少女彩妝品牌“花知曉”憑什么讓珀萊雅豪擲7.79億元

文｜證券之星

中年珀萊雅為"少女心"再擲3.51億元。

5月21日盤后，珀萊雅披露，其全資子公司珀萊雅(海南)投資有限公司(以下簡稱"珀萊雅海南")擬以3.51億元自有資金，收購深圳花知曉電子商務有限公司(以下簡稱"花知曉公司")約12.55%的股權。

去年9月，珀萊雅完成對花知曉的B輪戰略投資，用4.28億元買下花知曉38.45%的的股份。累積下來，不到9個月的時間，珀萊雅在這個新銳少女彩妝品牌身上花費了7.79億元。

圖源：公司公告

國貨美妝競爭進入下半場，告別單純的成分內卷、價格內卷，轉向審美話語權與品牌情緒價值的終極比拼。花知曉憑借獨樹一幟的風格化審美、極強的用戶身份認同和成熟的全球化打法，以黑馬姿態出現。

而深耕國貨美妝多年、步入增長瓶頸的珀萊雅，敏銳捕捉到自身短板，不惜花重金拿下這份稀缺的"少女審美密碼"，破解自身增長困局。

然而，風格、受眾、品牌基因截然不同的兩者結合，能否實現1+1>2的效果仍是未知。

01 靠審美造夢，從亞文化走向全球爆款

在同質化嚴重的國貨彩妝市場，花知曉跳出了"性價比""功能性"競爭，以極致視覺審美+細膩情緒洞察，構建起專屬的品牌壁壘，打造出獨屬于自己的"少女造夢神話"。

小天使浮雕高光、天鵝芭蕾眼影盤、可露麗造型唇泥……花知曉以重工華麗的設計、童話夢幻的風格，讓彩妝產品充滿儀式感與藝術性。花知曉CMO、海外業務一號位房宮一柳做客播客"溫柔一刀"時形容，用戶拆開禮盒、試色體驗的過程，也是重拾公主夢、喚醒柔軟自我的過程。

在她看來，花知曉不是在表達一種特定的"少女心"風格，而是在用一種方式回應和滿足消費者"我是誰"、"另一面(更柔軟)的我也要被看見"的情緒需求。

這一獨特品牌調性，源自創始人楊子楓的cosplay愛好，讓品牌從誕生之初，就自帶身份認同與興趣表達的基因。2016年，憑借差異化的少女心彩妝定位，花知曉在國貨彩妝爆發期成功突圍，站穩細分賽道前位。

不止于深耕審美造夢，花知曉還憑借成熟的運營打法，實現從小眾亞文化到大眾品牌、從國內爆紅到海外出圈的雙重突破。

在國內市場，花知曉以二次元、童話夢幻為核心主題，精準鎖定年輕圈層核心受眾，并通過社交媒體持續破圈，讓"少女心"從亞文化符號升級為大眾追捧的時尚標簽，拓寬用戶圈層。

產品運營上，花知曉采用快時尚迭代模式，年均上新5-6次，2020年更是上新超100款SKU，持續為市場輸出新鮮感與話題度，疊加百元以內的親民定價，快速俘獲海量年輕消費者。

當多數國貨美妝扎堆東南亞市場內卷時，花知曉依托審美風格的適配性，2019年出海首站鎖定日本，次年在日銷售額突破2000萬元。

隨后花知曉進軍歐美市場，持續深耕線下渠道與獨立站建設。2022年歐美獨立站上線，2024年入駐美國Urban Outfitters，2025年底成功入駐美國高端美妝連鎖ULTA Beauty。

房宮一柳在上述播客中表示，作為一個強視覺特征的品牌，亞馬遜提供的內容空間非常小，他們需要一個能容納強內容基因和產品基因的載體。

而強視覺、強內容的品牌基因，又幫助花知曉支撐起海外高溢價體系，品牌海外產品定價達到國內的2-3倍。"如果我們這么漂亮的一個東西，賣得很便宜，我覺得用戶反而不敢用。"房宮一柳稱。

花知曉在海外市場同樣圍繞用戶身份歸屬感運營，吸引了"Coquette"(注：偏好粉色系穿搭，喜歡蝴蝶結、蕾絲和泡泡裙元素的女生)風格愛好者，收獲知名女歌手Lana DelRey等明星、網紅的自發傳播。同時，品牌還通過線下會員沙龍、性少數群體KOL合作等方式強化粉絲粘性。房宮一柳表示，其獨立站上新復購率可達40%，2025年海外銷售額成功突破1億元。

高顏值自然流量、高速產品迭代、成熟全球化布局也引起珀萊雅的關注。

去年珀萊雅投資花知曉時，就公開表示，"投資原因是看好花知曉在年輕人群中的影響力、扎實的產品力以及海外市場的潛力"。此次收購公告中又一次提到，花知曉在彩妝品類的差異化定位滿足了公司的戰略發展需要；第二是可以為公司的品牌出海提供經驗。

