段珍貴影像資料與一句質問：

迪士尼的規則就是誰交錢多，就誰先進去是嗎？

簡單做個科普，“優速通”學名尊享卡，是一項支付額外費用、減少排隊時間的服務，售價單項起步一百八，全套速通兩千五。

原本，優速通設有單獨的VIP通道，與普通游客按比例放行，遇到空位可以放人替補。

但在這場鬧劇中，暢行多年的規則突然間就諷刺效果拉滿，無法言說的默契被赤裸裸地放在臺面上——即使是在世界上最快樂的地方，快樂也分三六九等。

很遺憾，米老鼠的生意經就是這么冷酷：門票，只是見我的門檻；想來，就要有當NPC的覺悟。

重生之我在川沙當閻王

Steam上有一款名叫《過山車之星》的主題樂園模擬經營游戲，它還有個相當響亮的別名：閻王模擬器。

玩家總結出的刷錢大法包括但不限于飲料免費、廁所二十；交通工具去程免費、返程收錢；以及排隊，各種各樣的排隊。可以說游客被折磨得越狠，賺錢的路子就越穩。

現實世界里，刑法限制了閻王再就業，但主題樂園的底層邏輯還是一樣的。他們在世界上最快樂的地方制造痛苦，和游客玩一種很新的SM。

首先明確一點，安全邊界內，任何一家主題樂園的老板看到排隊都只會偷著樂，因為排隊自帶兩項收益：

一是攤平成本。主題樂園是典型的重資產行業，固定成本高，邊際成本低。上海迪士尼（下稱上迪）一期項目造價55億美元，還沒開園先倒欠8000萬張門票錢，這還沒算日常運營、折舊和維護成本。

過山車和大擺錘是回本還是虧本，全看載客量能否跟得上；同樣在迪士尼，造價幾個億的創極速光輪也是能嚇暈幾個是幾個。一個不虧，一車血賺。

頂流如米老鼠沒有冷場的煩惱，全是洶涌的人潮。人多了，自然想插隊；而要插隊，自然得交錢。

排隊的第二項收益，就是平地創收。尊享卡應運而生，趕上旺季與熱門項目，買與不買就是十分鐘與倆小時的差距。

贖罪券只有在痛苦的時候才暢銷，分文不花也能給迪士尼創收。因為零氪與微氪玩家也是氪佬游戲體驗的一部分，他們充當分母和NPC，以襯托氪佬的每一分錢都物有所值。

尊享卡能賣到一百八一張，在場的每一位普通游客都是銷冠。

但在2020年以前，優速通（當時叫Fast Pass）都是免費限額派發的。2017年，迪士尼偷偷藏不住，在加州迪士尼和上海迪士尼分別上線了付費版的MaxPass和尊享卡[2]，叫法不同，都能速通。

后來趕上疫情，迪士尼順勢取消免費速通卡。2021年，迪士尼在美國本土全量上線付費速通卡后，公司高管在業績會上自信宣布：

每兩個進迪士尼大門的人里，就有一個花錢買咱的速通卡[3]。

2024年迪士尼慘遭黑客襲擊泄密，一串神秘數字赫然在列——上線兩年多，Genie+累計創收7.24億美元[4]。

事實證明錢沒了還能再賺，良心沒了，賺得更多了。

而迪士尼之所以變著法子賺你的錢，某種程度上也是因為沒招了。

米老鼠也要養家

五一剛過，迪士尼交出一份營收增長七個點、稅前利潤增長九個點的財報。三大業務部門里，真正的大腿只有一條——迪士尼樂園所在的體驗部門。

體驗部門人送外號金母雞，字面意義的能賺錢。今年二季度，它以不到38%的營收占比，貢獻了集團近57%的經營利潤。三月上任的新任集團CEO，升官前就曾是樂園業務的負責人。

華爾街天天拿刀架在米老鼠脖子上要的利潤，大多都是賣門票和優速通、星黛露和酸蘿卜鴨腿賺來的。

業務能力都是同事襯托出來的。且看隔壁的娛樂版塊，有線電視半死不活，流媒體虧損成性，2019年Disney+上線后，迪士尼的流媒體業務連虧一百多億美金，才在五年后首次盈利。

IP業務更是看天吃飯。蟻人3、驚奇隊長2、永恒族的接連撲街拼湊出漫威的失意中年，《瘋狂動物城2》與《頭腦特工隊2》等頂流續作的票房狂歡與《星愿》、《奇異世界》等原創IP的遇冷撲街兩相對照，道盡了盛年不重來的心酸。

另一邊，養家重擔在一身的迪士尼樂園也有自己的煩惱。

過去幾年，迪士尼的入園人數增速大幅放緩，美國本土一度出現負增長。在此過程中，樂園業務的增長引擎從出勤率逐漸轉向客單價。說白了，就是從數人頭變成搶錢包。

2025財年，美國國內迪士尼樂園入園人數同比減少1%，人均消費卻增長了5%。今年二季度經典重現，美國游客變少了，消費水平卻變高了。

在賺錢這件事上，米老鼠有的是力氣和手腕。它一靠漲價，二靠加項，三靠各種各樣的連帶消費。

上海迪士尼開園八年漲價五次，動態調價的復雜程度堪比高考報志愿，高峰日票從499漲到799，漲價速度倍殺通脹水平。

迪士尼不忘打擊那些花錢來遛彎兒的年卡用戶，一度停售年卡，或是砍掉入園天數。

就連迪士尼首席執行官Bob Iger都曾在2023年承認，漲價漲得“有點太激進了”[5]。不過沒過兩年，哥們就下崗了。

漲價不夠，速通來湊。迪士尼樂園不光能讓你花額外的錢玩一樣的項目，還仁慈地給予你提前一小時入園游玩的機會，售價僅需199。

如果不幸走進迪士尼的餐廳和商店，還有一百塊的麻辣燙、兩百塊的保溫杯和八百個玲娜貝兒在等著你。更有三十五一次的互動小游戲，在著名的川沙賭場，就連賭博也要排隊。

世界上最精明的商人眼里，快樂本就可以明碼標價。它甚至貼心地為所有人都做好了打算——上海迪士尼最大的兩座商店，一個在迪士尼園區外，一個在陸家嘴商圈里。

有人負責消費，就有人負責圍觀。有人負責快樂，就有人負責襯托快樂。

善良的米老鼠不會介意你買不起，因為你的渴望本身就是它最好的生意。

參考資料：

[1] 迪士尼財報

[2] 迪士尼樂園公告，來自Disney Magical Kingdom Blog

[3] 迪士尼投資者電話會議

[4] 迪士尼泄露的數據包含財務和戰略等商業機密，WSJ中文版

[5] Disney park price hikes 'too aggressive,' CEO Bob Iger admits，Fox Business