北京
本次股權交易完成后，花知曉資產評估增值率達595.76%，此舉雖助力珀萊雅補齊彩妝板塊布局，但或進一步加大公司整體經營不確定性
投資時間網、標點財經研究員 習羽
當頭部美妝龍頭重金押注彩妝賽道，一場估值邏輯重構的序幕已然拉開。
近期，珀萊雅（603605.SH）發布公告稱，公司全資子公司珀萊雅（海南）投資有限公司（下稱“珀萊雅（海南）”），擬以自有資金現金支付方式，受讓深圳花知曉電子商務有限公司（下稱花知曉）12.5479%的股權，交易對價3.51億元。本次交易交割完成后，珀萊雅對花知曉的持股比例達到51%，并將其納入公司合并報表范圍。
事實上，早在2025年8月29日，珀萊雅（海南）便出資1.76億元，認購花知曉37萬元注冊資本。此后，上市公司通過該主體持有花知曉38.4521%的股權。分析認為，時隔9個月珀萊雅再度加碼增持花知曉股份，意在補齊自身彩妝業務短板，是完善多品牌矩陣的重要戰略布局。
從業績層面來看，珀萊雅2025年整體經營承壓。公司全年營業收入同比減少1.68%，歸母凈利潤同比下滑3.5%，這也是公司上市以來營收與凈利潤首次雙雙出現負增長。期內，作為業績核心基本盤的護膚業務表現疲軟，收入同比下滑9.28%。盡管彩妝品類實現14.86%的收入增長，但僅14.77%的營收占比，與護膚板塊體量懸殊，品類結構失衡問題凸顯。
在此背景下，珀萊雅控股花知曉具備明確的戰略補位價值。借助其在少女彩妝、國風彩妝的差異化競爭力，珀萊雅可有效補強自身彩妝短板，通過旗下彩棠與花知曉實現高低價位錯位布局、品類優勢互補，進一步完善全品類美妝生態。
珀萊雅2023—2025年各產品收入情況
數據來源：公司年報
公開資料顯示，花知曉創立于2016年，是國內新銳國貨彩妝頭部品牌，長期深耕少女系平價彩妝賽道。依托高辨識度原創主題與高顏值包裝，品牌迅速打開市場，成長勢能突出。公告顯示，花知曉2025年營收已達17.26億元。此外，品牌積極拓展海外市場，業務覆蓋日韓、歐美地區，成為國貨彩妝出海的標桿品牌。
盡管布局方向明確，但有分析認為，本次大額收購的業績兌現仍存在多重不確定性。首當其沖的便是高額交易估值埋下顯著的商譽減值隱患。
控股花知曉交易落地后，標的整體估值達28.27億元，股權相對賬面凈資產的評估增值率高達595.76%。而本次收購未設置業績承諾及補償條款，若后續花知曉盈利不及預期，珀萊雅存在計提大額商譽減值的可能，相關損失計入當期損益并直接侵蝕凈利潤，全部下行風險均由上市公司獨自承擔。
花知曉具體評估、定價情況
數據來源：公司公告
就行業角度來看，當前彩妝賽道整體增長動能不足、行業內卷持續加劇。根據青眼情報《2025年中國化妝品年鑒》數據，2025年國內彩妝市場規模同比增速僅為3.4%，遠低于護膚賽道11.7%的增長水平。
與此同時，平價國貨彩妝同質化競爭激烈，價格戰頻發擠壓行業利潤。而海外平價彩妝品牌持續下沉，進一步分流國內年輕消費群體。多重外部壓力疊加，持續收窄賽道盈利空間，花知曉未來實現穩健增長面臨嚴峻挑戰。
從品牌定位來看，花知曉核心競爭力高度依賴高顏值包裝與國風視覺風格，目標受眾集中于小眾年輕圈層，覆蓋面較窄，難以突破圈層壁壘實現規模化擴張。渠道層面，品牌經營高度綁定直播電商、社交種草等線上流量平臺，線下布局有限，易受平臺流量分配、政策調整、流量成本上漲等外部因素沖擊。
據業內人士分析，護膚品類以肌膚修護、保濕維穩等剛需功能為核心，用戶消費頻次穩定、品牌忠誠度較高，行業整體復購率普遍處于20%—40%區間。而彩妝偏向裝飾性、潮流型消費，受審美偏好、流行趨勢影響深刻，沖動消費特征突出，行業平均復購率僅10%—20%，用戶黏性天然不及護膚賽道。
落地至品牌維度，花知曉聚焦小眾少女國風彩妝，核心客群局限于年輕圈層，受眾覆蓋面、用戶體量及消費穩定性，均顯著弱于珀萊雅面向全年齡段的大眾護膚主品牌。疊加彩妝賽道潮流迭代速度快、單品生命周期較短的行業特性，相較剛需屬性突出的護膚賽道，彩妝業務業績波動更大，經營不確定性更高。此次布局高波動彩妝賽道，是否會重塑市場對珀萊雅的原有估值邏輯？
投時關鍵詞：珀萊雅（603605.SH）
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