02 珀萊雅失速，亟待第二增長曲線破局

重倉花知曉的背后，是國貨龍頭珀萊雅日益凸顯的增長焦慮。

最新財報數據顯示，2025年珀萊雅實現營收105.97億元，同比下滑1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下滑3.5%，上市以來首次出現營收、利潤雙降。

其中，主品牌珀萊雅頹勢更為明顯，全年營收76.89億元，同比下滑10.39%，核心基本盤增長乏力。2024年9月，創始人之子侯亞孟接任總經理后交出的首份完整年度成績單，也徹底終結了珀萊雅持續多年的高增長敘事。

珀萊雅業績表現

主品牌增長遇冷，讓珀萊雅迫切需要培育獨立于主品牌的第二增長曲線，既分擔業績壓力，又能補齊品類短板、拓寬用戶圈層。

珀萊雅布局彩妝賽道多年，2019年收購高端彩妝品牌彩棠，2021年內部孵化Z世代大眾彩妝品牌原色波塔。

但兩大品牌的增長體量，始終難以扛起集團增量大旗。2025年，彩棠營收12.55億元，原色波塔營收僅2.56億元。

而同期花知曉營收高達17.26億元；2026年第一季度，花知曉再度交出亮眼成績單，單季營收6.75億元、凈利潤1.55億元。按照這一增速，花知曉全年營收有望突破20億元，正式坐穩珀萊雅集團第二增長引擎的位置。

除了補齊彩妝品類短板，珀萊雅重倉花知曉，更意在破解自身全球化布局的困境。珀萊雅早已定下"十年進入全球化妝品行業前十"的全球化目標，通過設立歐洲科創中心、聘請雅詩蘭黛前高管、收購日本品牌Off & Relax等一系列動作，加速海外布局。

可從實際表現來看，珀萊雅全球化布局收效甚微。2025年珀萊雅海外營收同比增長110%，整體體量卻僅2.98億元，集團營收依舊高度依賴國內市場，海外業務尚未形成規模效應。

而花知曉成熟的海外渠道布局、高溢價內容打法、粉絲運營體系，恰好是珀萊雅當前最欠缺的能力，能夠為其全球化戰略提供可復制的落地經驗。

03 并購易整合難，運營能力尚未顯現

當下國內頭部美妝公司紛紛通過并購、投資補齊品類版圖、開拓新市場。據《化妝品觀察》不完全統計，過去10年，本土企業對海外美妝品牌的收購已不少于24起，且高端品牌占比過半。

但行業并購結果分化明顯，可謂是幾家歡喜幾家憂。

逸仙電商的轉型路徑頗具參考價值。自2020年起，完美日記的母公司逸仙電商先后收購法國高端護膚品牌Galénic科蘭黎、英國高端護膚品牌Eve Lom伊芙瓏等多個高端品牌，逐步擺脫對單一彩妝業務的依賴。2025年逸仙電商營收重回40億梯隊，護膚業務全年凈收入同比增長63.5%至22.8億元，收入占比首次突破53%，成為集團核心第二增長曲線。

而上美股份2025年收入、凈利潤均達到中雙位數的增速。但亮眼表現背后，幾乎全依靠韓束。2025年，韓束收入占上美集團收入的80%。

珀萊雅的多品牌發展同樣需要一段路要走。2025年財報顯示，珀萊雅主品牌營收占比仍高達72.64%，而王牌并購品牌彩棠占比僅11.86%，收購的日本品牌OR占比7.03%。兩個品牌體量偏小，無法分擔主品牌的增長壓力，集團營收結構過度單一的問題依舊突出。

數據來源：公司財報

此前珀萊雅收購彩棠后，采用"創始人把控核心、集團賦能運營"的模式，保留創始人唐毅近30%股份，由其負責IP與研發，集團負責營銷推廣，同時搭建專屬獨立運營團隊。

這種充分尊重原有品牌基因的模式，讓彩棠延續中式美學內核，依托珀萊雅供應鏈資源實現體量躍升，從千萬級品牌成長為10億量級彩妝標桿。

此次收購花知曉后，珀萊雅依舊延續寬松的賦能模式，品牌創始人楊子楓仍持有29.5355%股權，掌握品牌核心發展話語權，最大程度保留花知曉獨特的審美體系、內容風格與用戶運營邏輯，避免新銳品牌被巨頭同化、丟失核心壁壘。

而這也意味著，珀萊雅依舊沒有展現出成熟的多品牌精細化運營能力。彩棠的成功，更多依托品牌原有基因與賽道紅利，而非集團成熟的孵化賦能體系。

如何在"尊重品牌獨立性"與"集團資源協同"之間找到平衡，如何將花知曉的審美表達、用戶運營、全球化能力復制到集團體系，如何讓子品牌真正成長為集團增長支柱，仍是珀萊雅需要破解的核心難題。